谁制造了《非诚勿扰》？

http://www.sina.com.cn 2010年05月15日 10:53 21世纪经济报道

　　导语：不知道综艺节目《非诚勿扰》的人，已经很少了。无论喜好或是厌恶，收看和讨论它的人正在越来越多。

　　5月9日，最新一期《非诚勿扰》的收视率达到4.15%，与2009年湖南卫视“快乐女声”总决赛持平，成为中国电视日常节目的近年最高纪录。

　　5月14日，在视频网站优酷上，《非诚勿扰》以4822万次点击率，占据综艺节目“大陆热播”第一名，超过“台湾热播”第一名《康熙来了》的3297万次，远超湖南卫视同类节目《我们约会吧》的88万次，《快乐大本营》的1150万次。

　　“你觉得我们做得好吗？”江苏卫视频道总监、江苏省广播电视总台台长景志刚这样反问记者。广告收入翻三倍、制作几个热点节目，在入主江苏卫视三年多的景志刚看来，远未实现其“野心”。

　　“电视节目一浪一浪过，只有发现引导观众喜好，才有可能一直站在潮头。”说话时，景志刚把“有可能”三个字又强调了一遍。

　　与正在热火朝天实施改制的湖南、上海等地的广电集团不同，在体制上暂时无法突破的江苏卫视，对自身现阶段的定位是“体制内挖掘潜力”。

　　而当下，如何甩开与争夺“省级卫视第二位”的浙江卫视、让单个节目对湖南卫视的赶超扩展到全频道，是景志刚与整个江苏卫视最关切的话题。

　　“7、8月，芒果(湖南卫视昵称)和江苏将有一场收视血战。”即使湖南卫视的宣传博客舞美师，都开始正视江苏卫视的来势汹汹。

　　意外之作

　　对江苏卫视来说，“非诚勿扰”的成功，更像是一个意外之作。这个原本为联合利华度身定制的节目，最终却被步步高收入囊中。

　　每年的10月底、11月初是江苏卫视的招商会。来年的广告客户、节目赞助商，都会在这时与卫视洽谈、签定主要合作项目。2009年9月，陆续有30个客户提出了“专案”要求，希望为自己量身打造一个节目进行赞助。

　　虽然主要负责节目策划，一年里，江苏卫视频道副总监王培杰仍要花上十分之一的时间，与客户打交道。“我谈好了项目，再由广告部去谈价格。”王培杰说。

　　当时，多数小客户的要求被搁置了，剩下联合利华与另一家饮料企业。前者在江苏卫视每年的广告投放额超过1亿元，足以享受“专案”待遇。

　　当时，联合利华的要求是，搞一档“男女混搭”、带有音乐元素的节目。《非诚勿扰》的前身应运而生。若无意外，这一节目原计划于2010年的5至8月播出。

　　而2010年1至4月，江苏卫视则安排了另一档节目，由网络游戏运营商久游网赞助。不过，就在这档节目开播前的20多天，因久游网主打游戏“涉黄”，上述赞助被临时叫停。

　　江苏卫视只能紧急更换节目，将为联合利华“定做”的节目略作修改，并取名《非诚勿扰》紧急上马。

　　但由于联合利华是外资企业，每年的广告预算在前一年制定，严格控制，已不能再改。不像“国内企业跟打仗一样”，随时可以改广告预算。近期积极赞助各大综艺节目的步步高，“仗义”出手，签下了《非诚勿扰》的第一季度的冠名赞助合约。

　　制造“情感”

　　节目的火爆对于创办者，既是意料之外，又在情理之中。2009年10月，与联合利华谈定之后，王培杰便开始组建团队，设计节目模式。

　　当时，江苏卫视已有一档开播三年的谈话节目《人间》，以家庭矛盾中当事男女的“面对面冲突”为卖点，获得较高收视率。

　　“我就想，中年男女的面对面尚且如此，年轻男女面对面，应该也有很大的话题性。”王培杰说。这一节目制作模式，也与江苏卫视的频道定位——“情感立台”不无关系。

　　“这是我自己做节目时的心得。”在创办刷新当地收视率纪录的新闻节目《南京零距离》时，景志刚便已意识到，时政新闻不要局限于“领导人开会”，做民生新闻，让老百姓看到自己才是收视保障。

　　“以明星主导的节目，不能说完全没有市场，但已经归于平淡。”景志刚说：“让观众在屏幕中看到自己的生活和观点，才是现在的趋势。”

　　按照这种方向，《非诚勿扰》从职业、外形、年龄、性格各方向，一直保持着嘉宾背景的“多样性”。

　　在筹备期，在研究了国外20多种相亲节目后，节目组最终选择了其中三个，分别是100对1，30对1,3对3，为重点参考对象。

　　“我们之前也有做选秀节目《绝对唱响》‘配对赛’的基础，比如‘非诚勿扰’节目中‘心动女生’的环节，就来自我们当时的创意，现在还被英国约会节目借鉴了。”王培杰说。

　　而在王培杰看来，这些节目外壳可能大同小异，但节目内核——“话题性”，更为关键。

　　“在话题设置上，我们力求抓住中国观众的关注，比如，姐弟恋、富二代这些热点话题。”王培杰说，“当然，在国外，这些已经不算是话题了。

　　大举吸金

　　2010年3月底，《非诚勿扰》收视率一路飙升，成为同时段收视之冠，冠名商也纷至沓来。

　　在经过五、六个赞助商的竞价后，江苏卫视与步步高再次签下50场的赞助合约。“步步高很爽快，开出了一个很高的价格。虽然不是最高的，但它给我们帮过忙，从情感和长期合作的角度考虑，还是将冠名给了它。”王培杰说。当时，节目冠名费单期已超过百万。

　　据江苏卫视广告部负责人介绍，在3月底的第一轮涨价中，《非诚勿扰》广告价格上调了70%，而正在进行的第二轮涨价中，广告价格将再度上调70%-80%。

　　第二轮涨价后，《非诚勿扰》刊例价(业内惯例，在刊例价基础上，视客户、行情不同，会有折扣价)达到15秒10万，折后平均也在8.8万以上。目前，《非诚勿扰》每期约1.5小时，受限于广电总局61号令(电视每小时广告时间不得超过12分钟)，每期节目约含20分钟广告。

　　以此估算，《非诚勿扰》每期节目，仅首播，广告加冠名收入就超过800万元。

　　江苏“特色”

　　“从2004年开始，我们便着力打造卫视平台，提高频道辨识度。”景志刚说，省级卫视都是综合频道，只能从“特色”定位。

　　在景志刚看来，湖南卫视定位于“快乐”，观众很容易联系到“娱乐”。而江苏卫视则选择了“情感立台”。2009年年底，江苏卫视更是将“情感”进一步细化为“幸福”。“有了这个明确的定位，此后，我们的三块主要业务：综艺、自制剧、外购剧，都可以围绕这个来做。”

　　为了组建“情感”制造团队，江苏卫视的秘诀是“高薪”。业内众所周知，江苏卫视、深圳卫视等各大卫视，都在用高薪挖角其他卫视的优秀制作人、主持人。

　　这一度引起了号称“广电人才大本营”的湖南卫视的担忧。5月11日，湖南卫视宣传“舞美师”微博上感慨道：“如果你去江苏卫视会有点恍惚，一二楼好多湖南人啊”，“江苏现正在用湖南人对抗湖南卫视。”

　　不过，景志刚更强调“事业留人”，“要从精神层面鼓励大家，形成好的团队文化、事业空间，才是留人的前提。”

　　虽然江苏卫视目前在体制上尚无突破，但据景志刚介绍，近年来，江苏卫视为目标管理、绩效激励，制定了特别细化的目标体系。

　　而最终，每个人的收入都与栏目最终的业绩直接挂钩。“总之，就是以竞争为法则，优胜劣汰。”景志刚说。