俱乐部营销：链接客户“金手铐”

来源智囊 ( 日期：2003-10-22 15:22)
【ICXO.com编者按】深圳万科地产在地产营销上有一个“习惯”，无论进入哪一个区域性房地产开发市场，都是“工程未动，会员先征”，先期启动会员俱乐部。这样除了可以把握市场需求与消费特征外，还可降低项目开发风险，更可把其征集的会员视为准客户，并通过后继深度服务把一部分会员发展为企业的客户，或者在会员的推荐下吸引其亲朋的积极参与，进而形成一个庞大潜在的客户网。实践证明万科的俱乐部营销是成功的。
那么什么是俱乐部营销呢？首先要明确什么是俱乐部。俱乐部是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。
认识并理解俱乐部营销，其前提是认知俱乐部的功能，一个完整的营销俱乐部应具有以下六大功能：
1、俱乐部要具备社交功能。俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。
2、俱乐部要具备沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。
3、俱乐部要具有服务功能。这是最基本功能之一，要求俱乐部能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、服务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等）。
4、俱乐部要具有心理功能。要能满足会员的多重心理需求，如受到尊重、消费安全、心理满足等心理需求。
5、俱乐部要具有促销功能。这也是最关键的功能，因为俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。
6、俱乐部有凝聚功能。一个俱乐部能否生存下去，能否吸引会员是关键的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要。因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。
适用空间
“适合的才是最好的”，开展俱乐部营销亦是如此。尽管俱乐部营销有很多优势，但是在不适宜或不具备条件的情况下生搬硬套，也不会收到良好的营销效果。
1、适用行业特征。实施俱乐部营销并不是对所有行业都极其有效，需要行业具备以下几个特点：
（1）产品（或服务）具有社会性。产品（或服务）最好是消费品，尤其是针对某一类特定人群的消费品。
（2）产品（或服务）具有重复消费的可能。俱乐部是为了长期留住客户而设，因此更适用于消费者长期重复消费的产品。但是，也有特例，诸如房地产行业，多为一次性消费，俱乐部营销具有很强的阶段性。
（3）产品（或服务）需要深度服务。消费者第一次消费往往才刚刚开始，而不是终止，这样的产品更适合采取俱乐部营销。这也是减肥产品为什么热衷于俱乐部营销的原因，因为减肥不是一朝一夕的事情，需要有一个周期，更需要细致而周到的服务。
（4）目标消费群体容易锁定，并且数量在服务能力之内。目标能够锁定，方可保证实效；不能为了暂时提升销量或扩大俱乐部规模而忽略服务质量，要追求一个最佳的量值。
2、适用行业。在满足上述几个条件的基础上，以下几个行业适宜采用俱乐部营销：
（1）日用消费品行业，以白酒、茶叶等产品为代表，如“林家铺子品酒俱乐部”、“茶文化沙龙”等。
（2）化妆品、保健品等消费品行业，如大印象减肥俱乐部、三株生态美俱乐部等。
（3）休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业。如健身俱乐部、会员制超市、美容美发沙龙等。
（4）房地产行业（包括旅游房地产），如香港新鸿基的“新地会”，万科的“万客会”等。
（5）汽车行业，这种营销模式在汽车行业潜力无限，如一些汽车4S专营店开办的汽车营销俱乐部、车友俱乐部等。
（6）报刊传媒体行业，如读者俱乐部、广告客户俱乐部、企业家沙龙等。
3、俱乐部的服务对象
俱乐部营销面向的客户可以是终端消费者，也可以面向经销商（代理商）。但更多的情况下企业都是面向终端消费者，面向经销商的较少（如天正集团的营销俱乐部，往往主要是实现厂家与经销商之间的沟通、信息传递、经验交流等功能）。无论哪种情况，俱乐部大都是盈利性组织，当然也有非赢利性组织，但多为社会营销俱乐部。
优势
采取俱乐部营销有很多优势，不仅从理论上可以论证，在实践中企业也是获益匪浅。优势主要如下：
1、获得市场消费的第一手资料。可以这样说，最真实、最可靠的调查来自于真正的消费者，而俱乐部给予了厂商与消费者沟通的最直接机会。
2、产品研发更贴近市场需求。立足市场需求，才能开发出更适销对路的产品。同时，也有利于降低产品上市风险，俱乐部本身就是一块良好的“实验田”，进行产品测试和产品试销都有利于提高产品成功上市几率。
3、能够紧密地“团结”企业的关键和重点客户。为企业带来80%消费额（或利润）的是20%的关键客户（或重点客户），而其他客户则可能是非盈利客户，因此俱乐部会员是企业的血脉。同时，亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户或关键客户，更是把无效客户拒之门外的秘密武器。
4、有利于品牌营造和企业树立形象。形象与品牌需要传播，美誉度来自于口碑，而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。按照传播学理论，一个人至少可以影响九个人，俱乐部利用口碑行销切实可行，可见俱乐部营销也有传播学的理论支持。
5、营销费用相对低廉，这是直销（包括直复营销）的特点。通过俱乐部模式，减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把这部分利润让给会员，使会员得到真正的优惠。
6、通过俱乐部营销给客户以安全感。产品（或服务）全新上市，诸如化妆品、整形美容服务，消费者可能会出于安全因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，可减少消费者的顾虑而迅速启动市场。
俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了２００万会员,会员每年付１６美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体,拥33企业活力１９９９年第１０期
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n营销筹划ＹＩＮＧＸＩＡＯＣＨＯＵＨＵＡ有３０万会员,向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受３５美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的４８%,市场需求大于供给,顾客保留率达９５%。