《英国新闻评论》炮轰《每日电讯报》：勇敢新世界还是数字厄运？

三月 8, 2007 on 7:28 am | In英国报业观察 |
《英国新闻评论》春季号刊出了媒体专栏作家PETER对《每日电讯报》几个月前新闻大革命的批判文章，题目叫《勇敢的新世界还是数字厄运？》。这篇文章对于中国国内的读者有借鉴意义，《财经夜谭》特翻译如下:
你是否想口味一下每日电讯报的这场革命后面的东西？这场变局被描述为每日电讯报启动手机WAP上网和报纸博客后的最重要的一场媒体革命， 就从这里说起吧。 2006年10月30日， Shane Richmond，www.telegraph.co.uk 网站的新闻编辑（英国的编辑多指主编，即最高负责人），对于伦敦金融区的一个分析员报告在自己的博客上作出回应。那个报告说，30年后，泰晤士在线的广告将占到英国所有报纸收入的二分之一以上。Richmond 在自己的博客上反驳说，我仍然将在2036年印刷我们的报纸。许多每日电讯的老朋友们届时可以观察，但现在，这家报纸将在2007年仍然不得不挣扎着像以往一样印刷自己的报纸。 自从巴克来银行的兄弟合伙人Sirs David and Frederick 2004 年6月接手这家报纸以来，尽管这家报纸的订阅一直在下滑，但公司仍然在里面赚着钱。 在严肃报纸的市场上，他们一直比别人卖得更多，走的是一条相对来说光明的道路。
但是现在，他们兄弟俩控制的每日电讯报和星期天电讯报的编辑都已经走人了。 因此，在新老板的主持下，原来每一个资深编辑的职位都一个个地被取代了。整个市场部门留下来和广告部的16的重要人马合到了一起。在每日电讯报，值班编辑，助理编辑，评论编辑，国外编辑，管理编辑，财经编辑，图片编辑，特写编辑，甚至连长期服务的编务都走人了，整个团队里面领先的写作班子也辞职了，华盛顿支社以及驻华盛顿的记者，驻纽约的记者和驻巴黎的记者都已经被裁了。总共有149个记者已经被裁，现在，整个报社只有 433 个人（包括不少社论支持团队）。去年十一月时，英国国家记者联合会支持他们进行了一个三天的罢工，实际上这样一个行动被推迟了。记者这个行当虽然是充满战斗力的，但他们很难被组织成为一个有战斗力的集抗议集体。说真话，对于管理层来说，摆平记者们是他们的一大功劳。
这有报社里几乎没有人愿意拒绝来自变化的需要。别忘了，每日电讯报不只是因为它们的保守主义立场而著名，同时还有他们的保守工作习惯。 当马克思哈斯丁1986年主政此报时，他发现这家报纸的评论员平均年龄在72岁左右。如他后来所回忆的，每日电讯报竟然没有一个设计团队，只有一个给图员趴在桌上手工绘制地图， 只有那种对于19世纪的报纸熟悉的读者才能适应他们的标题和那些铅字。
但哈斯丁的战略是让这样的活生生的现实慢慢进化，将报纸引入政治的中心，慢慢改变它的社论表述方式与工作实践。对于士气和读者的信心来说，这都是必须的。他曾写信给Andrew Knight这家媒体公司的负责人，在新力量治理这家报纸的开始阶段，不能有太大的折腾。
打破过去
也许是因为哈期丁的去职后的一切又开始变慢了。1995，巴克来兄弟决定让新总编莫里来一次打破过去的激进变革。过去几十年来，在每日电讯报内部很多陈旧的做法多少年都不曾更改过。 对Barclay兄弟同样重要的是， 他们在每日电讯报和比赛杂志上投下的6500万英磅，但发现他们慢慢地无景无踪。印刷质量仍然很差，电脑系统非常过时，网站（虽然是舰队街第一家）也落后于它的其他竞争对手。每日电讯报，好像一直处在一个不断恶化的状态，需要一个新的管理者了。“每日电讯报是一个领导者”，一个最近刚刚离职的资深编辑说，但这一切好像从来没有实现过一样。上一个财年，这家报纸确实使投资者有一个不小的损失。
现在，他们迁到了维多利亚中心，在那里，每日电讯报的布局是一个中心式的，一个圆形的桌子为它的编辑和11部门的主编而准备，如本地新闻， 体育与财经新闻。每一个部门都围着那个中心，他们在这样一个平台上不仅制报纸，也做网站， 无线下载， 视频，交互式其他内容。 他们已经把编辑助理给废除了，接下来的就是记者了。传统的截稿时间也给废除了，每日电讯报的记者来信们将按照“时点”（TOUCH POINT）的方法来工作，读者也愿意寻找自己喜欢的不同形式的媒介来接收不同形式的内容。 新媒体和老媒体的界线消失了。这一切几乎是无缝的连接，所以，当有一天，每日电讯报不印刷新闻纸的时候，它的编辑几乎意识不到这件事情。 这确实是一次大变化。这次的革命已经超越了原来社论的实践环境了。
这也是一次管理的革命。在每日电讯报的老管理团队出局后，新班子进来了，他们几乎全部来自于联合报纸集团，即每日电讯报的老东家。默多克麦克来南，联合报业集团的前管理总监，现在变成了行政一把手。劳伦斯， 每日邮报的前管理总监，现在变成了集团的管理位子一把手。John Bryant，另一个每日邮报的人成为了首席主编后来成为执行总编。
所有这一切的之所以特殊有两个原因:一，新兵比从他们的前辈们更老，确实，在每日邮报，他们被看作是夏天最后的一点酒底儿，二，每日邮报几乎不在技术变革的第一线，只是最近，他们才把互联网从束之高阁放了下来。但报纸的真正大老板又很高兴被联合报团的人用这些成绩给忽悠一下。在过去的四十年里，每日邮报和每日电讯报一直是舰队街最好卖的报纸。现在，没什么人喜欢每日邮报了，但他们仍然是业内学习的榜样。
然而每日邮报的成功，是建立在它的管理权威之上的，如果从更高的价值说，是建立在它的记者它授予给社论班子的自由自在写作权力之上，特别是每日邮报的编辑保尔。
但马克来伦走的是一条相反的路。在他到来后，一切都明白了，那就是他和idan Barclay 将要大开杀戒。 管理层有否决权， 他们雇佣了一批记者和专栏作家 Simon Heffer，一如此前大批招募社论写手一样，管理层也可以解雇记者，尤其是最近的三个驻美记者被解职。有时，记者被编辑调来调去时，仅仅被告知，你需要换一个工作。这一切，使每日电讯报在过去的日子里 成为一个有功能障碍症的滑稽可笑的公司。
困惑的反对者
后果，特别如它可能表现的那样，也许是一种预谋。 古怪的管理层往往会信誓旦旦地做出反复无常的举动而对此没有任何歉意。 特别重要的是，它忽略报纸读者对于信息的需求，也没有人对此作出任何反应。反对者在困惑中离开， 他们的士气受到重创？如果 MacLennan和他的军团正在组织一场革命的话，他们的策略包括因为缺乏沟通而引发记者的罢工也就不难理解了。
然而，这里确实透露着文化斗争的气息。老橡木桌子被从董事会的办公室中搬出取而代之的是玻璃和铝合金的桌子，盛酒的托盘也被卖掉了。原来计划庆祝每日电讯报一百五十周年的庆典也取消了。记者们开始听到从管理层那里的谈话：他们多么像一个灰暗陈旧的乡村俱乐部。 这里看起来难道不像一场阶级斗争的暗示吗？那些住在郊区的低级中产阶级的每日邮报人马接管了了那些住在乡村的像每日电讯报一样的有钱人的房子吗？
管理层可能面临一些更大的麻烦，如果他们想反对哈斯丁的那一套的话。但是，这一次，他们想整治的是莫里的那一套。在坐了8年交椅后，哈斯丁的接班人， 急着想在马格丽特撒切尔去天国前完成她的传记。他的继任者 马丁已经出国好多年了，在英国很少听说了。在巴克来兄弟接管这家报纸前，他们在这里呆了不到一年。 他们离开了他，他既没有确实一个编辑的权威，也没有一个编辑能被他的老板所能认命。他根本没有把自己的想法付诸纸上的能力，无论是政治方面的想法还是经济方面的想法。 这样的话，他还是一个能正视自我的出品人吗?能至少像每日电讯报的前任编辑那样决定白纸黑字的头条吗？
马丁最后还是辞职了，他最致命的地方是，他的的权威性在他任命布来特恩为总编时对权力约束的模糊性所致。布来特恩自己又占了一个执行总编的这样一个非常接近大老板的角色。他此前从来没有在每日电讯报做过管理者， 怎么能成为这张报纸的灵魂人物呢？但那正是现在的管理层想得到的:一个从容而又能力的人，一个政治老手， 一个讲义气的人，一个有野心的的人。威尔逊，泰晤士报的前编辑变成每日镜报的管理总监后，在1990年代中期也扮演了这样一个角色。那时，当他的工作结束后，他被粗暴地推到一边去，正像今天布来恩顿的手法一样。这种大砍大杀结束后，每日电讯报开始准备迁入维多利亚中心，管理层最终放手：新的每日电讯报总编将是威尔李维斯。
这是一个测试管理层如何欺骗记者但无人能发觉的手法。李维斯最初是十四个月前，从星期日泰晤士报被挖到此地做财经主编的， 只是最近才被任命为联合值班总编。但实际上，他从没有主编过一天的报纸。 他的大部分时间都是被用来花在筹划维多利亚中心这件事上，并将自己的工作热情转到数字化的这一摊事情上。只是在他被任命为总编的两个月前，它才被分配去管理社论部的头儿。这是一个要把整个报纸带入数字时代的位置吗？因此，李维斯仅仅只是另一个管理人。假使安恩（也来自联合报业集团）加入进来做值班总编的话，李维斯还会按常规手法主持每日电讯报吗？管理层也许要对此做出反应，因为在一个多媒体时代，传统意义上的总编是没有什么意义的。
如果每日电讯报的未来不确定的话，星期天每日电讯报的未来更不确实。 在总发行量比每日电讯报还少二十万份的情况下，它的筹码就轻了但它也是管理层的古怪想法想搞的下一个目标。Dominic Lawson， 莫里当老板时的总编， 在2005年6月被解雇了。他的继任者 Sarah Sands，也没有什么可比性。她将更多的女性的温柔魅力注入到一张保守党的报纸上。她确实按自己的想法促使这张报纸向前走。 她将嘿色的报头改成蓝色（现在又改回来了）。她使它头条变轻松了一点， 。 她解决了那些粗劣的专栏，她创办了一份服装杂志，它想使这一切变得轻松和美丽。
几个月后
这真是一个经典的错误：如此激进地改变一张报纸而抛弃了你的读者，而另外想吸引的读者却因为你的准备不足而无进展。 每日电讯报的形象确实中比较传统的，它想通过吸引很多市场支持来告诉那些根本不存在读者它在改变。
难道它不是一种孤注一掷的打破稳定的做法吗？没有人知道，但是，不管怎么说， 他在几个月里就出局了，被更稳定，更有脑子的人取代。这个人来自泰晤士威特克罗夫特（WHEATCROFT），也曾经是她工作的地方。
现在，每日电讯报的未来是不明确的，如果它的记者围绕着每日电讯报的数字世界转，而没有在印刷版，电子报与网站之间有任何内容上的区别的话，人们就很难明白为什么星期天报纸注定是一个独立的分类。 威特克罗夫特对于合并星期天报纸和平常报纸一直有抵制，虽然他也曾遗憾没有走出沼泽地。
沙地里建造房子的教训对每日电讯报是一个警告， 那种有缺陷而失控的管理是要不得的，没有迹象表明，这种教训已经被管理层所吸收。没有其他舰队街的报纸像每日电讯报这样野心勃勃的数字时代的计划。
如果报纸不消忘的话，对于印刷纸来说，卫报的战略也许是更稳健的。每日电讯报则是一个更大原赌注， 是一个用控制未来来解决目前困局的做法。就像其他报纸想迅速效仿默多克1986年荡平瓦平镇一样，因此，他们确信如果每日电讯报成功了，也会效仿它。
但是，媒体产品主要依赖于它的品牌和公关信任。每日电讯报的品牌已经畅销了一百五十年了。对于它的那些有趣的东西，你对这张报纸的广告有多信任，你就知道你应当与它站在一起。即使这张报纸一路下滑到最终成为一个没有什么利润的角色，它仍然有巨大的品牌效应和值得再培养。一个成功的报纸是一个活生生的系统，你破坏它的生态系统后，你将没有什么可以带到数字时代的东西了。这正是每日电讯报革命的危险所在。 （全文译完）