CRM与战争——项目型销售的成败剖析

作者：周昊 | 来源：客户世界 | 2007-02-23 18:32:47
人们常说“商场如战场”，不少人都通过对战争的分析研究寻找营销管理中难题的解决办法。众所周知，一场战争是由很多场战役和战斗组成，只有取得一些关键战役和战斗的胜利，才有可能获得战争的胜利。不同业务管理模式的企业在战争中取胜的关键战术亦有所不同，今天主要探讨的话题，是针对项目型销售为主的企业，这类型企业要赢取现代商战的最终胜利，笔者认为最少有两个方面是最值得管理者关注的：
1、项目机会的评价；
2、提高赢单的机率；
(1) 情报收集与共享
(2) 提升团队协同作战能力
(3) 合理分配资源
一、机会评价及如何建立评价体系
毛泽东常说：“我们不打没把握的仗”。其实，销售和打仗一样，有的战斗可以打，有的战斗不能打，因为不是每场战斗都一定能赢，对于明显不具备获胜条件的战斗，没有必要投入过多的资源和敌人正面冲突，把资源节约下来投入到更有胜算的战斗中去，对战争最终的胜利会更有帮助。
在销售打单的过程中，想要赢单，必然要投入大量的资源来推动项目，比如人员、时间、技术、费用等，这时很多企业都会面临这样一个矛盾，那就是：企业的资源是有限的，不可能对每一个销售机会都投入大量的资源去跟踪推进。因此，如何建立一个量化的机会评价体系，为企业管理者提供决策支持，做到“有所为，有所不为”就变的非常重要。
一个优秀的销售，在得到一个销售机会时，都会问自己4个方面的问题，分别是：我们在客户内部有销售机会吗？我们有产品和方案吗？我们能赢吗？这个客户值得我们争取吗？这在不同行业会有从几个到十几个不等的判断标准，比如：客户购买动因、客户需求、竞争对手、产品（方案）满足度、时间计划、客户关系、预算、行业影响、利润贡献等。以往对这些机会要作出准确的判断，通常只有销售总监或经验非常丰富的销售精英凭借经验来判断，对于经验较少的销售人员，企业的销售总监需要花费大量的时间和精力与销售人员进行沟通，了解每个机会的情况，帮助销售人员判断机会的真实性和有效性。
能否通过CRM的应用来帮助企业管理者节约宝贵的时间和精力？成功经验告诉我们，在CRM实施应用过程中，把营销管理的业务模式的最佳实践经验与企业自身的实际情况相结合，可以帮助企业制订出一套量化的评价体系，并将其固化在CRM系统中。这样，销售人员在与客户接触的过程就可按照需求收集相关信息，即使每天需要评估多个机会，通过CRM系统可以快速、准确的评估出当前机会的价值，对于符合条件的机会还可以有针对性地分配给相关员工进一步推进，一方面节约了时间和精力，同时还能够提高销售的成功率。
二、如何提高赢单的机率
当企业决定投入资源去竞争一个项目，接下来所有的工作都将围绕着一个目标开展，那就是想尽一切办法去赢得这个项目，取得战斗的胜利。笔者认为对于以项目销售为主的企业，通过提升以下三个方面，将会对赢单带来一定的帮助。
信息收集与共享
“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知已，每战必殆”，《孙子兵法》谋攻篇中这几句话，想必大家都很熟悉。在以项目销售为主的行业里，现在多是以团队配合销售为主，销售团队经常会由不同部门甚至不同地域的人员组成。项目组成人员通常会有销售、售前咨询、实施服务、技术等部门人员和管理者组成，各个部门相关人员分工协作。这样的好处在于通过专业分工为客户提供更专业、全面的服务，但同时也给我们带来了一个头疼的问题：
由于大多数项目周期都比较长，不可能每一次与客户交往时所有人员都参与，这样就产生一个常见问题：一个客户的信息散落在不同部门和员工的手中，彼此之间形成了信息孤岛，相关领导和项目成员很难形成对项目整体和一些关键环节做到准确掌握和控制。这时，很多项目领导者都会感觉到，“知己”尚且不易，更不用说“知彼”了。
我们将一起来看看通过CRM的实施和应用是如何解决这个问题的。通过CRM的应用和实施，首先在企业中树立起以客户中心的管理理念，实现以客户为中心的信息整合，也就是将过去散落在不同部门、业务环节或员工个人手中的客户静态信息和动态信息整合在一起，这些信息包括了客户的基本信息、业务信息、交往信息、价值信息、竞争信息等，完成企业化的客户资源管理。这样，项目组成员可以跨越时间和地区的限制，借助CRM系统在第一时间内了解到该项目最新的进展情况，做到“知已知彼”。
提升团队协同作战能力
大家肯定都非常熟悉田径赛中的马拉松项目，它是在1896年雅典第1届奥运会就设立的比赛项目，我们今天能记住这个重大的事件，是因为费迪皮迪兹的英勇行为。他跑了22英里，在到达雅典之后就冲口而出“庆祝吧！我们胜利了”，然后倒地而亡。这场战役是发生在公元前490年，在雅典西北部的马拉松平原1.1万雅典人面对1.5万波斯人的进攻，在数量上雅典人明显处于劣势。在双方对战过程中，每一个雅典士兵都举起盾牌，连接在一起，组成步兵方阵，让6000名波斯士兵在200名雅典士兵面前倒下，为后世留下了一个集中兵力、团结作战的经典之作。
在项目销售过程中，团队协同作战除了需要训练有素的员工之外，同样需要一套规则和方法让项目组员组成一个坚不可破的方阵；CRM作为这个规则和方法的载体，是如何帮助企业提升团队协同作战能力的呢？
通过CRM的应用可以帮助企业搭建一个以客户为中心的协同工作平台。比如，我们在项目推进时，需要建立一个相关的项目小组，项目小组的成员就可以通过CRM系统迅速了解到该客户的信息，如：该客户项目组有哪些成员、项目联系人之间的关系及影响情况、公司曾经有哪些同事与该客户什么部门的人员打过交道以及交往的内容、客户关心我们哪些产品、与客户往来的电子邮件等信息，这样就可以让项目成员迅速的进入角色配合工作，实现以客户为中心的协同工作管理。
合理分配资源
开篇提到，一场战争是由很多场战役和战斗构成的，只有取得一系列的关键战役和战斗的胜利才有可能赢得整场战争的胜利。自古以来，军事家总是希望能居高临下，纵览整个战区或战场的特征及变化态势，赢得战争的胜利。战争中“沙盘” 的出现，无疑将两军对垒的场景惟妙惟肖地搬进了“中军帐”。
就营销大战而言，作为企业的营销管理者，同样需要一个“沙盘”，帮助管理者对所有项目的情况在整体上有个清晰的了解，从企业发展的全局出发，来制订相关的营销策略和分配有限的资源，才有可能取得营销大战的胜利。接下来我们一起看看CRM是如何解决这个问题的。
一般的项目销售过程通常会分为初步接触、机会确认、方案论证、意向达成、商务谈判、合同签订等主要阶段，随着阶段的推进存在失败的可能，因此就形成了销售漏斗，通过CRM中的销售漏斗可以实现对项目的量化管理方式，公司管理层可以随时了解当前在每个阶段有多少项目，每个项目的销售预期是多少，这样管理层可以更加关注漏斗底部即将签约的客户，协调相关优势资源投入到关键阶段的重要客户，使有限的资源发挥其最大的价值。
三、结束语
《孙子兵法》形篇中提出：“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”这句话的意思是说，善于作战的人，总是使自己处于不失败之地，而不错过任何战胜敌人的机会。所以，打胜仗的军队，总是有了胜利的把握，才寻求同敌人交战；打败仗的军队，总是先冒险同敌人勉强作战，而后期望求得侥幸的胜利。在当前这个竞争日趋激烈的市场里，客户变成了市场的主体，只有不断加强企业的客户关系管理水准，提升企业把握机会和赢取项目的能力，才能够帮助企业在这场没有硝烟的战争中立于不败之地。
本文刊载于《客户世界》2007年1月刊；作者为TurboCRM 销售顾问。