战略制胜：中国大豆产业突围之路 - 侯惪夫

本文曾发表于《新营销》杂志2010年第4期，略有修改，此为原稿。作者主张，战略的目的就是创造历史、控制未来，而围绕“一个拳头”进行战略化配称，争取人民心智，打人民战争，促进中国品牌崛起，是中国营销打破西方主导格局的历史使命。

中国大豆产业正处于“背水一战”，然而时至今日，控诉外资阴谋或依赖于国家出台“组合拳”均难奏效，市场的问题最终需要市场解决，所谓“得民心者得天下”，只有依靠消费者心智，并敌一向，方能杀他个人仰马翻，打破跨国粮商的围堵，重夺市场话语权。

一、中国大豆产业危机

大豆，我国古称“菽”，为五谷之一，包括黄豆、青豆、黑豆等，原产于我国，世界各国栽培的大豆都是直接或间接由我国传播出去的。1936年中国大豆产量占世界总产量的91.2%，但如今产量仅位居世界第四，前三名美国、巴西、阿根廷2008年的产量分别为8050万吨、5760万吨、3220万吨，2009年仍大幅增长，而我国2008年的大豆产量为1610万吨，2009年产量反而下降约100万吨。另一方面，中国市场年消费大豆约5000万吨，海关数据显示，2008年中国进口大豆3744万吨，比上年增长21.5%，2009年进口大豆4255万吨，同比增长13.7%，创历史最高纪录，2010年仍将在4000万吨以上。

然而，一个与民生密切相关的我国大豆产业，却受制于以字母A、B、C、D打头的四大跨国粮商美国ADM（Archer Daniels Midland）、邦吉（Bunge）、嘉吉（Cargill）和法国路易达孚（Louis Dreyfus）。这四家公司占据了中国进口大豆量的80%，控制了中国小包装食用油市场75%以上的份额。

自2001年我国加入WTO、2002年取消大豆的进口关税和配额限制之后，国外大豆就潮水般涌入中国，2005年中国成为世界上最大的大豆进口国。国内大豆业都不会忘记2004年之痛。2004年，国际粮商得知当年3月份中国要到美国采购大豆的消息后，芝加哥期货交易所大豆价格从220美元//吨暴涨至391美元/吨，创15年来新高。中国采购团在此背景下硬着头皮签署了一批购买合同，随后大豆价格又跌至266元/吨，国内大豆产业遭受重创，压榨行业巨幅亏损。国际粮商乘机兼并中国大豆加工骨干企业，控制这些企业的大豆采购权。如大连华农曾经是我国最大的大豆压榨企业集团，但由于在2004年价格波动中损失惨重，不得不将广东东莞的压榨厂转让给美国嘉吉公司，将广东湛江压榨厂部分股权转让给德国托福公司，将南京华农的部分股权转让给美国邦吉公司；山东三维集团不得不将日照大海油脂企业转让给美国邦吉公司。一年里中国1000家规模以上大豆压榨企业被压缩到90家，其中64家被外资控制，占据中国榨油总量份额的85%，从此我国大豆产业链被外资打断，并形成“南美人种大豆、中国人买大豆、美国人卖大豆并决定价格”的格局。

更重要的是，进口大豆均为转基因大豆。2008年转基因大豆占领了我国77%的市场份额。转基因大豆和大豆油之所以能迅速占领国内市场，主要原因是其出油率高，一般在19%－22%，成本低、价格低，而国产大豆出油率为16%－17%。据悉大豆出油率每差一个百分点，加工10万吨大豆，其效益就相差1500万元。在此冲击下，就连我国大豆主产区、占全国产量近一半的黑龙江省，当地60多家大豆加工企业经常长时间停产，进口转基因大豆油在黑龙江也已占有80%的市场份额，地产非转基因豆油则难觅踪迹，因为加工企业一开机就亏钱，干脆就停产了。

黑龙江被称为国产大豆的“最后堡垒”。与沿海油脂企业直接加工进口的转基因大豆不同，当地食用油企业多年来加工的全部是本地产的非转基因大豆。但这一不成文的行规或共识在转基因大豆的围剿之下，正面临严峻考验，如黑龙江农垦总局下属的九三油脂本来是坚定的“东北原生大豆”加工商，近年来被迫在大连、天津、广西沿海各地开设了几家工厂专门加工进口大豆，以摆脱企业生存危机。

中国大豆品种正面临被淘汰出局而趋于灭绝的困境，对此中国大豆协会于2010年2月向国家有关部门提出了“攘外”方案，内容主要是促进我国大豆企业做大做强，降低对外依赖度，建立自主定价体系，形成自主品牌等。但显然其执行难度很大，且见效慢，缓不济急，那么国产大豆产业怎样才能迅速扭转败局、占据有利位置向对手展开有力反击呢？

二、重新定位：霹雳手段，菩萨心肠

战略的目的就是采取行动以改变历史的演进趋势，即创造历史、控制未来。毛泽东说：“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力。”但中国大豆产业要赢得人民心智，不能再依靠打民族牌，经历娃哈哈与达能纠纷事件、朱新礼要把汇源当“猪”卖给可口可乐事件、苏泊尔被法国SEB并购事件及“三聚氰胺”等一系列事件，民族品牌、民族企业在公众眼中已模糊了界限，何况市场上常见的使用进口大豆的大豆油、调和油品牌，如新加坡丰益的金龙油、中粮的福临门（事实上，中粮是大豆进口量最大的国内粮油企业）等，让人们从品牌名称与生产企业上分辨商品是否使用国产大豆并不容易。有效的战略应该是简单的，这就是把国产大豆与进口大豆的竞争，重新定位成——非转基因大豆与转基因大豆的竞争！

这一策略是如此显而易见，以致并未引起中国大豆产业的真正重视，消费者对于转基因几乎谈不上有什么认识。直到2008年11月中国农业部批准两种转基因水稻的安全证书，转基因食品安全问题才引起公众关注。而这一话题本该由早已饱受进口转基因大豆冲击的国产大豆产业发起。手握利剑却一直不亮剑，这是因为没有把它上升到决定性战略层面的缘故。战略具有总体性的特征，是照顾全局的问题，很多人因此往往追求战略大而全，却不知战略在操作上却讲究集中兵力、突破一点，正如毛泽东所强调的“一个拳头主义”，反对两个拳头主义，也就是在同一时间只能有一个主要的战略方向，抓住主要矛盾，抓住对全局有决定意义的局部与环节，这是争取和保持战略主动权的关键。

转基因食品的软肋是健康风险。郎咸平先生曾说，2007年法国科学家证实：孟山都公司生产的一种转基因玉米对人体肝脏和肾脏具有毒性；2008年美国科学家也证实了长时间喂依转基因玉米，小白鼠的免疫系统会受到损害，该研究成果发表在同年《农业与食品化学》杂志上；2009年12月22日，法国生物技术最高委员会最终宣布，转基因玉米“弊大于利”，这意味着转基因作物种植在法国被永久废除。水稻专家袁隆平也在两会期间就转基因食品发表看法，认为“有的转基因食品，它的品种是抗病抗虫的。它这个抗病抗虫的基因，是来自于一种细菌的毒蛋白，虫吃了要死，人吃了怎么样？很难说。又不能说拿人试验，顶多拿个小白鼠做试验。但是老鼠是老鼠，人是人，这个要慎重。抗病抗虫的转基因，我们要持慎重态度，不能拿人做试验。怎么办？我是志愿者，我愿意吃转基因的抗病抗虫食品，我吃了没有问题，还不行，因为我现在没有问题，下一代怎么样？我已经有了下一代，号召志愿者、年轻人，他来吃，他吃了，他生的儿子也没有问题，这就没有问题了。应该是这样一个态度。”也就是“转基因食品对于人体是否有伤害，需要非常长的时间来考察，至少需要两代人才能得出结论”。而现在的所有转基因食品一般不过几年、十几年的历史，因此世界卫生组织、世界粮农组织等国际权威机构都表示人工移植外来基因可能令生物产生“非预期后果”，美国科学与环境医学会（AAEM）呼吁“可能的话，医生要教育病人、医疗界和市民大众，避免转基因（基因改造）食品，及提供有关转基因食品和健康风险的教育材料。”绿色和平组织也发出提醒：转基因食品对健康有潜在危害，在安全性未被确认之前，不应在食品中使用转基因原料。绿色和平组织中国分部每年还在其网站上发布《避免转基因食品指南》，以帮助中国消费者了解市面上各种食品是否采用转基因原料，从而作出选择。

当然，谨慎对待转基因作物并不是反对转基因研究和全盘否定转基因食品。如袁隆平介绍，水稻和小麦属于碳3植物，玉米、甘蔗属于碳4植物，后者的光合效率比前者高30－50%，将玉米的碳4基因转移到水稻身上，以提高其光合效率，对这样的转基因品种“就不存在食品的安全问题”。但目前绝大多数转基因作物已远逾物种之间的界限，如1993年世界上第一种转基因食品“转基因晚熟西红柿”正式投放美国市场，它是将生活于低温环境下的一种深海鱼体内某个产生防冻作用的基因，移植入番茄细胞内培育而成的耐寒番茄。

进口转基因大豆多是抗除草剂的，是把对除草剂耐性强的基因转到大豆中，这样在大豆种植过程中就可以使用药性强、杀灭范围广的灭生性除草剂，而不必担心把大豆苗杀死。但随着杂草对除草剂的抗性增强，除草剂的使用量越来越大，更让人忧虑的是，俄罗斯生物学家伊丽娜·叶尔马科娃在实验中发现，在小白鼠交配前两周及在它怀孕期间，喂食转基因大豆，其所产幼鼠出生死亡率比喂养普通大豆的母鼠所产幼鼠高出6倍，幸存者发育迟缓，母鼠和幼鼠的攻击性和焦虑症状增高，且有些母鼠不再有母性本能。

正因为转基因食品的安全性仍悬而未决，大多数人干脆敬而远之。如尽管美国2009年转基因大豆、玉米的种植面积分别占全部面积的91%、85%，但却主要用于制造动物饲料、生物乙醇和出口到发展中国家，美国消费者食用的豆奶、豆腐等豆制品都是“ORGANIC”（有机食品）。但“有机”这个词在中文中的对立面是“无机”，是化学概念，“有机食品”比较令人费解，而“转基因食品”从字面上就能引起人们对人工制造、非自然食品产生警惕。绿色和平组织在2007年对北京、上海、广州、武汉四地消费者所做的调查也显示，65%的受访者更喜欢非转基因食品。这还是国人普遍对转基因食品认知贫乏的情况下的意愿。

寻找营销战略就是寻找那些显而易见的真相。大众的心智简单、直接且单纯，任何观点、计划、方案只有是显而易见的，才能被大众所理解，这是它在市场上通常能取得成功的原因。显然，国产大豆的战略就是占据“非转基因”的制高点，高举起关爱消费者健康的大旗，发动一场“人民战争”，依靠消费者行为的改变，对跨国转基因利益集团施以“釜底抽薪”，令其失道寡助，庞大的资金实力在市场上归于无用。可以说，能否在这一优势定位上集结兵力，决定着国产大豆与进口大豆竞争全局的发展趋势和结局。

三、宜将剩勇追穷寇

美国战略和营销大师阿尔·里斯指出，与科特勒传统的STP方法不同，现代战略营销的正确方法是PTS（Positioning定位－Targeting界定目标市场－Strategizing战略化。见里斯伙伴中国合伙人王刚先生为《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》一书所作的序）。中国大豆产业虽然认识到自身非转基因的价值，并提出在黑龙江省设立世界原产大豆保护区的建议，但总是寄望于得到政策扶持，在市场上几乎没有谁舍得花大本钱来教育消费者。现在要充分激发出非转基因与转基因竞争所带来的巨大市场潜力，就必须转变观念，围绕这一定位进行战略化配称运营。战略化的目的就是通过形成整体合力，不断把有效战术的威力推到顶点，以造成对敌的持续的压倒性优势。

基于此，踏踏实实做好以下这三件事，中国大豆产业的翻身仗必能稳操胜券：

第一、分化新品类，打造新品牌。把非基因食品作为一个新品类，而不仅仅是一个标榜食品原料来源的卖点。也就是产品的品类名称不能再泛泛地称为“大豆油”、“调和油”、“豆奶”、“豆干”之类，而应写成“非转基因大豆油”、“非转基因调和油”、“非转基因豆奶”、“非转基因豆干”等，从而突出是新品类，与转基因产品鲜明地区别开来。同时，推出新品牌来代表这些新品类，这些新品牌绝对不应再推出任何使用转基因原料的产品，它在消费者心智中就意味着是纯粹的非转基因专家，购买它们你不必担心有任何转基因问题。

品类战略是最有力的营销战略，因为人的大脑是靠对事物进行分类来记忆和认识世界的，同时每个品类中存储的品牌数目一般不超过七个，当然，品类领导者在心智中占有最大份额，这是它能在市场上长盛不衰的原点。国产非转基因大豆长期未能在市场上与转基因大豆区隔开，等于是与对手在同一个品类里夺食，被领导者排挤到边缘化的境地是必然的。这时，只有从原品类里分化出来，另立一个非转基因新品类，废掉对手的武功，重新制订游戏规则，让对手的价格优势丧失对消费者的吸引力，才能突破原品类领导者的强力封杀。

　　分化出非转基因品类，就等于宣告对手是转基因产品，消费者自然而然会对比、探求两者的不同，从而掀起品类竞争。千万不要害怕冲突。冲突比自吹自擂更容易进入人们心智，因为动摇了一个旧观念，人们往往会主动填补一个新观念。人们也乐于有选择品牌的余地。

第二、建立反转基因食品统一战线。统一战线是中国革命胜利的法宝。中国大豆产业要取得对转基因大豆斗争的胜利，也不能单靠自己的力量，而应联合社会各界，推动成立反转基因联盟，保护我国原生大豆，如禁止转基因大豆进入东北，避免基因污染；企业管理者以身作则，并发动员工、家属，成为反转基因的坚强斗士或支持者，在企业内部营造宗教般的反转基因文化，并以个人身份加入绿色和平组织，或积极参加绿色和平组织的有关活动，共同展开对转基因食品的检查、免费派发宣传小册子等；说服花生油、玉米油、葵花籽油等其他油品生产厂家共推非转基概念，孤立转基因大豆油、调和油，扩大非转基因食用油市场；与九阳、维维、维他奶等大豆产业相关行业、企业进行联合促销；与国际反转基因运动建立联系，取得相互支持与声援；调查国外非转基因大豆需求，扩大出口获取溢价，打响我国非转基因原生大豆品牌；随着斗争的胜利，不断提高非转基因豆制品在市场上的地位，构建丰富的高中低档品牌群，制订非转基因大豆标准，促进我国非转基因大豆品质升级，推动豆农扩大大豆种植面积，并掌握收购权、定价权，压缩进口转基因大豆市场，有朝一日，我国必将成为世界最大的非转基因大豆生产国和出口国。

第三、运用公关手段推广非转基因文化。制造话题，引起公众关注、谈论和口碑传播，这比广告更能赢得人们心智。我国大豆产业应充分利用如今转基因食品安全开始进入公众视线的有利契机，设法保持适度热点，逐渐推波助澜，触动越来越多的消费者警醒，直至造成非转基因成为主流的大趋势，千万不能无所作为，坐使时机白白丧失。如我国已出台《农业转基因生物安全管理条例》、《转基因食品卫生管理办法》，规定食品含有转基因成分的应明确标识，但实际执法并不严格，甚至绿色和平组织多次检测出雀巢等一些洋巨头售卖的含有转基因成分的食品上，均没有相关标注，对此损害消费者知情权的违法行为，应加强监督、扩大在媒体的曝光面并积极向生产者与销售者发起抗议、起诉；对进口大豆涉嫌低价倾销，应积极运用WTO相关规则，启动反倾销调查；从幼儿食品安全、人体健康、金融战争、农业政策、营销等各种角度发表观点，通过多种渠道，扩大影响人群等。

“唤起工农千百万，同心干，不周山下红旗乱！”轰轰烈烈地开展起非转基因与转基因的市场竞争，这是中国大豆产业当前主要的战略方向。促进中国品牌崛起，维护人民健康，让中国消费者“活得更有尊严”，这也应当是中国营销区别于西方营销的根本所在和现阶段面临的主要任务。

作者简介：

侯惪夫(惪 dé，同“德”)，特里定位工作室创始人，《新营销》特邀研究员，1997年开始从事销售与市场工作，2007年12月推出全球首部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》，首次提出定位论是“不同于科特勒的新一代竞争营销学”；2010年1月出版《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》，指出定位论是“企业竞争理论王冠上的钻石”，是营销学中的“马克思主义”。

邮箱：houdefu@yahoo.cn。