经销商必看之生存手册

定律：经销商能管多少人，就能做多大的生意。

    经销商从创业开始，基本上要经历这样几个阶段：

    第一阶段：夫妻店。此时，销量不可能大，客户多了忙不过来

    第二阶段：夫妻俩+帮手。帮手以亲戚为主，只能打杂，对开发市场作用不大。

    第三阶段：老板+业务员。销量可能扩大，但不敢招很能干的业务员。

    第四阶段：老板+业务主管+业务员队伍+服务人员+会计。市场能够无限扩大，实行公司化管理，专业化分工。

定律：做小经销商靠悟性，做中等规模靠专业，做大经销商靠管理。

    做小经销商靠直觉、本能、悟性，这些来源于一线的摸爬滚打。我们经常看到小经销商有很多点子、小技巧。

    做中等经销商就需要专业判断，没有专业判断就赶不上行业变化的节拍。

    大经销商积累了足够的资源，不靠自己做事而靠别人做事，缺乏长期在一线摸爬滚打的经历，直觉、悟性就少了。但只要有足够的管理能力，完全可以把众多员工调动起来，充分利用他们的直觉、悟性。

定律：产品有升值空间，经销商才有操作空间。

    名牌产品好卖不赚钱，非名牌产品赚钱不好卖。几乎每个经销商都陷于上述两难困境。解困思路就是“经销有升值潜力的产品”。

    希望集团四兄弟分家时，华西希望的老总陈育新没有使用希望品牌，而是自创一个“万千”饲料品牌，此时，经销商们面临的选择是继续做“希望”还是做“万千”。大多数经销商选择了“希望”，而少数有思路的人选择了“万千”，由于“希望”与“万千”系出同宗，品质差不多，而万千的价格却低一些，因而升值空间要大得多。有些经销商就把低价的万千饲料卖出了希望饲料的价格，因而获得了超额利润。

    选择产品就像选股东，既不是选高价股，也不是选低价股，而是选潜力股，即现在价格低而未来会上涨的股票。

    只有产品有升值空间，经销商才有操作空间，才能利润空间

定律：没有厂家的支持，经销商难以做起来。做不起来，厂家更不支持。

    优秀厂家能够带动一批优秀经销商崛起，而优秀经销商却无法挽救崩溃厂家的命运。在局部市场起决定作用的可能是经销商，在全局起决定作用的却是厂家。

    经销商往往感觉没做起来时厂家不支持，做起来后又不需要厂家的支持。那么，决定厂家支持的关键是什么呢？应该是“做市场的势头”。只有让厂家看到成功的希望，厂家才支持。“做市场的势头”就是给厂家的希望，厂家就不害怕花钱打水漂。

定律：厂家最感兴趣的经销商不是大经销商，而是最有潜力的经销商。

    “我的地盘（市场范围）大。”“我的客户多。”“我的销售额大。”“我经销的品种多。”经销商这些“夸耀”自己的话也许可以吓唬没有思想的小厂家，而真正有实力有想法的厂家却会质疑：“地盘大，市场做得细不细？”“客户数量多，质量高不高？”“销售额大，是靠窜货还是精耕市场的结果？”“经销的品种多，结构是否合理？”

    厂家寻找的经销商时往往不是看现在，而是看未来。因为现在只是经营其它厂家产品的结果，未来才有可能是经营自己产品的结果。即存量是别人的，增量才是自己的。只要经销商还有潜力才能把自己的产品做起来，否则，大经销商也没用。因此，厂家跟经销商交流时，要少谈现在，多谈未来。未来才是吸引优秀厂家的砝码。

定律：大企业找小经销商，小企业找大经销商。

    大企业的市场运作能力和市场控制能力强，他们希望找“听话”的经销商。他们不要求经销商特别有想法，但一定要不折不扣地执行厂家的政策，而真正有思想的经销商总有那么一点“不听话”。他们对经销商的主要要求就是能力，因为这是厂家不可能亲自做的工作，其它工作如新品推广、市场控制、广告宣传等都可以由厂家亲自操作。如宝洁对经销商的主要要求就只有三条：即提供下线客户、管理下线客户、对下线客户配送。

    小厂家反而希望找到大经销商，因为小厂家的市场运作能力差，他们希望把产品和政策交给经销商后什么都不管了，其它工作都由经销商来做。

定律：每当厂家拜访经销商时，经销商都要本能地思考：如果不能与厂家成为一个战壕里的战友，就必然成为对手。

    如果你代理了厂家的产品，你与厂家就是一个战壕的战友。如果其他经销商代理了厂家的产品，厂家就是你的对手。

    每个经销商都不希望强势厂家成为你的对手，因为强势厂家的成功就意着你的经营空间被压缩。因此，每当厂家的业务员拜访经销商时，经销商都要详细了解厂家的实力和运作思路，如果觉得厂家一定能成功，就一定要把该厂家延揽到自己旗下。如果自己由于各种原因无法与厂家结合，就一定不要让该厂家与当地的优秀经销商结合，否则，你将永无宁日。

    普通厂家，因为没有谈判资格，所以容易向经销商妥协。而优秀厂家拿着标准比对经销商，所以找交道很难。

    普通厂家，什么都敢承诺，把钱弄到手再说，而优秀企业不一定给很多承诺。

    普通厂家，什么政策都敢给，根本不害怕市场混乱，优秀企业一定有很多条条框框，给政策要有流程。

    普通厂家，毛利看起来很高，但能否持久？优秀企业，着眼于长远，毛利低但很稳定。

    普通企业，卖不动就赊销。优秀企业轻易不做赊销。

    优秀企业有自己的道德底线，不仅对自己负责，也对经销商负责

定律：优秀厂家是经销商的“导师”。做优秀企业的产品，就能够成为优秀的经销商。

    厂家是经销商最重要的资源。长沙远大在购买原材料时一定要选择最优秀的供货商，因为向优秀企业学习的最佳方式就是“成为他的客户”。

    优秀厂家不是在销售产品，而是在提供“市场解决方案”，提供赢利模式。

    优秀厂家不仅使用经销商的客户网络，而且协助经销商扩大客户网络。

    优秀经销商不仅仅依赖经销商的能力，而且着眼于提高经销商的能力。

    优秀厂家不仅协助经销商销售，而且协助经销商管理。

    优秀厂家不仅提供销售方法支持而且输出营销思想、营销理念。

定律：要真正获得厂家的长期支持，一定要树立“良民”形象。

    采取非正常手段也许能够获得厂家短期支持，但只有“良民”才能获得厂家的长期支持。

    厂家对经销商最重要的支持不是政策，而是派遣能够从高层获得政策的人。因此，经销商一定要说服厂家派遣最优秀的企业员到本区域市场。优秀业务员比普通业务员更容易获得高层支持。

    经常“通天”的经销商也许能够在高层的压力下获得政策者的某种支持，但鉴于“当官”不如“当管”的道理，真正有决定意义的支持者可能并非高层。

    其实，获得厂家支持比较容易，只要满足下列两个条件就比较好办：第一，最好不要截留政策，要把政策真正用于市场开发，而不是把厂家的政策变成自己的利润。第二，厂家给了“投入”，要给厂家一定的“产出”。因为厂家不怕花钱，就怕花钱没效果，陷入经销商的“政策陷阱”。

定律：只要经销商敢出20%的钱活跃市场，厂家就敢出80%的钱。

    政策投入往往不是钱多钱少的问题，而是信心问题。高层总是想把钱投入有希望的市场。如果经销商以实际行动投钱开发市场，厂家就会认为经销商有信心，就愿意配套投入。因此，只要经销商敢投20%的钱，厂家就敢配套80%的钱。

定律：经销商的脱胎换骨通常从辞退老婆和小姨子开始。

    这是很多大经销商的切身体会。虽然这只是一个比喻性的说法，但确实有不少经销商是这样做的。只要老婆和小姨子在企业，管理体系就很容易被破坏。