提高数位行销价值的4个方法

从网际网路出现以来，行销人员不断透过这个浩瀚的实验室推陈出新，希望能够破解提高销售及顾客忠诚度的密码。但迄今，成功者屈指可数。因为消费者会依据自己的需要采用数位科技，此过程彻底改变他们达成购买决定的方式。了解此发展的企业，开始审慎地将数位互动能力纳入行销决策核心，重新思考自己的优先顺序及预算规划，彻底进行流程及技能改造。

麦肯锡发现，在提高数位活动行销及通道支出百分比之际，有效率的数位行销人员会聚焦于管理4个核心的价值来源：

─首先，他们会协调各个活动层面，邀集消费者参与；

─接着他们会驾驭品牌吸引力，借由消费者使用品牌内容打造自身的行销识别之际来推销品牌；

─思考方式必须像是一家大规模的多媒体出版商，以支援产品、市场区隔、不同通路及促销活动；

─最后，必须策略性地收集及使用广泛可得的数位资料。

简言之，消费者在达成购买决定前会经过多个步骤。然而，大部分企业仍仅将行销资源瞄准2个阶段：吸引消费者的品牌行销，与接近购买决定之前的促销活动。但数位科技改变了一切。

过去寻求亲戚朋友提供产品意见的消费者，现在会自行阅读线上评论、比较功能与网站提供的价钱，并且透过社群网站讨论不同的选择。资讯流通赋予消费者权力，行销部门也可借此参与消费者的对话，协助认识产品类别及评估选择。

从企业驱动销售的单向思考方式，转变为与消费者建立双向关系。企业探索过的数位行销工具，包括影片广告、赞助内容、线上促销等。新形式的目标型线上广告出现，网站不断精进，特定产品或促销的微型网站也蓬勃发展。企业不惜重金购买与产品系列相关的搜寻词汇，新颖的代理商不断脱颖而出，以服务行销人员对创新内容、使用者工具及社交实验的需求。这些提案通常都相当合理，在执行面却非如此，因为大部分企业仅止于将这些加入原有的运作当中，进一步挤压组织的财务及运作。

无论是收到行销电子邮件、线上搜寻产品或使用行动装置来寻找零售折价券，今日客户在达成购买决定前会不断地与不同品牌互动。然而，组织通常由完全不同的部门进行此类接触，要协调整体消费者经验的内容不容易，但是错失机会更可惜。

电视广告可启发消费者去搜寻广告关键字的兴趣，良好的定位可提供易于寻找的网路连结，以连至在其它媒体促销的指定产品，或连结到可提供特定地点以协助消费者了解更多资讯及购买产品，零售网站必须以相同的影像展示同一个产品，并辅以丰富的介绍及充分的库存。这些影像及讯息全须一致。

行销投资比例也须符合对消费者购买决定会产生的影响力。以某全球消费性产品公司为例，推出新产品时通常仰赖大众媒体广告活动，但广告活动并未提高实际销售，于是将支出改用于影响消费者实际评估是否购买产品的时间点，扩大在店面与线上的摆设、改善搜寻引擎定位、开发零售网站内容，并且培养重要线上有力人士的建议，像是部落客。

结果该公司成为消费者考虑购买的前3大品牌、店面售货员的推荐率几乎增至3倍，市占率随之提高。

传统的行销人员会将约6成预算投资于收费媒体、2成用于创造内容，其它用于员工及代理机构。数位通道由于其社交特质，反转了这些运作模式，改聚焦于规模较小的核心参与者，这些人士可以传送正面印象，或与更广泛的听众分享资讯。

积极的数位行销人员将约3成预算投资于付费媒体，5成投资于内容。主要由客户掌控所要检视的内容，并将此内容转寄给线上社群。麦肯锡发现，若投资正确，积极的数位行销人员其行销费用占销售比例显著较低，而且绩效表现不差。

消费者的购买决定乃由广泛的内容所支撑，远远超过广告。在企业追逐数位商机之际，大部分已开始缓慢但稳定地出版产品说明等静态内容，并扩及游戏及其它多媒体内容。

行销人员透过企业联盟的方式，促使内容及应用程序在不同的网站及其它组织与人群的行动平台流动。内容逐渐成为消费者的随选需求，如订阅通知或依据消费者过去行为偏好、互动的背景，或一天的时间点量身订做，采用类似出版商控制成本的纪律。

多数行销人员未能领悟他们正面临制造成本遽增、非必要的重复、内容的品质不一致与次等的客户互动。以一家制造大量内容的软体供应商为例，陈旧内容满布，公司网站产品说明甚至与经销商不同，于是决定改采产品组合的角度全面检视内容，进而精简生产成本、提高内容的重复使用度，并且寻找新方法提升所传送内容的经验。

另外，也执行了新流程，甚至建立一个新组织来协调、编辑及管理内容。绩效测量会追踪内容提高销售程度。中央仓储存放了可重复使用的核心内容对象，例如产品说明。业务员及使用者会针对特定需求，收到产品更新自动通知。该公司也建立了资料库及分析工具，以更精准地将正确的内容在正确的时间瞄准正确的消费者，如外科手术般精准地放置资料，以获取最大的影响力。

从传统广告商摇身一变为纪律严密的个人化出版商，角度的转变协助该公司每年降低数千万美元的营运成本。透过提供更及时、个人化及实用的内容，企业网站所产生的商机超越以往。公司的业务员也更有信心推荐客户使用网站，辅助购买过程的研究及支持。透过提升客户经验，新方式改善了效率并提高资产及投资报酬率。

当潜在客户积极评估产品选项时，就须立即在正确的地点提供正确的讯息。以一家电信业者为例，管理4万多个搜寻词汇，开发出数十种算法来识别及触达相关消费者，甚至设立战情室探查及回应线上申诉或谣言。此动员能力需要投资于资料工具、一群专精的分析师及能够促进快速回应的弹性流程。

行销人员需有即时评估及利用情报的能力，并使用情报推动绩效。例如戴尔电脑，有一个全职团队专门监控其IDEASTORM论坛，并且快速回应任何文章发表。

另一家包装食品公司每日管理搜寻词汇，不仅为了将支出最佳化，也在寻找客户用来与品牌产生关联的关键字；一家汽车业者追踪其网站上的汽车设定工具使用量，做为预测销售及评估生产的一个方法。

但是能将见解付诸行动的企业仍是少数。善用企业情报不仅只于雇用统计分析师、建立仪表板及撰写报告。行销人员必须知道测量的优先顺序，并且指派跨部门团队来分析所产生的资料。然后需有清楚的流程来执行见解、追踪结果及后续动作。这一切改变都迫使企业必须以更策略性的角度进行投资及改变。