掘金会展

会展业是第三产业，属服务贸易的范畴。在会展业成熟的国家，其行业的产值约占其国民经济总产值（GDP）的0.2%左右，美国和德国则达到了1%。而目前，我国会展业的产值约为40亿人民币，仅占8.9万亿国民生产总值的0.04%。如果按会展发达国家行业产值占GDP的0.2%计算，我国会展业总产值应该达到178亿元人民币。即使按0.1%计算，也应该达到89亿元人民币。
结合中国总体经济发展的良好势头，从行业总产值层面分析，未来国内会展业的成长空间极为广阔。国际展览联盟主席SANDY先生在多次来华访问后表示，到2010年，中国会展业的规模将超过欧美任何一个国家。
前景无疑令人振奋，整个行业也在以每年20%～30%的增幅迅速发展，但在这样的背景下，仍然有超过30%的会展企业继续承担亏损或正在退出市场。而在迅速发展的展览行业里赔钱以致最后不得不退出的，大多数是行业的新进入者（据北京中世航会展经济研究中心资料）。
这种奇怪的现实对比只能归因于一种情况，即在市场大量空白未被填补的同时，存在着区域市场、局部层面的过分拥挤及过度开发问题。
会展经营 “赶集”成本日趋高昂
作为都市型服务行业，会展业已经在北京、上海、广州、深圳、大连等一些经济水平较高、基础设施完善、第三产业发达的城市迅速崛起，使中国会展业初步形成了京津、长江三角洲、珠江三角洲三大会展经济产业带和中西部会展中心城市相互协调、各具特色、多层次的会展经济发展格局。其他一些中小规模的地方城市也纷纷打出“特色”牌搭上会展经济的快车，会展内容题材也近乎罗掘俱尽。
以浙江为例，杭州西湖博览会有50多个会展项目，此外其他已经形成一定影响的展会还有：绍兴柯桥中国纺织品博览会、浦江中国水晶玻璃博览会和中国挂锁博览会、萧山中国国际钱江观潮节、海宁中国皮革博览会、安吉中国椅业博览会、三门中国青蟹节、象山中国开渔节、舟山国际沙雕节、宁波国际服装节、诸暨中国袜业博览会、温州中国轻工博览会、绍兴中国黄酒节、永康中国五金博览会等等。一年所办的会展不下100个，平均3天就有一个。
在这种情况下，专业从事会展经营的企业，在发达地区要面临内外越来越严酷的竞争；在地方城市则不但已难以“出新”、“出奇”，还要面临硬件条件不匹配的种种羁绊。
但国内大多数的会展企业，恰恰以类似的粗放经营方式，拥挤在专业会展经营这个局部市场，其结果当然是“僧多粥少”，市场参与者付出了高昂的机会成本。
目前，国内会展行业方面并不存在准入机制，也还没有全国性的权威行业协会统一协调，市场进入的门槛很低。任何规模的公司，哪怕只有一间办公室，几个工作人员，只要你能拿到办展的批文，就能够办展招商。至于其他会议、活动，如论坛、研讨会、发布会，手续就更为简单，以致许多人产生了一种严重的错觉：搞会展成本不高，操作也很简单，随便找个名目招商、拉赞助即可。当然名目要响，要“唬人”，最好带有国际色彩，再靠关系找一些政府、企业首脑以及专家学者等名人捧场，然后利润就来了。殊不知一个会展项目的成功，可能需要一年甚至数年的时间，花费相当人力、物力去认真准备，绝非可以一蹴而就。
没有缜密调研，没有科学定位，没有必要的基础投入，无视客户真正需求，更重要的是对市场风险没有清醒的认识，这种撞大运式的短线操作思路在诸多会展企业中仍然有很大的市场。仅在海南三亚这个小城市，就有二、三十家会展公司，以几乎相同的服务层面、业务内容，为有限的生意争得头破血流。
又如，很多小公司对展会立项非常草率，大多是老板一拍脑袋一个主意。一般情况下，一个项目从立项到举办顶多两三个月时间。办展期间，这些公司会临时雇佣一些在校大学生来搞会务，其他“正式职员”则整天打电话联系参展商。为了让参展商感兴趣，策划书一般都写得天花乱坠，夸大展会的规模、规格。至于展会的效果、影响及能否为参展商带来好处，则根本不在考虑之列。
在会展专业经营领域，没有品牌就意味着无法吸引足够数量和质量的参展商。对随意性极强、不具品牌优势和历史传统的会展公司来说，其最大的收入就是展位费。参展商的数量多寡决定一个展会能否收回成本，而参展商的质量又决定能否吸引到有效的观众也就是购买商，以产生足够的交易量，从而使展会吸引足够的“回头客”，逐步把品牌打响。任何一家公司和企业都不会贸然参加一个只有一年历史的展会。而对初入市场的会展公司尤其是资源有限的小公司来说，品牌正是它们最缺乏的武器。
2002年一年，全国的服装节和服装博览会就多达50多个。这种“撞车”的现象非常普遍。由于题材、服务层面重复的展会过多，企业面对千篇一律的参展邀请已经产生了严重的抵触情绪，局部市场资源明显被过度开发。
对此，大多数新进入的会展公司都应做好几年之内赔本赚吆喝的心理准备，但有多少旨在“赶集”的后来者有这种资金实力、有这种耐心承受亏损，扎扎实实地为将来的发展打基础呢？
在专业会展这个业务领域，题材内容的想像空间虽广，但基本上也已经被市场参与者大面积覆盖，拥挤的环境已经把后来者的成本门槛抬得很高，单纯模仿、粗放操作，幻想简单复制博鳌那样的成功无疑缘木求鱼。专业会展经营必然迎来大浪淘沙般的市场整合，未来的机会也许蕴含在下面几个方面：
1)或按行业、或按会展品牌进行大手笔的兼并、整合，挤掉市场浮沫，实现局部垄断以获得最大效率与利润。这样的举措需要有广泛深厚的关系资源与强大的资金实力，并且不可避免地面临与国外会展巨头的正面交锋。
2)大力挖掘深层服务内容，以高质量的服务获得并留住客户，化公共客户资源为独有客户资源，进而在增强品牌凝聚力的同时，实现对客户资源的多次重复利用。完成这样的“进化”，需要在认真调研的基础上，把举办会展项目的出发点从怎样招徕更多的客户、怎样从参展客户身上赚取更多的一次性费用，转到为参展客户解决哪些实际问题，怎样做才能有助于这些问题的解决。这样一种运作思路要求的不是轰轰烈烈，而是耐心，“放长线钓大鱼”。
3)结合科技进步，充分利用现有技术成果，在行业内建设高技术壁垒的业务模式、业务平台。
场馆经营 好景难说长久
展馆经营正在经历自己的黄金时光。无论北京还是上海这样的国际大都市，现有场馆面对汹涌而来的展会狂潮，基本上都处于超负荷运转状态。
据统计，北京每年的国际展已达250多个。“九五”期间，北京举办的各类展览会多达1251个，占全国总数的50%左右，其中国际性展览812个，占全市展览总数的64.9%，每年举办的国际性展览约占全国总数的25%左右。各类会议则有1746个，平均每天在北京就有一次大中型会议和0.7个展览。
近几年，北京会展业依然保持了较快的发展势头，成为中国办展办会数量最多的城市之一。 但目前，北京现有展览场馆的利用率大都高于50％的正常水平，处于超负荷运转状态。北京国际会议中心的会议甚至预约到了2006年。
北京现在拥有大型单体展览场所12个，总面积19.9万平方米，其中最大的展馆是中国国际展览中心，面积约8万平方米。北京会展场馆虽有一定数量，但单体规模小，成为制约北京会展业发展的瓶颈。为满足北京会展业迅猛发展的需求，目前正在规划中的会展场馆有：在北京顺义区空港城建设的新中国国际展览中心，场馆面积达20万平方米；在朝阳区十八里店北京物流港建设北京新视野国际博览中心，展览面积15万平方米；在北京经济技术开发区将建设总面积36万平方米的汽车展场；另外，北京奥林匹克中心也在规划部分会展场馆。
上海大型国际会展的数量以每年20%以上的速度递增，正成为国内会展业最为繁荣的城市。特殊的历史背景及优越的地理位置，吸引了大批外国公司及国际组织进入上海，与之相伴的则是数以千计的会议、活动。上海新国际博览中心，是目前国内最先进、最大型的展览场馆之一。而由上海市政府重点推进的“上海跨国采购中心”也已正式启动，占地19万平方米。可以预期，为迎接2010年上海世博会的到来，上海的展馆建设还有相当的空间。
深圳会展正向大型化、品牌化、国际化方向发展。高交会展馆平均每5天多就举办一个展会，展馆利用率也已超过50％。目前，深圳每年超过1000个标准展位的大中型展览就有10多个。
会展龙头城市的北京，展馆仍然供不应求。正常出租率应保持在50%左右的会展场馆，实际出租率却达到了70%（北京国际会议中心出租率已高达84%，国展达到70%，国贸中心展馆和农展馆也达到60%）。可以说，当前会展行业的很大一部分收益被建造、经营场馆的会展企业收入囊中。
看到这样红火的场面，也许有人已“食指大动”，急于加入场馆建设及经营的行列，分取看上去十拿九稳的一杯羹。
但是要做这样的投资，就必须考虑到占用的资金数量大、回收期长、对市场的依赖程度高于其他业务领域等现实问题，中间还包含很多不确定因素。
目前国内会展行业处于成长期，大量的会展公司被催生，带出大量的会展活动，导致场馆需求的极度膨胀。但这种“繁荣”能持续多久是个很大的疑问。如果预期中会展业的整合出现，随着相当数量低质量的会展企业被挤出市场，会展业步入成熟带来的周期性“降温”，场馆需求应该会回归理性的高度，当初的投资预期就要打相当的折扣。
不确定性是场馆投资、经营的最大风险因素，投资者往往会更直接地经受“战争”效应、“非典”效应这样的意外打击。
总的来说，虽然投资收益没有初看那么激动人心，但结合大都市的未来布局，兴建场馆跻身会展业还是有利可图的，毕竟现实中还存在着比较大的供需缺口，而且后来者在与老牌场馆的竞争中可以充分发挥建筑概念、技术进步的优势，并从布局之始就吸取教训，弥补老牌场馆无能为力的前天缺陷（诸如交通问题），以期后来居上。
会展服务 空白引人注目
会展行业利润最大的一块是会展经营，其次是场馆经营，最后才轮到会展服务——这一看上去不那么丰厚的收入。其实，在未来相当一段时间内，中国会展行业投资收益率最好的应该是会“左右逢源”的会展衍生服务这一领域。
在会展业中，会展衍生服务是“小生意”，市场还不那么拥挤，但是专业化程度的要求甚至要高于“经营主业”。像展台设计、展柜制作、展区布置以及一应声光电的连接使用，凡此都不是非专业人员的潦草应付所能满足的。国外某些大的会展公司自己拥有涉及会展全程业务的部门配置与流水线，而国内绝大部分会展公司尚不具备这样的实力。
而且随着会展业务的扩展，这部分“硬件”业务自己做会越来越力不从心，也不如外包给专业公司做划算。这就为会展服务公司提供了良好的发展空间，而且相对于向“做大”看齐的会展经营公司而言，会展服务公司的业务可大可小，其服务内容可以涵盖不同档次、规模的会议及活动，业务模式相对灵活。此外，从事会展服务的人员专业要求高，有效地提高了行业壁垒，限制了跟风模仿者的盲目涌入。
与场馆经营相比，会展服务投资压力小，风险更为分散，且其硬件投资也可以多次重复利用，业务分支更具发散性。对不具备大资金又想涉足会展业的投资者来说，是更为合适的现实选择。
目前，国内会展服务领域在下面两个细分市场出现明显供不应求的局面：
1)会展人力资源市场：国内会展行业的从业人员已经超过100万，但其中大多数没有受过专业训练，属半路出家的“临时工”。日前，中国展览馆协会和北京大学联合举办了中国会展高级培训班。在高校开办会展专业培训班在我国尚属首次，这清晰地反映出一个市场供求差异的信号。中国展览馆协会理事长梁文博士认为，长期以来我国会展业的市场化运作程度较低，从而导致从业人员乃至企业进入行业的方式不够科学。很难说目前这100万从业人员在数量上是否能够满足行业发展的需要，但可以肯定地说，在目前的从业人员中有相当多的是不称职的，真正的人才还远远不够。“现在会展业的人才不是数量上的‘瘦身’或‘增肥’的问题，而是要提高质量，要‘健身’。”
由此可见，会展专业人员与高质量的人力资源培训是目前市场极为需求的“紧俏商品”。例如在会展中心城市之一的上海，会展从业人员仅为5000人，而其中具有从业经验的高级项目经理不足50人。中国商业职业技能鉴定指导中心、全国经营师评审委员会与上海会展行业协会最近制定了会展从业人员职业标准，并在全国首开先河，推行会展从业人员的资格认证工作。会展从业人员的资格分为会展助理经营师、会展经营师和会展高级经营师等三类。
2)会展物流市场：很多会展公司开始重视物流，因为这中间有太多让他们头疼的麻烦。比如仅仅异地参展就有三种情况需要物流方面区别对待：异地参加一次性展览；巡回展；出国展。
在异地参加一次性展览，涉及长途运输，可分为铁路货运和公路货运。铁路货运一般采用集装箱运输，根据展品不同，一般采用1吨、6吨、10吨、20吨箱。1吨、6吨箱适合运送单体贵重的展品；10吨、20吨箱适合整体展位的分解运输，这一类运输所占的比重最大。铁路运输的好处在于展馆一般都可以接收集装箱，运到指定的存放地，可以省却很多转运的麻烦。缺点在于费用较高，周期较长，对前期工作的准备造成了很大的压力。一般参展商由于参展次数有限，对整体流程的把握不是很到位，所以容易出现展品运输不能按时到达的现象。
公路运输由于高速公路的日益发达，显示出越来越强劲的趋势，运输时间逐渐缩短，灵活性大大强于铁路货运，价格也较低，但公路货运有很难克服的致命伤：一是，道路情况的好坏与展品的损坏程度有直接关系；二是中途转车无法监控，丢失东西时有发生；三是意外情况发生的机率大大高于铁路运输，所以公路货运对包装的要求要大大高于铁路。
巡回展的运输巡回展是一类特殊的展览，由于要转战各地，能否按时保质地运到是最关键的问题，至于运费倒在其次。一般为了保险，都要通过不同的途径向同一地点发送两套展品。
出国展运输是手续最为繁多的一类，涉及很多部门，而且情况各不相同。出国展首先是要通过海关，相应的要准备报关手续。如果包装材料属于动植物检疫范围内的，还要按相关的动植物检疫规定进行消毒防腐处理。由于环节多，周期长，在时间的把握上更为困难。
无论是国内展品运输还是国外展品运输，本地参展运输还是异地参展运输，目前在国内都还没有形成一个能满足市场需求、专业性强的分支行业，市场潜力相当大