消费者的定价权 - 任志强的blog - 任志强 - 和讯博客

有个名词叫“时尚”，于是就有了“时尚时装”“时尚发型”等等消费。沾上了时尚的光的消费行为也因此可以卖个高价。消费者因为追求时尚也就不在乎多花一些钱了。几乎没有人会对时尚讲价钱，包括2月14日情人节的玫瑰，卖个天价也常常被抢购一空，买卖双方都落了个皆大欢喜。因为人们买得就是这个“时间”或者说是“今天”，到了2月15日花的价格就一落千丈不值钱了。过季的时尚服装也只能卖个2折、3折的价钱了。
还有个名词叫“实惠”，于是就有了“批发市场”“小商品市场”等等的消费场所。这里没有各种名牌，商品大多既无华丽的包装也没有光滑的外表，虽然不好看但却实用。沾上实惠的光的商品却没有时尚那么幸运，大多就只能卖个低价了。消费者为求实惠都会在很低的价格上仍然讨价还价，同样是买卖双方都皆大欢喜。这个以“实”为主就与前个以“时”为主有了极大的差别。
商品定价的原则在计划经济时代是成本加国家规定的利润率，这是国家的定价权。但在市场经济条件下，则依据的是市场中的消费需求。这种消费需求的变化和形成的供求关系决定着市场中的价格起伏，是供求双方共同的定价权。
商品房的定价因素又比其它商品多了一些，除了产品本身的质量、外表之外更重要的是其的不可移动性。无法像其它商品可以从世界的任何角落生产并服务于世界任何的家庭。或者说商品房可以在户型上是相同的，但在高度、位置、空间上则没有一户是与其他相同的，于是就有了位置、空间、景观与阳光照射的各种差别。
正是由于这种不可移动性的特征，这种紧紧的植根于土地的定位，也让许多外界相关的事务影响着商品的价格。
国与国不同、市与市不同、街与街不同，经济大环境的背景也在影响着价格，却又不能像麦当劳一样换算成货币价值购买力指数。
每个地区或城市中的公共资源配置不同又形成了城市中不同地区之间的差别。如城市的交通、商业的繁华程度、集中的办公区域、酒店与公共活动区域、好的城市景观、绿地公园对空气的净化、好的教育、特殊的医疗条件等等，都成为了影响价格的因素。同一条街上都有着“一步差三市”的传统说法，正是经典的总结。
因此房地产教科书中多次强调的都是“位置”“位置”“位置”。但现代的交通工具却可以让住房不能移动时让人流动，于是现代商品建筑中更多强调的则是“人流”“人流”“人流”。
当人们的生活质量提高时，就把健康放在了首位，希望能在环境不断被污染与恶化中寻找一片净土。人的社会地位提高了，许多人将生活的私密性放在了前面，为了避免受到他人的干扰，而宁愿舍近求远追求有自己的地、有自己的天。市场竞争激烈了，许多家庭则将未来看得比今天重要，在望子成龙的梦中将享有最好的教育资源放在首位，不惜学“孟母择邻”而搬来搬去。“父母在不远游”已不适用于今天的发达社会了，但孝敬的传统美德却扎根于中华民族的血液之中，于是一些家庭则选择了利用最好的医疗资源解除后顾之忧的方式而定居。公务繁忙的，特别是高级白领离不开必要的夜晚社交活动，让他们只能选择方便于工作的生活条件。那些酷爱购物的富太太们，则把shopping作为生活中不可缺少的内容，必多居于闹市。也有许多爱睡懒觉又不能自己决定上下班时间的人则只好离工作单位越近越好，以减少路途的疲劳。
各种各样的差异化需求形成了不同的消费选择，除了购买与消费能力上的差别所形成的梯次关系之外，消费倾向就排在了首位。而商品房的定价则根据这些消费的差别而拉开了档次，消费者也是定价的一方。
当一个项目具有多种优势，或说能满足多种需求选择时，这个项目的消费人群就会加大、扩张，甚至出现以一当十的排队抢购场面，其商品房的定价就在供不应求的卖方市场中增加了自由度。而当一个项目只能满足某一单项消费倾向时，就成了特殊消费产品，只面向某一特定的消费群体，那么其定价就没有前者那样自由了，项目定价的差别正在于其中。
项目本身的因素除外，这些外在因素就使一些项目的价格快速上涨、一些项目的价格长期平稳、增长缓慢。这是消费者的权利在发挥作用。
开发商在建设之前就有了一定的项目定位研究，包括产品的档次、标准、面对的消费人群与收入水平等。但任何市场调查都不如市场的实际反映更可靠。也许开发商的定位只想满足某一个或某几个可选择的消费倾向，但产品实际推出时的市场反映可能会推翻最初的定位（失败者大有人在），变成了可以满足更大的消费人群的产品，涨价就成为了必然。反之则只能是降价了。
只有一种情况下，不管是什么样的房子都会涨价，那就是全面的供给不足，变成了物以稀为贵。供不应求首先淹没了竞争，无法形成产品差别。当市场中缺少了消费倾向引导的选择余地时，当没有更多的项目可以选择时，人们不得不委曲求全、涨风才会吹起。被涨风逼得消费者无路可寻时，更推动了这种涨风的蔓延，让价格从正常的调节供求关系中变成了一种扭曲。
许多人总在批评说市场中有大量未销售的“空置房”，其实不过是提供人们按其他消费需求进行选择的展示过程。如果没有了可以挑选的机会和产品，那么必然产生的结果就只能是消费者退而求其次了。一旦到了消费者失去了主动的消费选择权和拿脚投票的权利时，也就无法甄别品牌的优势和产品的优势了，形成了买方的定价权转移到卖方手中的趋势，而这并非正常的市场秩序。
正常的市场价格是买卖双方博弈的结果，本应是一种协商机制。但当市场中的某个生产环节中出现了行政的垄断时，这种协商的调节机制就被破坏了，就从土地供给中的价格博弈传导到消费层面。
土地供给的环节是政府与投资者之间的博弈关系，可以让土地的资源实现价值最大化的有效配置。但当这种垄断在数量上不能满足市场需求时，就向消费层面转移这种博弈，不是投资者在生产中消化土地的涨价因素，而是向消费者转嫁，从而使政府与投资者的博弈变成了直接与消费者之间的博弈关系。
经济学家们在观察宏观经济的运行状况时，很关心居民消费价格指数的变化，同时也更关注生产资料价格和工业品出产价格的变化，因为生产资料价格是整体物价预期的基础条件。但近几年生产资料价格的上涨幅度都大于居民消费价格指数的上涨，却没有引发全面物价的上涨，重要的原因在于在买方市场为主时，供大于求或供求相对平衡时，生产者不敢也不能将生产资料的上涨压力向下游消费者转移，只能压缩生产成本与管理成本去消化。
但房地产则不同了，前者的“生产资料”的垄断和稀缺性供给无法扭转供不应求的局面，而消费需求的增长和收入的增长给了向下游消费者转嫁的机会，并且让这种转嫁在无消费倾向选择余地中放大，并让市场价格扭曲。
必须从消除市场垄断性障碍、还市场机制的完整入手才能恢复价格机制对市场调节的作用，让消费者拥有选择权和定价权。否则房价就会从政府的土地垄断性定价权变成市场供求不平衡中的卖方定价权。
当市场集中于打开发商的板子时，却不知道这种定价权的垄断性并不在开发商手中。只有供不应求时才能让开发商“打鬼借助钟馗”，拥有了优势地位。只有加大供给才能打破这种优劣的对比局面，让市场在竞争中恢复其本来面目，让消费者有机会成为决定价格的一方。