神马文学网国际品牌为何不做促销？-张学之的焦点博客-搜狐博客
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 08:31:29
国际品牌为何不做促销？
其实此前也有朋友问我关于促销的事情，大意是为何国际品牌不做促销。其实首先来说，促销这个词语本来就是来自于营销学中的“4P”理论，而这个理论就是起源于市场经济最发达的美国。国际品牌不但经常在做促销，而且精于促销。我们现在认为的国际品牌不做促销是不全面的，甚至错误的。促销的概念是非常简单，但促销的内涵却是非常丰富的。我们通常意义上所认为的促销就是通过降价、买赠等手段给消费者让利，其实远不止如此。从促销的层次上来说就可以分为三层，而从促销方式上来说就可以九大类几十个小类。比如展会、名人推介、免费样品等，都算是促销手段的一种。
在卫浴行业来说，几个国际性品牌目前在国内的定位主要是中高端工程市场，甚至在星级酒店工程领域形成了绝对的领先。非常显然，工程市场的价格相对来说是隐性的，而国内代表性品牌，尤其是今年做活动力度比较大的几个品牌主要是面对家装和零售市场，价格相对透明。国际性品牌，为了维护其价格体系的稳定性，和前期客户的关系，此时肯定不敢在零售市场做大型的让利促销。而对于日益激烈的竞争，我们不排除他们面对经销商渠道的“渠道内部促销”，以此来提高经销商的积极性。
在这里我要强调一下“定位”的重要性，定位不单单是一个名词，而是影响企业“产品、价格、渠道和促销”各个环节的战略性方针。最经典的案例就是当年的百事可乐与可口可乐的竞争。当百事被可口可乐压得透不过气来的时候，百事曾几次主动上门恳请被可口可乐收购，但被拒绝了。在定位大师做重新定位“年轻人的可乐”后，百事获得了生机，迅速成为几乎可与可口可乐分庭抗礼的饮料品牌。那什么是年轻人的可乐呢？瓶子大了一些，味道甜了一些，价格便宜一些，请流行的娱乐明星做代言。这就是针对“年轻人的可乐”的定位而调整的“4P”原则。
目前国内大部分卫浴品牌只能生存与国际几个高端品牌之下的“中端”市场，尤其是在高端的工程市场中，几乎完全没有话语权。此时，国产品牌必须要认清市场的现状，积极调整企业到合适的定位，只有明确了品牌自身的定位，才能有效的对产品、价格、渠道和促销策略做出积极的改进措施。当几个国际品牌为了维护其“高端工程定位”而承受对零售的损失的时候应该说也是一种积极的“促销策略”，而对大部分国产品牌来说，为了巩固现有的市场地位而采取积极的“价格促销”也是具有重大意义的战术行为。
最后补充几句：最近在杭州，汉斯格雅、高仪开始做让利促销了，不知道这是经销商的个人行为，还是以上品牌从上到下的统一安排。继续关注中。
其实此前也有朋友问我关于促销的事情，大意是为何国际品牌不做促销。其实首先来说，促销这个词语本来就是来自于营销学中的“4P”理论，而这个理论就是起源于市场经济最发达的美国。国际品牌不但经常在做促销，而且精于促销。我们现在认为的国际品牌不做促销是不全面的，甚至错误的。促销的概念是非常简单，但促销的内涵却是非常丰富的。我们通常意义上所认为的促销就是通过降价、买赠等手段给消费者让利，其实远不止如此。从促销的层次上来说就可以分为三层，而从促销方式上来说就可以九大类几十个小类。比如展会、名人推介、免费样品等，都算是促销手段的一种。
在卫浴行业来说，几个国际性品牌目前在国内的定位主要是中高端工程市场，甚至在星级酒店工程领域形成了绝对的领先。非常显然，工程市场的价格相对来说是隐性的，而国内代表性品牌，尤其是今年做活动力度比较大的几个品牌主要是面对家装和零售市场，价格相对透明。国际性品牌，为了维护其价格体系的稳定性，和前期客户的关系，此时肯定不敢在零售市场做大型的让利促销。而对于日益激烈的竞争，我们不排除他们面对经销商渠道的“渠道内部促销”，以此来提高经销商的积极性。
在这里我要强调一下“定位”的重要性，定位不单单是一个名词，而是影响企业“产品、价格、渠道和促销”各个环节的战略性方针。最经典的案例就是当年的百事可乐与可口可乐的竞争。当百事被可口可乐压得透不过气来的时候，百事曾几次主动上门恳请被可口可乐收购，但被拒绝了。在定位大师做重新定位“年轻人的可乐”后，百事获得了生机，迅速成为几乎可与可口可乐分庭抗礼的饮料品牌。那什么是年轻人的可乐呢？瓶子大了一些，味道甜了一些，价格便宜一些，请流行的娱乐明星做代言。这就是针对“年轻人的可乐”的定位而调整的“4P”原则。
目前国内大部分卫浴品牌只能生存与国际几个高端品牌之下的“中端”市场，尤其是在高端的工程市场中，几乎完全没有话语权。此时，国产品牌必须要认清市场的现状，积极调整企业到合适的定位，只有明确了品牌自身的定位，才能有效的对产品、价格、渠道和促销策略做出积极的改进措施。当几个国际品牌为了维护其“高端工程定位”而承受对零售的损失的时候应该说也是一种积极的“促销策略”，而对大部分国产品牌来说，为了巩固现有的市场地位而采取积极的“价格促销”也是具有重大意义的战术行为。
最后补充几句：最近在杭州，汉斯格雅、高仪开始做让利促销了，不知道这是经销商的个人行为，还是以上品牌从上到下的统一安排。继续关注中。
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