每本畅销书背后都有一个彪悍的头脑

前言
一条新闻如何带火千年老书？
一个最初只有999次点击的帖子如何成为超级畅销书？
畅销书市场风云变幻，你方唱罢我登场。具体的成功模式各不相同，不容易效仿。但是每本书背后都有一个剽悍的头脑。什么样的头脑才算剽悍呢？
鼻子“灵”
一本畅销书的策划者必须有一个敏锐的鼻子，他能及时地接受最新最快的信息，及时进行捕捉，及时产生好的创意。
这种信息包括出版政策、书业资讯、新闻热点，甚至包括报纸上的一个不起眼的讣告、电视节目中的一个广告。身边的任何一个信息对于出版都有可能是价值无限的。
一本2000多年前古罗马皇帝写的《沉思录》，在短短时间内竟然销出30万册。这本书是怎样畅销的呢？
2007年11月，新闻报道了温家宝总理在出访新加坡时的一席话：“昨天一个新加坡孔学会的人问我对孔子的思想的看法时，我说，‘那些曾经赫赫有名的人物都到哪里去了，他们像一缕青烟消失了。’这句话是罗马帝国凯撒马可·安东尼讲的。他写过一本书叫《沉思录》。这是书中最经典的一句话。这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。我深思以后又加了一句。我说，永恒的是人民和人民创造的历史，人民创造的财富，还有他们留给世界的伟大的思想。”
青豆书坊觉察到了温总理提到的这本《沉思录》，而《沉思录》是2000多年前的古罗马皇帝马可·奥勒留·安东尼的一本书，所以是一本没有版权的书，也就是说任何出版机构都可以，于是他们和中央编译出版社开始运作。
实际上，《沉思录》版本众多，并不是什么新书。梁实秋早在1958年就曾翻译过《沉思录》，大陆市场上比较早的是1989年三联书店出版的何怀宏译的《沉思录》；1998年社科出版社也曾出版朱庆汝译本的《沉思录》。何怀宏译本的《沉思录》版本最多。中国国际广播出版社、陕西师大出版社、海南出版社、天津人民出版社等都曾出版过此版本，但都反响平平。
青豆书坊和中央编译出版社是怎么操作的呢？
“这本书天天放在我（温家宝）的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。”这个简短的信息里蕴含着巨大的市场价值和“名人效应”。于是中央编译版就把《沉思录》定位在了“温总理的枕边书”。（后来又延伸出“克林顿的枕边书”，再后来有人甚至说《沉思录》是丘吉尔的案头书。 ）
顺理成章，受“名人效应”的影响，很多从来没有听说过《沉思录》的老百姓就成了哲学书的忠实读者。这本书的读者还有一个群体，那就是地方政府的官员。
《沉思录》认为“宇宙论和伦理学融为一体，认为宇宙是一个美好的、有秩序的、完善的整体。”可以说这本书是符合社会主旋律的。所以中央编译出版社把地方政府和企业的团购作为这本书的主要的经济增长点。
在渠道和终端宣传上中央编译也做足了功夫，一方面说服图书经销商把这本书作为重点书来销售，另一方面说服书店重点推荐，专门在书店进门的位置堆码《沉思录》，中央编译版《沉思录》封面鲜红，在众多版本中非常抢眼。
经过一系列努力，连续7个月，这本书一直处于社科类畅销排行的首位。出版方又继续推出青少版和译者感受版，将蛋糕进一步做大。
眼光“毒”
眼光“毒”，要求出版人要有独到的眼光。这种眼光的训练不是一天两天的事情，是一个长期的艰苦的学习和摸索的过程。因此一个好的出版人一定要做到事无巨细，周密安排。打造一本畅销书，就要做到眼观六路：看市场，看需求，看定位，看卖点，看时效，看回报。
就拿第一步来说，如何发现图书市场的变化？看图书排行榜是一种便捷的看到市场变化的方式，但排行榜只能是基本上反映图书市场的销售情况，因为中间有出版商的博弈成分，因此关注榜单应该多关注几个图书排行榜，这样有利于剔除榜单中的虚假成分，正确地了解图书市场的变化。看图书排行榜不应单纯地横向地看书的畅销种类，还可从时间的纵向上看畅销书的变化。甚至可以找到某本书作为样本，持续观察。图书市场的微小变化有时就蕴含着丰富的商机。在百家讲坛将“国学”推到人们面前时，当时的共和联动将“国学”引向“国医”，推出了中里巴人的中医药图书。在健康图书《求医不如求己》大卖特卖的时刻，长江文艺出版社的“金黎”组合（金丽红、黎波）看到健康图书的商机，大胆进入从未涉足的健康图书领域，推出《从头到脚说健康》，曲黎敏一时声名鹊起。随后又有王晨霞、杨奕、李智。
嘴巴“刁”
一个好的出版人需要协调各方面的关系，能说服很多人听从自己的观点，但是他的观点最终是融合到最终方案里去的，这需要妥协和坚持。一个畅销书的出版策划者除了会妥协，会坚持，还要会谈判，会吆喝。所谓嘴巴要“刁”， 就是能说服、会谈判、会营销。
对于“说服”，畅销书《藏地密码》的出版策划人刘桉说：“事实上，一本书（尤其是畅销书）出版的全过程，就是不断说服各种人的过程。”具体说服的过程包括：“发现一个自己认为好的选题，先要说服编委会：这个选题市场大好且没有任何政治风险；然后要说服作者接受自己的报价；然后说服营销部门将这个选题列为重点项目；然后说服发行部门重点布货；然后说服媒体重点推荐；然后说服卖场重点陈列；当然，最重要的是通过文案和推广说服读者去购买。”
耳朵“尖”
一本畅销书的出版策划者，一定要“耳听八方”，倾听各方的意见，从而进行充分的交流沟通。
好的图书策划者一定是先明白作者的创作意图，然后才对作者的写作进行引导。切记：是引导，不是指导。因为创作的主体是作者，所以图书策划者要保持作者的创作独立性。引导能让作者顺应市场需求，但是指导则会毁掉作者和畅销书。可以说，编辑对作者而言既是催命鬼又是财神。
读者是图书的消费群体，是图书的价值实现者，同时也是出版商利益获得的最终渠道，所以听读者的反馈意见可以为出版者提供真实的市场信息，有利于图书品牌的延伸和拓展。
听专家的意见是对图书的专业属性有所把握；听编辑的意见是对出版环节上有准确的把握；听发行的意见是对整个图书最终宣传达到的效果有一个把握。
到此我们可以总结一下畅销书的具体运作过程了：畅销书策划人保持自己的信息畅通，善于从最新的信息中提取创意点；然后通过进行市场调研，抓住读者需求，从而分析出图书的最大卖点，对不同的图书有不同的市场定位；同时听取多方意见，对选题进行反复论证，并且经过一轮轮谈判说服各方接受自己的策划方案，形成一个最合理的策划方案；然后选择适当的时机把图书推向市场，并测算好图书的生命周期，制订合理的营销方案，大力进行宣传。当然最重要的一点是要进行成本和利润核算，最后你就大把大把数钱吧！
案例《藏地密码》
999点击率的帖子如何成为300万畅销书
王文鹏  李峥嵘
有一部书稿最初在网络论坛被发现的时候，帖子的点击量只有999次，但是经过包装，上市不到一周，首印20万一抢而空。这本书就是《藏地密码》，到现在为止已经狂销300万册，作者版税何马版税高达440万人民币，背后推手读客公司声称《藏地密码》销售1000万册不成问题。
营销传奇是怎样发生的呢？
《藏地密码》的原名是《最后的神庙》，据《藏地密码》策划人、读客总经理吴又说，编辑刘桉在2007年12月一个很无名的论坛发现这部书稿时，帖子的点击量只有999次，刘桉最初点击进去完全是为了让点击率达到1000。但是一阅之下，编辑发现这部书稿知识面广、悬疑巧妙，具有打造畅销书的基础。
当时有关西藏的图书大部分局限于旅游图册之类，于是读客公司抓住了“西藏”这个关键词，将这本书的阅读价值定位为“一部关于西藏的百科全书式小说”。 从书名到包装全部围绕“西藏”展开。
图书进入市场还需要进行强大的营销。营销不简单的等同于“炒作”，它应该既有宣传又有服务。所以营销方案应该既包括图书销售渠道的铺货，也包括为读者服务。一个好的营销过程是在网络媒体、纸质媒体和电视媒体宣传的基础上，形成一个有效的社会事 件，最终让读者不断追捧，这样一本畅销书甚至可能变成常销书。
起初《藏地密码》的宣传并不顺利。传统媒体似乎对一本无名作者、知名度不高的书都不感兴趣。于是读客每周都会坚持向不同的报纸、杂志媒体发新稿件，每次都从一个不同的角度向记者探讨刊发的可能性。同时读客在网络上开展病毒式营销，在所有有“西藏”这个字眼的网站，都有《藏地密码》的宣传。据说曾经最多一周之内在网上出现了上千篇《藏地密码》书评。
《藏地密码》的读者有两个群体，一类是喜欢户外探险的，另一类是喜欢读悬疑小说的。于是读客和三夫户外用品专卖店合作，以资源互换的形式，在书中夹三夫户外的书签广告，三夫则在全国15个终端店面贴《藏地密码》的精美海报一年。保守估计有500万人在三夫户外看到《藏地密码》的海报。
读客的董事长华楠说，《藏地密码1》 刚推出来的时候，他还在北京图书大厦蹲守了12个小时，就是为了统计有多少读者拿起《藏地密码》后产生购买行为。《藏地密码》因为在书脊设计了五色条纹，即使竖起来摆在书架上也非常抢眼，以致《藏 地密码》后来在书店里有了顺口溜：“要想赚得快，《藏地密码》摊开卖；要想发大财，《藏地密码》摆一排！”
2009年8月16日，读客凭借《藏地密码》营销案例，荣获中国营销界最高奖——中国杰出营销奖金奖。这也是中国第一家出版机构在全国顶级营销评选中获奖。
而这再次引发传统媒体对《藏地密码》 和读客的报道和关注，从2009年到2010年读客连续荣获中央电视台、新浪网、非国有图书发行协会等多个出版策划大奖。并入围2009福布斯最具潜力中小企业排行榜。
《藏地密码》的案例对读客来说并不是独一份，读客图书成立三年来，一直坚持“以卖牙膏的方式卖图书”，先后出版《流血的仕途》、《藏地密码》、《东北往事：黑道风云20年》、《我们台湾这些年》等众多超级畅销书，读客图书的单品平均销量超过20万册，超出行业平均水平33倍。与此同时，读客图书推出的所有超级畅销书作家，均为第一次出书、之前毫无名气的写作新人。
当然如果我们知道了读客图书创始人华楠以前是干什么的，“以卖牙膏的方式卖图书”就毫不奇怪了。华楠本来就是“卖牙膏的”，他的广告公司曾全程营销三精蓝瓶、黄金搭档、黄金酒、晨光文具、葵花药业等众多畅销快消品品牌。2006年，华楠联手知名出版人吴又，共同创立读客图书。读客把快速消费品的营销模式植入到出版业，获得了商业成功，也刺激和影响了其他出版人。谁会是下一个读客？