《市场调查》：第二章 市场调查体系及成功条件

中国营销传播网， 2001-12-05， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 1391
一、市场调查体系
市场调查内容繁复，谨将依调查目的及其相关关系，作成「市场调查体系图」如下，（略）
并将有关内容叙述于后：
谨将有关市场调查专有名词作简单述说如下：
１、产品别
工业产品　提供企业之原料或机器设备，以生产其它产品之后，供消费者使用。
消费产品　乃企业之产品（服务）直接提供终极消费者使用者。
２、市场别
国内市场　以国内消费者为销售对象之市场。
国外市场　以外国或境外地区为销售对象之市场。
３、市场调查目的
（１）市场环境评估　乃含市场消费量大小及未来潜力分析；竞争者分析等。
（２）消费者行为研究　以「行为科学」为基础，研究消费者购买动机与购买决策过程，及消费者忠诚度等。
（３）企业市场行销策略评析：评估企业市场行销策略之优劣得失及改进建议。
４、调查手法　乃说明执行市场调查时所使用基本方法及基本想法。
叙述性调查　市场调查内容着重于「市场状况特征，将所需要调查现象具象化」，如消费者之所得层别，年龄层，购买特性。市场调查大部份为记述性调查。
探测性调查　企业将行销问题预先设立产生原因情况假设，然后展开市场调查，检定假设是否成立，进而针对问题采取改进方法进行改进。
５、依调查方法　系指调查资料取得方式分
文案调查　以已存在各种数据文件，以「归纳」及「演绎」方式，进行市场调查。各种已存在数据文件，又称「次级资料」。
实地调查　以调查人员携带或邮寄调查表格到调查地点，或电话访问被调查者搜集市场第一手资料。
６、资料来源
内部资料　以企业内自己汇集之档案资料，供市场调查。
外部资料　企业以外第三者公布之资料，有政府机构，学术研究机构，报章什志及专业书籍，作为市场调查之用。
７、调查方式
观查法　由调查人员到调查地点观察市场情况，以获得部份市场资料，以为了解市场实际状况，例如调查人员到超级市场实际了解家庭主妇购买习性。
实验法　在一个实验环境中采用预设各种之刺激，然后有系统有计划变换该刺激，以研究消费者各种反应。藉实验法可获致消费者行为因果关系。
调查法　市场调查员依市场调查目的，拟定调查项目表格，展开实地调查。
调查法又分为：
１．电话调查
２．信函邮寄调查
３．人员调查
试销法　市场调查人员在既经选择地点，将需要调查项目以既定销售条件，展开产品试销，并将结果做成结论，以供决策参考。
８、负责执行市场调查机构
自行调查　由企业本身市场调查单位负责统筹市场调查事宜。
委托调查　由企业慎重选择第三者代为执行市场调查，以求受委托者能以专业知识提供公正客观之结论，做为决策参考。
９、统计方法　统计原理为市场调查的重要观念及主要方法。其中又以抽样方法为最重要。如果市场调查抽样样本正确，及访问方法得体就能精确资料，反应市场实际状况。抽样方法很多，详见第八章。
二、工业产品与消费产品之市场调查异同点
由于工业产品与消费产品特性不同，于是在市场调查上，两者截然有别。
「工业产品」乃提供企业之原料或机械设备以生产制造其它产品之后，再销售给消费者使用。
工业品可分为：
·资本财：例如机器设备，供其它生产业者利于制造产品。
·原料：乃供其它生产业者制造成品重要构成材料，如轮胎厂使用之合成胶等。
·天然物：如矿产。
·物料：生产过程中使用小额材料，如螺丝，润滑剂。
工业产品之购买者在购买行为中，较为「理性」与「冷静」，注重「利润动机」，「成本计价」及「技术服务」等，且「使用产品厂家家数」及「市场消费量」易于掌握，故其市场调查方式，有下述特点：
·强调「定量调查」。
·使用「文案调查」佐以「人员深入调查」，即可掌握市场情况。
·市场人员之「产品专业知识」远重要于「市场调查知识」。故通常由「技
术人员」兼充「市场调查人员」。
·「相关市场资料」易于收集与分析，调查人员能有「目的意识」及「细心耐心」，要完成一份够份量之调查报告并非难事。
「消费产品或服务」是提供终极消费者消费或使用者，属之。消费产品之特性：
·消费者之购买决定，「理智」与「情绪」并重，有时「情绪」重于「理智」。
·消费者消费行为变化性大。
·消费者散布地域辽阔且市场大。
·单位购买金额较少及重复购买次数多。
·售后服务需要性固然必要且注重时效性，更应视为术营造「企业形象」之良机。
·广告及其它促销方式，广被采用。
·销售管道错综复杂。
·生产厂家彼此竞争性强。
由于消费产品之行销情况颇为复杂，故在市场调查内容上则更为繁复，因此一般「市场调查书籍」均以「消费产品」为主。
消费产品之市场调查内容，主要大者：
１、依市场调查目的
·市场消费量大小，发展潜力研究及竞争者分析等。
·消费者购买行为及购买决策过程研究。
·企业行销策略（4P，产品Product，行销管道Place，价格Price 及商品推广Promotion）得失研究。
·产品新市场寻找研究。
·产品新用途寻求研究。
２、依市场调查方法
·「定量调查」，以数字表示结果。
·「定性调查」，以了解调查对象特征或特性，属之。
３、依调查手法
·「叙述性调查」 将市场情形作总体调查之余，提出建议。
根据「台糖冰品市场调查」指出：
消费者选择冰品时，考虑标准依序为：「卫生可靠」，「口味佳」，「包装精美」和「价格合理」。此种市场调查为叙述性调查。
·「假设检定调查」 企业将行销问题预先设立产生原因情况，然后展开市场调查，检证假定是否成立，进而针对问题采取改进方法进行改进。
某公司未来经营方针决定，其消费者面包包平均消费量每周超过一磅，则将全力来推展面包部门业务；若低于一磅，则打算关闭面包部门。为了获得正确信息，以为决策之用，实施市场调查，经过一周１５０个家庭抽样调查，获得资料为周平均消费量１．２５磅，于是决定推展面包部门业务。
此种市场调查称为「假设检定市场调查」。
４、在「消费产品市场调查」中，「实地调查」重于「文案调查」。
三、市场调查成功条件
企业实施市场调查将花费不少人力，物力，金钱及时间，调查结果结论及建议，要能针对企业实际需要，充分发挥下述效果：
１ 协助经营者进行行销策略决策。
２ 改进企业市场行销活动缺失之具体建议。
３ 提供市场新契机之建议。
４ 避免错误之行销决策。
方称为「成功的市场调查」。
成功市场调查要件有：
１ 市场调查之结论及建议能切中要点，提供经营者决断之重要参考信息。
２ 利用科学方法　在市场调查时，要能配合调查实际状况，采取相对配合方法，如统计学之抽样理论，行为科学及行销学理论，以获得精确调查结果。决不可持随便态度，以偏盖全。
３ 应用创造力　市场调查人员接受委托负责市场调查工作之后，必须发挥他们想象力，从正确拟定调查方案到实际访问，不断探求可能产生的问题，找出能诱使被调查人说出准确答案的方法。
４ 利用多重方法　调查时使用一种以上方法，相互检覆调查资料正确性，以免导致判断错误。虽然使用多重方法，将导致调查成本增加，也应该接受。
５ 利用数学程序或模型　市场调查过程中将涉及许多变量，市场调查员掌握情况不断地变化变量，获得之结果会更公正精确。在现在市场调查中使用之软件包有：ＳＰＳＳ（Statistical Package for the Social Science）和ＳＡＳ（Statistical Analysis System）。
６ 调查成本合理性　市场调查成本与市场调查成果价值比较，必须合理。故每逢市场调查实施时，信息使用者应自问：「为了收集更多的市场信息而花费更多的额外费用值得吗？」调查结果之信息价值＞调查花费成本
四 结语
企业经营者必须透澈了解「市场调查特性」，然后依「企业自身条件」，「企业自身对市场信息需求类别及需求程度」及「市场调查预算」，三者之相互关系了解之后，才作明确「市场调查决策」，方能获致满意之市场调查结果。
陈先生在企业整体行销策略拟定与执行、数据库行销体系建立与执行、市场调查等方面都有丰富的经验和独到的见解，陈先生的Email: cfi27@hotmail.com，欢迎读者直接与他联系交流