中国老板都有的"三只眼"

中国的市场经济已经进行了20几年，其中最可喜的变化就是各类产品和服务都逐步的走向了市场化。例如家电行业、饮品行业、保健品行业等等，从产品质量到服务体系都开始不断争取消费者的满意度，因为只有消费者满意，企业才能获利。可是一天比一天更市场化的环境也给企业老板带来了新问题，对老板的能力和眼光都提供了新的挑战，过去“粗放式、经验型、感觉型”的经营方式越来越显露了其弊端和不足，那种“一招鲜，吃遍天”的情况也越来越少。于是，老板们开始有点疑惑，到底具备怎样的“水平”才能把自己那摊子生意打理好呢？
其实老板不需要三头六臂，产品研发、生产，企业管理，营销策略制定，市场开拓，这些种种企业经营行为都可以找到合适的人帮老板分忧解决。然而，作为企业主，把握企业的方向却是无论如何也没法推脱和让人代劳的事。因此，作为企业主要的决策者，老板独到的眼光必不可少。三只眼的二郎神可以看破孙悟空的72般变化，得益的就是多的那只眼，而中国的老板，要想分清环境的变化，恐怕至少也要有三只眼。
第一只眼：看市场、看消费者
某日，一个豆腐脑铺子老板的儿子问他：“老爸，为什么我们要卖豆腐脑？”
老板答：“因为我们要赚钱？”
“我们为什么会赚钱？”
“因为我们每碗豆腐脑成本3角钱，隔壁的王二麻子天天花1块钱来喝，我们就赚了7毛钱”
“那我明天要多给他加点豆腐卤，这样就会更喜欢来！”
上述这段对话至少说明了三个问题：一、老板做生意主要是为了赚钱；二、做生意赚钱是因为有消费者花钱消费；三、想持续长久得赚钱，就得研究消费者得爱好，并且想办法保留他的忠诚度。
有需求才有价值，因为王二麻子喜欢喝豆腐脑，所以豆腐脑铺子就有了受益。同理，无论你经营什么样的产品和服务，都不得不首先研究像王二麻子一样需求你的产品和服务的消费者。正因为有了许多消费者，而消费者的集合就构成了市场，因此老板才能有较好的收入。传统的营销学认为，营销包含四个基本的要素，即：产品（product）、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)，称之为4P。现代营销学里整合营销传播的观点认为，应该用4C来代替4P,即4C理论：忘掉产品，而专注探求消费者的需求和欲望（CONSUMER WANTS AND NEEDS）；忘掉定价，而专注了解消费者愿意付出的成本（COST）；忘掉通路，而专注思考如何给消费者以方便（CONVENIENCE）；忘掉促销，而专注于与消费者进行沟通（COMMUNICATIONS）。事实上，从4P到4C理论的转变，是历史性的一步，是营销观念的巨大进步，它树立了企业经营应该以“消费者需求”为中心的观念。
海尔有一个小案例非常生动的说明了这种观念带给企业的好处。在四川省某地，秋天的一段时间内，常常有当地农民报修洗衣机，技术人员维修时发现，大多数故障因为农民的使用不当引起的。原来当地农民多种植地瓜（学名红薯），地瓜清洗工作自然是常事儿。于是，当地许多农民为了图方便，就用洗衣机洗地瓜，这才造成了洗衣机常常堵塞。
针对这一情况，海尔服务部认为，应该加大力度宣传，避免农民用洗衣机洗地瓜，否则将带来太大的服务工作。如若消费者因使用不当而导致洗衣机损坏，海尔的服务维修应该收费。然而针对这件事，海尔的总裁张瑞敏却有不同的看法，他认为：既然消费者用洗衣机来洗地瓜，说明这种需求存在，。我们的技术人员应该想办法从技术上进行突破，看看有没有办法研发一种既能洗衣服，又能满足洗地瓜要求的洗衣机。于是，海尔进行产品的部分改造，扩大水流输出部分，能够承载洗地瓜的要求。随即，在当地推出了“地瓜”洗衣机。结果一投放市场就大受当地农民的欢迎。这件事的两种思维，恰好反映了到底企业以自己的产品为中心还是以消费者的需求为中心。海尔的做法，使他们赢得了更多的消费者和市场，也赢得了更多利润。没有人能够创造需求，但至少我们可以发现和挖掘消费者（唤醒）潜在需求。
因此，无论你是一个豆腐脑铺子的老板还是大型企业集团的董事长，作为一个老板，都要有只看市场的眼睛，这样，企业才能真正树立以消费者为中心的观念和发展方向。
需求对于企业的盈利固然不可或缺，但是不是只要满足了消费者的需求，就可以大功告成，高枕无忧了呢？答案当然并非如此，因为别忘了，并不一定只有你才能满足消费者的需求，因此，你还得有第二只眼
第二只眼：看同行、看竞争者
定位论营销大师里斯、特劳特在《营销战》一书中说：“一个企业要想成功，就要面向竞争对手。他必须寻找这些对手的弱点，并对其弱点发动营销攻势。”
这是因为，即使你的产品和服务已经遵循了“把顾客看做上帝“的理念，并能够满足消费者的需求，可是还是不一定能成功，因为多数情况下，并不是只有你才能满足消费者的需求。切记：你一定不会是天下最聪明的（当然，也一定不会是最笨的）。因此，多一只眼睛看看别人是不是也在和你做着同一件事，做的怎么样？这些对于老板做出理性的决策必不可少。
在从事专业咨询工作时常常遇到这样的情况：一家企业兢兢业业、认认真真地研制了一种新产品，并进行了广泛的市场研究工作，认定该产品一定是迎合市场（消费者）需求的，且在产品款式、包装、价格等方面也都得到了认可，但真将产品正推向市场时却发现，市场上同类和可替代性产品也已经开始大举进入，而且在“满足消费者需求上“比自己做的更好。于是，产品一上市就注定了难以成为消费者的“宠儿”。其实看竞争者、看同行的道理很简单，我们赖以生存的“上帝”－消费者总是处于各种产品和服务的包围当中，没有哪一个企业的产品和服务是唯一能够满足消费者需求的，因此，满足“消费者”的需求只是一个企业成功的必要条件而非充分条件。
做为全球最大的电器制造商，世界500强企业，伊莱克斯在中国曾经走过的弯路和调整之路都很好的说明了这个问题。伊莱克斯于1996年进入中国，在长沙建立了第一个合资厂长沙中意冰箱厂。然而正是因为缺乏对行业和竞争者的了解，1年以后，合资厂亏损达1.5亿元，促使伊莱克斯不得不在去留中国市场做出痛苦的选择。让我们看一下当时的行业背景就会一目了然。经过十几年的发展，中国家电产业从无到有，从小到大，已经成为中国最成熟的产业。当时，以海尔集团、四川长虹、广东科龙等为代表的民族家电企业在市场上如日中天，占据了市场上的绝对地位。以冰箱为例，海尔、容声、新飞、美菱等国产品牌市场占有率超过80％，而外资品牌正处于前所未有的低潮期，较早进入中国市场的惠而普多年亏损，不得不做出撤资的决定，松下当时已经做了6年的冰箱，年销量始终没有超过2万台。在如此竞争的环境中，伊莱克斯的冰箱产品盲目投放市场，结果可想而知。在痛定思痛后，伊莱克斯决定调整在中国的策略，经过全面的对行业和竞争者的了解，伊莱克斯开始推行本土化战略，其中最著名的莫过于深刻的研究海尔的营销和服务理念，放下世界老大的架子，打出了“向海尔学习”的口号。经过这一系列的调整，伊莱克斯已经牢牢巩固了中国市场的位置，到2001年，伊莱克斯冰箱已经仅仅跟在海尔之后，成为冰箱领域的第二品牌。
研究同行和竞争者的好处在于，通过对行业和竞争者的了解，企业能够更加清楚自己所处的位置，产品与服务的优势与劣势，消费者的锁定和市场的细分状况等等。做为企业的决策者，拿出一只“眼睛”看竞争者和同行对做出正确的决策不可或缺。
既满足了消费者的需求，又了解同行和竞争者的状况，这样企业是否就能一帆风顺，大功告成了呢？恐怕这些还不够，要想保证决策的正确，您还得再多一只眼。
第三只眼：看自己
2000年6月，一位四川的老板不远千里赶到上海，希望我们帮助他完成一个“伟大”产品的销售。说来也不是什么新鲜产品，据这位老板讲，他研究了一种洗发水，去屑效果极佳，洗完了头发又柔又顺，还含有丰富的维他命原B5。
我们问：“那您的期望值是什么？”
“不高，宝洁在我们地区销售额一年5000万，我就赶上他十分之一就行了。”
“那您自己准备了多少资金进行营销队伍的建设、广告宣传、上市促销，您准备花多少精力在渠道、终端进行经耕细作。”
还没等我们说完，这位老板一脸不耐烦的说：“用的着吗？当地各大商场超市我熟悉的很，打个招呼货铺进去，电视上打打广告，产品这么好，肯定卖火！”
尽管后来我们一再强调洗发水行业已经非常市场化，产品的销售决不是铺了货再打广告就能万事大吉那么简单，企业必须要了解自己的资源状况并最大限度的利用自己的资源，而目标的达成是由企业的资源状况决定的，有多少资源办多大事儿等等。然而这位老板一概没听进去，终于拂袖而去。
2001年，我们恰好到四川为一个客户进行营销规划，侧面打听了一下这个产品。果然不出所料，产品铺进商场3个月，连宝洁产品的百分之一的销售都没达到，上百万的广告下去，终端还是不动货，现在多数终端已经清退，这位老板也开始忙着做调整，准备转型了。
为什么一种具有很好品质的产品却没能推广成功呢？我们了解到，这位老板操作这个项目的营销队伍几乎等于零，原来也没什么同类产品的运作经验，渠道和网络的建立完全通过熟人和朋友，管理极为粗放，除了有几百万资金用来拍了一个广告、投放了部分媒体，就没做什么营销推广的事！
这位老板的期望值仅仅是宝洁的十分之一，可是我们如果对他的资源进行一次全面的盘整，就会不难发现其产品销售连宝洁百分之一都不到的秘密，因为它的资源和宝洁完全不可同日而语。除了具备强大的资金实力和大量广告支持不算，宝洁其他的营销资源足以保证其目标的达成。宝洁公司具有完善的营销体系和成熟的管理方法，一个地区的销售推广人员多达上百人，宝洁拥有数以百计的合作紧密的经销代理商，行业内数十年的运作经验等等。这些综合的资源，才是市场表现的最现实基础。
企业经营的成功与否，除了市场的认可，对竞争者的超越以外，还要求企业具备很多资源，包括：资金、技术、运作经验、人才队伍、管理水平、渠道网络基础等等。因此，做为企业的决策者，老板更要了解自己的资源，优势劣势，要客观、清醒、求实、全面的看待自己的产品、项目和运作基础，只有这样，才能制定理性的目标和规划。
仅仅看到别人的成功却没有看到别人的资源与条件，不根据自己的实际资源而为自己制定不切实际的目标和发展步骤，都会使企业的经营遭到困境。因此，老板在看消费者、看竞争者的同时，也要审视一下自己。
但愿更多的经营者能够擦亮你的三只眼！