大连实德，一张昂贵而烫手的名片

http://finance.sina.com.cn 2006年11月24日 17:36 《新营销》
工业产品品牌化，最有效的方法之一，就是以公司品牌为产品背书，打造品牌的形象工程、企业的形象识别系统。而在徐明看来，要想打造实德品牌，最快捷的方式就是参与当时的中国足球甲A联赛。7年过去了，实德果真借助足球的力量成为全国数一数二的建筑型材生产商。
-文/本刊记者 潘加钦
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提到中国足球，就不能不提起称霸中国足球联赛和中超多年的大连足球队，就像提到建筑型材，就不得不提到实德集团(以下简称实德)一样。当大连足球队与实德结合到一起的时候，就有了“大连实德足球队”，实德已经连续7年冠名这支足球队。
可以说，没有大连实德足球队的诞生，很多消费者和建材经销商对于“实德”品牌，就不会像今天这样如此熟悉和亲切。
足球成就实德品牌
实德品牌的迅速膨胀，和实德老板徐明接手大连足球队有着重要关系。凭借足球的宣传和“攻关”效果，徐明在35岁的时候，拥有的资产已经达到了45亿元。业界人士认为，实德是大连足球继创造出大连万达这个重要品牌之后，打造的第二个成功品牌。徐明在短短6年时间里，布下了一个规模宏大的阵势：涉及3家上市公司、3家商业银行、2家保险公司、1家基金以及10多个关联企业，跨越塑钢、家电、足球、金融等行业，并随时准备在石化领域投入所有筹码。
1995年，徐明开办了塑钢门窗厂，每年以200%的速度发展，到了2001年年底，先后四期工程完工，生产能力为40万吨。很多人怀疑市场的消化能力，但徐明异常固执，他要培育市场，而不是被市场牵着鼻子走。实德新闻发言人元万中回忆说：“开始的时候，由于品牌还没有打出去，加上国人对塑钢门窗还没有多少了解，所以产品大量积压。很多人劝他不要再扩大规模，但他当时的决心很大。徐明认为，一个公司的产品策略不能囿于市场上流行的产品，而要通过创新来引导消费，培育市场。”
实德总结自己迅速崛起的原因是：“在市场准确定位的前提下，高度重视营销，全力扩大市场占有率。” 徐明深知，迅速打响品牌知名度、品牌美誉度，才能产生强大的销售拉力。
品牌传播专家指出，工业产品品牌化，最有效的方法之一，就是以公司品牌为产品背书，打造品牌的形象工程、企业的形象识别系统。在徐明看来，要想打造实德品牌，最快捷的方式就是参与当时的中国足球甲A联赛。
上个世纪90年代中后期，正是中国足球职业化最为火爆之时，徐明虽然自称至今“搞不明白什么叫定位球”，但这并不妨碍他清楚地认识到足球能给他的品牌带来巨大的宣传价值。1999年，当万达抽身大连足球队时，徐明恰到好处地将大连足球队接了下来。当时实德投入巨资介入足球时，集团内部很多人是想不通的，徐明力排众议。元万中透露说：“按照徐明的算法，一支甲A球队作为一个媒体给企业带来的宣传效果，相当于每年花费10亿元人民币投向报纸、电视等各种传媒。足球在实德的资产分布图中所占比例不过1%，但这1%却决定着另外99%的走势。”徐明又提出了一个新名词“足球即媒介”，恍惚之间，这一新名词仿佛让人感觉到天才传播学家麦克卢汗著名论断“媒介即讯息”之遗风。媒介和足球是未来体验经济的主流，徐明已经把刀磨得霍霍响了。
徐明每年花费几千万元把大连足球队“养”了起来，在7年时间里，这支足球队拿到了4个联赛冠军。而徐明也被冠以“足坛大鳄”，名声远播。一时间，大连实德足球队成为中国足坛牛气的足球队。而在这个过程中，实德的发展也驶入了快车道。通过实德足球队连年夺冠，实德品牌在国内同行业中奠定了自己的“龙头”地位。
如今在全国各地人们都可以看到实德型材，实德的销售网络伴随着大连足球队的南征北战撒向全国，销售终端相当其完善。从生产到经营到销售，实德借助足球的力量已经成为全国数一数二的建筑型材生产商。
以足球的名义传播实德品牌
足球强大的品牌传播力让徐明尝到了甜头。有一次球队在海埂召开新闻发布会，徐明突然冒出一句：“以后只要有球队退出，我会立即接手。”在场的人一笑了之，但事实表明徐明并不是在开玩笑。
就拿韩国富川SK俱乐部来说，徐明一直都在非常努力地进行收购，其最初动机就是希望通过足球帮助自己的塑钢门窗产品更好地进入韩国市场。徐明凭借足球“外交”，不仅让产品拿到了进入韩国的准入证，而且他本人还加入了韩国门窗协会。
2002年2月，徐明以400万元的低价收购了四川全兴队的全部股权，姑且不论其他方面的收益，仅就品牌知度而言，实德产品在四川可谓妇孺皆知，实德铝型材在中国西部的销售量增长了7倍之多。
徐明曾经对中国足协叫板：“哪里有实德的产业，哪里就有实德的球队。”或许这句话应该这样说：“哪里有实德足球队的足迹，哪里就有实德的产品。”实德在国内的五大型材生产基地分别是大连、成都、珠海、天津、嘉兴，如今，这几个城市都留下了实德足球队的印迹。
足球只不过是徐明打实德品牌的一个载体，实德的主体一直都是建筑和化工产业。所以当中国足协指责“实德系关联比赛有失公平”而一再“严打”时，在实德品牌在四川已经完全打开市场的情况下，徐明就顺水“甩卖”做了个人情，把俱乐部卖了个合适的价格，既讨好了足协，又让实德再次成为媒体关注的焦点。
今天的实德是否还需要足球？
新近出炉的2006年胡润百富榜上，大连实德足球队老板徐明已经跌出前40名，排名45位，“同比”下滑19位。
伴随百富榜排名同时下滑的，还有球队每况愈下的战绩以及徐明对球队的兴趣。2006年，实德对球队的投入大幅削减，甚至让实德足球俱乐部自负盈亏，甚至还爆出了“实德足球队3个月没发工资”的新闻。而从亚冠赛到A3再到中超联赛，实德足球队输球已经不是新闻了。虽然大连实德足球俱乐部总经理林乐丰向新闻界辟谣说徐明不会离开大连足球，但人们仍然免不了要问：难道实德明年真的要退出足坛？
足球，让7年前不为人知的实德品牌迅速红遍大江南北，如今却成了烫手山芋？
有人分析，实德搞足球已经达到了宣传的顶峰，在这样的情况下，作为民营企业就没有必要继续将足球搞下去了，因为这不是“做慈善事业”这样高尚的字眼就可以概括的，企业毕竟要追求利润最大化。所以，分析者认为，2006年实德对足球减少投入是企业的正常行为，与此相对应，自然是实德高层对足球的兴趣也减弱。
由于实德石化项目的回报至今遥遥无期，而其老本行塑钢型材行业利润下滑，实德需要尽快寻找到新的经济增长点。徐明在金融领域的投资均属长线项目，短期内并不能够产生足够多的现金流。由此不难看出，实德的资金链相当紧张。2006年，实德足球队战绩不佳，对于实德品牌传播的推动作用正在降低。
与此同时，国内足坛接连发生几起大的事件，让中国足球一直掩盖在华丽外表下的沉渣泛起。2004年10月，徐明等人发起了“中超革命”，试图改变足坛现状，“解救”危难之中的中国足球。然而“革命”失败了，这极大地打击了徐明搞足球的兴趣。徐明曾经说过：“我想什么事情都要从长远角度考虑，从战略角度考虑。我不是说搞足球不赚钱，就是愚蠢的。但我们不能愚蠢地把这个行业办成不赚钱。”
2006年，实德多元化急剧扩张牵扯了徐明太多的精力，他似乎对足球不再有以往的那种热情了。此时，实德足球队所面临的已不再是经济上的问题了，而是老板的兴趣问题了。徐明不仅接连抛售了四川 冠城和大连长波两支派系球队，同时也不再对球队建设做投入。
分析人士指出，既然足球对于实德的品牌宣传价值已经大不如前，而且还要不断烧钱，那么昔日为实德品牌带来无数鲜花与掌声的足球，此时会不会成为徐明手中一张昂贵而烫手名片？