被误读的二八法则

    市场营销学上的“二八法则”，一直以来，被几乎所有的营销人、企业家奉为“至宝”，却很少有人怀疑其科学性和普遍意义上的客观性。时至今天，这一理论是否仍然无懈可击、还值得我们去捍卫？通过长时间的思考，结合营销实践，笔者对此有不同的看法。

    成为法则的前提

    “二八法则”的存在是有前提的。第一个前提就是市场的目标客户或者销售网点必须是成“二八”分布的格局；第二个前提就是这一领域中20%的客户对这一行业的格局和发展进程起主导和支配作用，且具有这方面的实力。但是，现在国内医药市场的格局是否满足上述条件呢？答案显然是否定的。在快速消费品领域是如此，在医药行业亦是如此。尤其是在医药行业，医药工业、医药流通、医药零售这三大板块中除了医药流通业在局部地区由寡头垄断而形成了“二八”格局之外，医药工业、医药零售这两大板块都没有形成这一格局，因为没有任何一家医药工业企业和医药零售企业能具备左右市场格局的能量，湖南的“老百姓”不能，广东的海王星辰不能，辽宁的成大方圆也不能，或者这几家区域巨头加起来也做不到。因此，在这种市场格局分布之下，“二八法则”就无法成为目标客户划分、市场资源投入的准则。然而遗憾的是，这一理论已被过多地误读，被过分地迷信，甚至形成了一种思维上的固执。而这一固执均源自于一种“教条式”的误读。

    四大弊端

    按理来说，任何一种理论都是基于概率基础上的总结与提炼，而非绝对的数字公式。“二八法则”也不例外。但是，在市场实践中，这一理论却往往被僵化地加以运用。表现最突出的就是将“二”、“八”绝对化。有些领导甚至要求下属将辖区的终端进行等级划分，然后硬性地挑选出20%的终端，将80%的市场资源投入其中，另外80%的终端却只能分享20%的市场资源，然后想当然地要求20%的终端产出80%的市场效益。但结果往往让人大跌眼镜，因为将80%的资源投入到20%的终端，固然可将这些终端塑造成明星终端、广告终端，却很难形成效益终端。

    这种固执思维所造成的弊端是明显的——

    市场份额难保障 按这一法则分割的20%的终端能否撑起80%的销量？就算有了销量，能否有80%的利润？这是个市场容量问题。据前不久媒体公布的数据，中国药店100强共有32790家药店，总销售额为4118626万元，平均每家药店的销售额是3441元/天。这就是一个药店的市场容量（而且每个药店至少有2000个品规在销售）。总量尚且如此，单个品牌的产品能分到多少份额？

    导致促销过度 80%的市场资源投向20%的终端（而且不是个别厂家的行为，大多数厂家都是如此），为了争抢市场份额，促销之战不断升级，促销筹码不断加大，最终导致促销过度甚至“拼光血本”。有专家指出，在当前医药终端促销战中，企业的营销资源至少有50%被浪费了，却无法准确知道是哪些被浪费了。但至少有一点可以肯定，被浪费的50%大部分都消耗在这20%的重点终端。因为厂家对这20%的终端倾注了80%的市场期望，当这些重点终端的销量还未达到80%的比例时，理所当然地会认为还有潜力可挖（尽管潜力可能已经挖光了），于是就不断加大市场投入。但事实上这些投入可能都是无效的。

    导致广阔市场“荒漠化” 当80%的资源投向20%的重点终端后，其余80%的终端就只能“分享”另外20%的资源，这就导致更大部分市场“营养”不良，以致市场表现乏力，可能会丢失原本可以获得的市场份额。这种“荒漠化”最直接的表象就是铺货率的下滑。对OTC类产品和快速消费品来讲，铺货率是市场的基石，如可口可乐、康师傅、统一企业、娃哈哈等都将提高铺货率作为最重要的市场目标之一。一个企业、一个品牌如果不能对目标市场形成有效覆盖，不为提高铺货率而努力，就有可能削弱“品牌溢价”而带来的市场收益。品牌的魅力在于吸引并稳固消费人群，而“品牌溢价”的基石就是“人口溢价”，一个品牌只有具备了相当规模的消费者人群，有足够的“人口基数”，才能实现“溢价”。而且也只有具备了更为庞大的消费群才能产生“市场惯性”，以便为企业提供更为持久的市场收益，并延长产品的生命周期。在这方面，红桃K就是个典型的例子，当它在重点市场已经兵败如山倒时，在二三级市场的广阔终端却依然坚挺。而按照“二八法则”来衡量，这些二三级市场均属于其中的80%而不是20%的范畴。

    推高企业的机会成本 因为企业对20%的重点终端实行资源倾斜，导致另外80%的终端投入不足，足以酿成对80%的终端原本可以获得的市场收益明显降低的局面，由此推高企业的机会成本。80%的终端商圈覆盖广泛，所服务的人群庞大，远非20%的重点终端可以比拟，这么广阔的终端也许很容易就能完成20%的目标市场收益（处于市场成熟阶段的产品尤其如此）。这时，企业可能会误以为这一范畴的目标市场的潜力已经挖空，便寻求下一目标市场。但事实证明这却是假象。大家对湖南“老百姓”和广东的海王星辰肯定不会陌生。“老百姓”旗下的门店全国共有92家，每一家门店的商圈范围大约是半径为600m的同心圆，总覆盖范围大约是104平方公里；而海王星辰旗下的门店有1500家，每家门店的商圈范围是以300m为半径的同心圆，总覆盖范围是433平方公里。如此比较，一个商品进入海王星辰获得的市场机会和影响力是进入“老百姓”的4倍，很显然将资源投入前者更为有效。但按“二八法则”，海王星辰的门店肯定是被列入80%的范畴而应压缩市场投入，而“老百姓”的门店则会被列入20%的范畴而进行资源的充分供给，这样合理吗？

    反证“方程”无解

    中国的银行业可算是把“二八法则”做到了极致。在五大国有商业银行，各营业网点排长队、对小额账户征收管理费等现象，早就令广大民众“咬牙切齿”了。按某银行高管的解释是：根据“二八法则”，20%的客户给银行创造80%的收益，我们必须将VIP窗口留给大宗客户，其他普通的储户只能在非VIP窗口排队，这是市场经济的原则。可以看出，其在给20%的VIP客户抛足笑脸的同时，却尽情地表露出了对其余80%普通储户的冷眼与傲慢，银行业的美誉度因此而降到了历史的低点。当然，低美誉度暂时不会影响到这些银行的高收益，更不会危及它的生存，因为当前的普罗大众们没有其他选择，只有这些银行才能办理承兑、借贷业务。但是，如果没有这种行政垄断因素在撑腰，银行家们恐怕早就会将“二八法则”抛进历史的垃圾桶了，因为对品牌的伤害最大的因素就是对顾客的傲慢，那80%虽属低端，却是一个不可忽视的庞大客户群，在竞争中是绝对不可得罪的，也是不能放弃的。

    相反，在竞争相对充分也很激烈的医药市场，某老牌皮肤药生产商的行事风格则完全不顾所谓的“二八法则”，在众多医药企业都纷纷进行终端开拓，高喊重点突破、控制终端之际，坚持销售代表“包销制”，所有业务均由医药代表包销。除广东以外，全国每个省份只有一个商务代表，专门致力于渠道的开拓，完全不与零售终端打交道，根本就不存在对什么20%的重点终端的支持。多年以来，其销售额一直维持在2亿～3亿元之间，在这医药行业遭遇“倒春寒”之际，在多数医药工业企业迷失在“决胜终端”的路上而业绩大幅下滑之际，该药业能够保持这一份额，算得上是对“二八法则”的一个批判实例了。

    第三终端是近几年医药行业的一个新兴概念。据业内人士估计，2006年，其市场容量达400亿元，到2010年可望达到2000亿元。第三终端承载着一半以上人口的基本用药供应，世界卫生组织曾要求各国政府要力保其居民在出门后步行15分钟内就能得到医疗救助，基本的医疗救助设施就是药店和诊所，而能够有效且最大限度地执行这一“使命”的，就只有第三终端。面对第三终端的市场现状，面对第三终端的市场潜力，面对第三终端的“社会使命”，所有医药行业的营销同仁都应该重新审视“二八法则”，至少重新诠释和定义“二八法则”。因为按现在的“二八法则”，第三终端已经被排斥在重点之外了。

    “二八法则”的困惑应当如何诠释？这个“方程”有解吗？

    在医药行业，医药工业、医药流通、医药零售这三大板块中除了医药流通业在局部地区由寡头垄断而形成了“二八”格局之外，医药工业、医药零售这两大板块都没有形成这一格局，因为没有任何一家医药工业企业和医药零售企业具备左右市场格局的能量。因此，在这种市场格局分布之下，“二八法则”就无法成为目标客户划分、市场资源投入的准则。