新书打折又如何-王东京的博客作品 -搜狐博客

2010-01-28 | 新书打折又如何

价格问题似浅实深，写过多篇文章，本来不想在这话题上再费笔墨，可前几天读报看到一则新闻，说中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会三家联手推出《图书公平交易规则》。引人注意的有两点，一是新书销售一年内不得打折；二是网上卖书折扣不得超过八五折。莫名其妙，要不是亲眼所见，我不会相信天下真有这等荒唐的事。 

在我的印象中，政府管制价格上涨的事以往经常有，司空见惯。肉价管过，粮价也管过，而且今天的电价还在管。可政府不让降价的事却很少见，不是完全没有，但不多。我知道的例子，是前些年民航总局曾推出过禁折令，规定各航空公司机票不准打折。此令一出，航空公司当然不敢违抗，不过机票虽不打折，但你买机票时航空公司会送你价值相当的礼品，如此一来，明折改暗折，于是禁折令实际上也就形同虚设。 

很显然，今天的新书限折与当年的机票禁折异曲同工，是一回事。而且据我所知，早先机票禁折是为了保护亏损的航空企业，可现在新书限折又为何故呢？打电话问过几位在出版社做编辑的朋友，没想到他们也大惑不解。最近媒体很热闹，说好说坏的都有。但归纳起来，主张新书限折的理由不外是：1、图书是物化的精神商品，有明码标价大家就得遵守；2、当下国内图书市场很混乱，新书不限折会加居无序竞争。 

查阅过网上的评论，有读者批评一针见血，说得实在好。本人当然也不同意上述理由，不过我是从价格原理方面看。经济学说，价格是反映市场稀缺度的信号，价格高低得由供求决定。这是说，厂商按成本加利润定价只是卖价而非市价，若买方不接受，商品卖不出就只能束之高阁；同理，买方愿出的价格也非市价，若卖方不认同你也买不到，所以市价要买卖双方定。这是价格理论的常识，稍通经济学的朋友应该耳熟能详吧！ 

明白了这层道理，我们再来看图书定价。不用说，目前标注在封底的定价，是出版社的卖方价（成本加成价），尽管出版社定价时会考虑读者的承受力，但这绝非真正的市价。从经济学角度看，市价包含成本，但不直接决定于成本。比如人们花数百万买一幅古人字画，不是因为字画成本高，而是物以稀为贵。另一个大家熟悉的例子是月饼，中秋节前一盒月饼卖500元，可中秋节一过，价格立即大跌，这也并非生产月饼的成本低了，而是月饼的需求少了。生活中类似的例子很多，说明市价的确不完全取决于成本。 

有人说，图书是特殊商品，一般商品厂家只确定出厂价，零售时经销商可自由加价；而图书不同，出版社直接规定零售价，并将其印在书底公告天下，使经销商无法再加价出售。猛然听，两者似乎真有不同，但仔细想，其实没有任何实质差别。首先，一般商品零售经销商是可加价，但市价要由买卖双方定，消费者不蠢，怎会听任经销商自由加价呢？其次，从图书定价看，图书定价是出版社（按成本加成）制定的最高价，这样经销商当然不好加价，否则消费者不买，加价也是白加。 

是的，说图书是精神商品是对的，我同意，但我却不明白这与新书不准打折有何关联？精神商品也是商品，有哪家经济学说过精神商品的价格不能打折呢？事实上，“三协会”也不是主张完全禁折，而是新书一年内不得打折。这就奇怪了，既然一年后可打折，为何一年内就不可以？俗语说，卖家总比买家精。若高价有人买，卖家就断不会打折；而所以会打折，那一定是不好卖。卖不出去还不准打折，这是何道理？难道非要等蚀本亏尽才可打折不成？ 

另有一种怪论，说不准打折的原因是目前图书市场太混乱。本人愚钝，思来想去也不知论者所说的“混乱”所指何物，是销售渠道太多还是书价打折？倘指前者，即多渠道经销就是“混乱”，那么“混乱”的岂止图书市场？想想吧，当下国内还有多少商品是独家经销的呢？若多家经销就是混乱，国内市场岂不一片混乱？若指后者，是因为打折引发了市场混乱，这纯属信口雌黄、混淆视听。假如你去买汽车，经销商标价20万，讨价还价后18万（按九折）卖给你，你会认为市场混乱吗？绝对不会！ 

由此可见，说图书是特殊商品不能打折的理由不成立；而打折会引发市场混乱的说法也不可信。不过最近还有一种观点，说新书不限折出版社会抬高定价，这样对消费者更不利。比如现在20元你可买一本书，若出版社抬高定价为50元，即使打对折你也得花25元。是这样吗？当然不是。说过了，图书市价并不由出版社说了算，它同时要受需求约束。如果书价过高，打对折消费者也不买，结果只一个，那就是正版书无人买而盗版书大行其道，请问出版社怎会做这种傻事呢？

我反复想过，新书限折的受益者不是读者，不是出版社，甚至也不是所有经销商。出版社将书按一定折扣卖给经销商，之后经销商怎么卖无关出版社厉害，它没必要反对打折。而网络经销商与私人书店在商言商，何时打折取决市场需求，故也不会反对打折。由此看，真正反对打折的只有国有书店，由于负担重，经营成本高，新书打折国有店肯定比不过网络与私人店，这才是问题的症结所在。

就这么肯定么？是的，就这么肯定。