神马文学网现金流卡在哪
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/29 04:03:03
对用户和广告主这两个未来买单者的需求，需要认真研究一下了。
国内的YouTube们最愿意谈及的话题是流量，那是个谁也说不清的数字，而最感到疲劳的话题就是盈利模式，因为连用户需求都还没搞清的情况下，现金流离他们就更遥远了。
没人会苛求刚刚起步的互联网视频行业，在一年时间内交出漂亮的财务报表。但对于以新媒体角色自居的YouTube们，一旦进入传统的媒体生意模式，用户和广告主这两个未来的买单者，则是无论如何也跳不过去。
被泛化的用户需求
“YouTube为什么成立不到一年便能冲上Alexa排名前10位，因为有庞大的用户需求，而有用户需求的东西，就一定有商业价值。”沿着这个听起来颇有说服力的逻辑，在YouTube出现后的一年时间内，国内已经涌现出如土豆网、六间房、56.com、UUme等150多家视频分享网站，随之蜂拥而入的当然还有风险资本。
让后来者兴奋的是，视频分享网站的价值正在被认同。2006年8月，索尼影视娱乐公司以6500万美元收购美国视频分享网站Grouper.com。索尼影视娱乐公司董事长Michael Lynton表示，Grouper上的用户自己制作音乐和视频，而且他们中的很多人都是使用索尼的摄像机、电脑和移动终端，来创作、保存和浏览视频的。索尼希望做的就是到达用户和消费者所在的地方。而截至9月底，YouTube的估值已经超过15亿美元，多家国际巨型媒体公司准备参与竞购。
这些看似利好的信号，反倒给国内YouTube的追随者套上了“流量”和“Alexa排名”的紧箍咒，查看自己网站和同行的Alexa排名成了他们每日的家庭作业。尽管买流量等作假手段，在互联网行业已不是什么秘密，但面对竞争对手的流量上升，还是难免要爆发互相责骂对方作假的口水战。
此时，如果冷不丁问一句：你网站的用户是谁？什么内容的视频最受用户喜欢？用户如何能最快地找到想要的内容？用户在每个视频上停留多长时间？用户会在什么时候点击视频广告？估计不会有人立马做出回答。在对流量的盲目崇拜中，用户需求已经被完全泛化成一个概念，而对于用户需求的各种具体参数，还没有公司能做深度的分析和挖掘。
挖掘用户具体的需求，是个复杂而艰苦的工作。“我们希望将内容直接卖给门户网站、视频网站、P2P网站，从它们那里收入版权费用，由他们来直接面对用户。把握用户行为、拓展用户规模、建立核心用户的数据库，这些都不是光线传媒的强势。”光线传媒总裁王长田将公司定位在B2B的生意模式上。事实上，传统的电视制作机构，从一进演播室，就已经与所有的观众和用户隔离了，“你播我看”是传统的模式，用户在他们眼里只是个模糊群体概念。“在视频产业链上，新浪、猫扑以及各种视频分享平台，是靠用户最近的环节，而只有抓住用户需求才是根本。”千橡互动集团联席首席运营官刘健如此表示。
在经历了第一轮炒流量的热潮后，有资本支持的视频分享平台，已经开始意识到挖掘和细分用户需求的重要性。无论是用户内容付费，还是将用户眼球贩卖给广告主，首要的前提便是满足用户需求。而互联网标榜的互动、精准传播的优势，在于更能清楚用户的细分群体甚至个体的准确需求。这一点上，目前尚未发挥优势。而在第二轮的竞争中，谁能准确定位和把握用户需求，谁便能在视频商业化的道路上占领先机。
国内最早的视频分享平台之一的土豆网，每天有几千部视频上传，但如何把好的内容找出来放在用户面前，让创始人王微颇感痛苦。“我们团队每天都在搜集用户行为，看他们到底是谁，他们喜欢看什么，他们喜欢上传什么。你不能想当然地往外推，最好是根据用户需要顺势而为。” 土豆网的创始人王微和56.com网站CEO周娟都不无忧虑地谈到，视频分享平台最大的威胁是QQ，在把握用户需求方面，QQ的客户端和社区可以做的事情太多了。
六间房CEO刘岩时常感觉目前的视频行业太燥热了，他最希望的就是关起门来，能够不考虑流量、不考虑Alexa排名，专心围绕用户需求开发产品。“根据用户的具体行为来重新定义产品，比如他每天在六间房平均消磨半个小时，如何变成一个半小时；当他看到一个节目的时候，如何快捷地找到其他相关的节目；如何通过他的历史的浏览记录，以及使用网站的轨迹，推给他更有针对性的产品和服务，这里面有太多工作要做。”刘岩称这是六间房下一步的庞大开发计划。
刘岩还细心地发现，在用户需求的细节上，YouTube的做法并不能完全搬进中国。美国YouTube是以节目为导向的，所有的荣誉和商业开发都围绕着节目本身，这样的结果是节目很有名，但上传者可能并没有名气。而在中国，必须以用户为中心开发，网站所有的荣誉和级别都授予个人，比如六间房网站的一间房房东到六间房房东，拥有不同的积分，象征不同的级别和荣誉。用户上传的节目也许没有火爆的，但他个人级别高，就有名气。刘岩笑着说，如果给谁少算了一个积分，便真的会有用户打电话给客服说上半个小时。
六间房的CEO刘岩对Alexa 排名又爱又恨
对于Web2.0的平台来讲，用户既是视频浏览者，也是视频上传者，因此除了满足用户的网站体验外，还要发掘用户的创造需求。有一次，刘岩突然发现，在一天之内有50多个关于宝宝的视频上传，便下意识感觉到，宝宝秀是个非常现实的需求，因为很多人的DV都是从生孩子的时候买的。六间房顺势搞了个宝宝秀节目，每个人每天只能投10票，结果其中一个妈妈就注册了200个用户拉票。宝宝秀的意外成功，也让六间房开始重视家庭视频。
“未来不会出现大一统的宽频平台，不同的宽频内容会跑不同的路。正如我们看不同的电视内容会选择不同的频道（如体育看CCTV5、娱乐看湖南卫视、评论看凤凰卫视），我们看不同的窄带内容会选择不同的网站（如新闻看新浪、八卦看猫扑或大旗、搜索去百度），不同类型的内容对平台的要求是不一样的。”易凯资本CEO王冉如此表示。
无论是3G时代通过手机视频对用户收费，还是贩卖用户点击给广告主的广告模式，对用户需求的精准性的把握，都将为以后的收入现金流打好铺垫。离用户最近的视频平台毫无疑问将担此重任。而传统电视内容制作商，如能放低姿态，从一开始，便能和视频平台一起围绕互联网用户需求这一共同出发点，进行内容定制，便能在产业链上下游形成良性互动关系。
网络视频能抢谁的广告？
广告毫无疑问是互联网和媒体最稳定、成熟的商业模式，也会是视频网站的主要收入模式之一。事实上，YouTube已经在近期发布了新的广告战略，其品牌内容频道将使企业能够在YouTube上为自己的产品和服务做广告。华纳兄弟唱片公司便是首家使用品牌内容频道的公司，它利用YouTube推广Paris Hilton的首张专辑《Paris》。而MSN和Google近期也纷纷开始测试网络视频互动广告。
2006年7月，WebAdvantage调查公司对大约100家典型的广告代理商的调查显示，对于网络视频广告，36%的广告代理商表示没有经验或者经验有限。而对于那些有一定经验的广告代理商，其中91%的代理商用于在线视频广告的投入不足全部在线广告投入的20%。互联网视频广告，在全球范围内都尚处于探索阶段，并没有成熟的广告模式和计费方式。YouTube的一举一动也被看作是网络视频广告的风向标，同时也开始引起了广告主和广告代理商的关注。
上述调查还显示，对于网络视频广告，广告代理商们最关心的问题是如何“让用户持续观看视频广告”以及如何“创建与电视广告不同的独特广告”，二者的关注度分别为63%和50%。代理商最关注的广告功能包括视频点击的交互性、内容针对性，以及消费者所产生的广告效应。广告代理商对广告出版商的担忧包括视频广告的到达率，在线视频广告的投放方式、跟踪和报告机制以及广告公司的执行能力。
内容和广告的高度融合，可以为视频产业带来持续的现金流
在广告主预算有限的情况，网络视频广告不得不在电视广告和传统互联网广告市场抢得份额。据Millward Brown Interactive的研究结果表明，互联网流媒体的广告效果为传统互联网广告的5倍，品牌广告的效果是BANNER广告的38倍。即便如此，据eMarketer的数据显示，2005年网络广告投资额为125亿美元，其中只有不足2%的2.25亿美元用于网络视频广告投资。网络视频广告相比最强势的电视广告，从收入上更是不可同日而语。显然，要争夺市场份额，网络视频广告有空间，但需要从广告内容和形式上突破创新。
YouTube负责营销的高级主管朱莉表示，在开发新的网络视频广告战略时，YouTube时刻都没有忘记社区和广告客户，目标是在传统的网络广告和社区用户之间找到一个新的平衡。她表示，这一新的战略不要求更多的带宽、技术、设备，但它要求创新。
内容和广告的高度融合，是网络视频广告已经开始尝试的做法。“将优秀的视频创意和广告主的诉求融合在一起，为企业定制视频内容。”是光线传媒总裁王长田计划做的事情。“这种内容在电视上会通不过审查，会被视为广告，但在互联网上则可以。”视频分享网站青娱乐的CEO欧蓬也表示：“当广告内容极具可读性的时候，用户已经不需要再区分广告和娱乐节目了，因为它们一样有趣。”
广告代理商们最关心的问题是如何“让用户持续观看视频广告”以及如何“创建与电视广告不同的独特广告”
互动性和参与性，是调动用户对视频广告发生兴趣的最主要的手段之一。在用户的游戏中加入视频片断，就如同在电视节目的植入式广告一样，把广告设置在游戏里的一块路牌上，或把品牌设在游戏里合乎剧情的位置上，或将产品虚拟化然后放进游戏中，使得用户在与游戏的互动中不知不觉地接受广告。
让用户能持续观看和让广告更有针对性达到目标用户，是网络视频广告需要解决的两个问题，而这则需要从内容提供商、平台提供商、广告监测技术公司、广告代理商以及广告主的全方位合作。
总之，产业链上的任何环节都与广告发生关系，但单靠某个环节，仍无法解决广告现金流在产业链中顺畅流动，必须依赖整个产业链上下游合作的成熟。■
国内的YouTube们最愿意谈及的话题是流量，那是个谁也说不清的数字，而最感到疲劳的话题就是盈利模式，因为连用户需求都还没搞清的情况下，现金流离他们就更遥远了。
没人会苛求刚刚起步的互联网视频行业，在一年时间内交出漂亮的财务报表。但对于以新媒体角色自居的YouTube们，一旦进入传统的媒体生意模式，用户和广告主这两个未来的买单者，则是无论如何也跳不过去。
被泛化的用户需求
“YouTube为什么成立不到一年便能冲上Alexa排名前10位，因为有庞大的用户需求，而有用户需求的东西，就一定有商业价值。”沿着这个听起来颇有说服力的逻辑，在YouTube出现后的一年时间内，国内已经涌现出如土豆网、六间房、56.com、UUme等150多家视频分享网站，随之蜂拥而入的当然还有风险资本。
让后来者兴奋的是，视频分享网站的价值正在被认同。2006年8月，索尼影视娱乐公司以6500万美元收购美国视频分享网站Grouper.com。索尼影视娱乐公司董事长Michael Lynton表示，Grouper上的用户自己制作音乐和视频，而且他们中的很多人都是使用索尼的摄像机、电脑和移动终端，来创作、保存和浏览视频的。索尼希望做的就是到达用户和消费者所在的地方。而截至9月底，YouTube的估值已经超过15亿美元，多家国际巨型媒体公司准备参与竞购。
这些看似利好的信号，反倒给国内YouTube的追随者套上了“流量”和“Alexa排名”的紧箍咒，查看自己网站和同行的Alexa排名成了他们每日的家庭作业。尽管买流量等作假手段，在互联网行业已不是什么秘密，但面对竞争对手的流量上升，还是难免要爆发互相责骂对方作假的口水战。
此时，如果冷不丁问一句：你网站的用户是谁？什么内容的视频最受用户喜欢？用户如何能最快地找到想要的内容？用户在每个视频上停留多长时间？用户会在什么时候点击视频广告？估计不会有人立马做出回答。在对流量的盲目崇拜中，用户需求已经被完全泛化成一个概念，而对于用户需求的各种具体参数，还没有公司能做深度的分析和挖掘。
挖掘用户具体的需求，是个复杂而艰苦的工作。“我们希望将内容直接卖给门户网站、视频网站、P2P网站，从它们那里收入版权费用，由他们来直接面对用户。把握用户行为、拓展用户规模、建立核心用户的数据库，这些都不是光线传媒的强势。”光线传媒总裁王长田将公司定位在B2B的生意模式上。事实上，传统的电视制作机构，从一进演播室，就已经与所有的观众和用户隔离了，“你播我看”是传统的模式，用户在他们眼里只是个模糊群体概念。“在视频产业链上，新浪、猫扑以及各种视频分享平台，是靠用户最近的环节，而只有抓住用户需求才是根本。”千橡互动集团联席首席运营官刘健如此表示。
在经历了第一轮炒流量的热潮后，有资本支持的视频分享平台，已经开始意识到挖掘和细分用户需求的重要性。无论是用户内容付费，还是将用户眼球贩卖给广告主，首要的前提便是满足用户需求。而互联网标榜的互动、精准传播的优势，在于更能清楚用户的细分群体甚至个体的准确需求。这一点上，目前尚未发挥优势。而在第二轮的竞争中，谁能准确定位和把握用户需求，谁便能在视频商业化的道路上占领先机。
国内最早的视频分享平台之一的土豆网，每天有几千部视频上传，但如何把好的内容找出来放在用户面前，让创始人王微颇感痛苦。“我们团队每天都在搜集用户行为，看他们到底是谁，他们喜欢看什么，他们喜欢上传什么。你不能想当然地往外推，最好是根据用户需要顺势而为。” 土豆网的创始人王微和56.com网站CEO周娟都不无忧虑地谈到，视频分享平台最大的威胁是QQ，在把握用户需求方面，QQ的客户端和社区可以做的事情太多了。
六间房CEO刘岩时常感觉目前的视频行业太燥热了，他最希望的就是关起门来，能够不考虑流量、不考虑Alexa排名，专心围绕用户需求开发产品。“根据用户的具体行为来重新定义产品，比如他每天在六间房平均消磨半个小时，如何变成一个半小时；当他看到一个节目的时候，如何快捷地找到其他相关的节目；如何通过他的历史的浏览记录，以及使用网站的轨迹，推给他更有针对性的产品和服务，这里面有太多工作要做。”刘岩称这是六间房下一步的庞大开发计划。刘岩还细心地发现，在用户需求的细节上，YouTube的做法并不能完全搬进中国。美国YouTube是以节目为导向的，所有的荣誉和商业开发都围绕着节目本身，这样的结果是节目很有名，但上传者可能并没有名气。而在中国，必须以用户为中心开发，网站所有的荣誉和级别都授予个人，比如六间房网站的一间房房东到六间房房东，拥有不同的积分，象征不同的级别和荣誉。用户上传的节目也许没有火爆的，但他个人级别高，就有名气。刘岩笑着说，如果给谁少算了一个积分，便真的会有用户打电话给客服说上半个小时。
六间房的CEO刘岩对Alexa 排名又爱又恨
对于Web2.0的平台来讲，用户既是视频浏览者，也是视频上传者，因此除了满足用户的网站体验外，还要发掘用户的创造需求。有一次，刘岩突然发现，在一天之内有50多个关于宝宝的视频上传，便下意识感觉到，宝宝秀是个非常现实的需求，因为很多人的DV都是从生孩子的时候买的。六间房顺势搞了个宝宝秀节目，每个人每天只能投10票，结果其中一个妈妈就注册了200个用户拉票。宝宝秀的意外成功，也让六间房开始重视家庭视频。“未来不会出现大一统的宽频平台，不同的宽频内容会跑不同的路。正如我们看不同的电视内容会选择不同的频道（如体育看CCTV5、娱乐看湖南卫视、评论看凤凰卫视），我们看不同的窄带内容会选择不同的网站（如新闻看新浪、八卦看猫扑或大旗、搜索去百度），不同类型的内容对平台的要求是不一样的。”易凯资本CEO王冉如此表示。
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2006年7月，WebAdvantage调查公司对大约100家典型的广告代理商的调查显示，对于网络视频广告，36%的广告代理商表示没有经验或者经验有限。而对于那些有一定经验的广告代理商，其中91%的代理商用于在线视频广告的投入不足全部在线广告投入的20%。互联网视频广告，在全球范围内都尚处于探索阶段，并没有成熟的广告模式和计费方式。YouTube的一举一动也被看作是网络视频广告的风向标，同时也开始引起了广告主和广告代理商的关注。
上述调查还显示，对于网络视频广告，广告代理商们最关心的问题是如何“让用户持续观看视频广告”以及如何“创建与电视广告不同的独特广告”，二者的关注度分别为63%和50%。代理商最关注的广告功能包括视频点击的交互性、内容针对性，以及消费者所产生的广告效应。广告代理商对广告出版商的担忧包括视频广告的到达率，在线视频广告的投放方式、跟踪和报告机制以及广告公司的执行能力。内容和广告的高度融合，可以为视频产业带来持续的现金流
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YouTube负责营销的高级主管朱莉表示，在开发新的网络视频广告战略时，YouTube时刻都没有忘记社区和广告客户，目标是在传统的网络广告和社区用户之间找到一个新的平衡。她表示，这一新的战略不要求更多的带宽、技术、设备，但它要求创新。
内容和广告的高度融合，是网络视频广告已经开始尝试的做法。“将优秀的视频创意和广告主的诉求融合在一起，为企业定制视频内容。”是光线传媒总裁王长田计划做的事情。“这种内容在电视上会通不过审查，会被视为广告，但在互联网上则可以。”视频分享网站青娱乐的CEO欧蓬也表示：“当广告内容极具可读性的时候，用户已经不需要再区分广告和娱乐节目了，因为它们一样有趣。”
广告代理商们最关心的问题是如何“让用户持续观看视频广告”以及如何“创建与电视广告不同的独特广告”
互动性和参与性，是调动用户对视频广告发生兴趣的最主要的手段之一。在用户的游戏中加入视频片断，就如同在电视节目的植入式广告一样，把广告设置在游戏里的一块路牌上，或把品牌设在游戏里合乎剧情的位置上，或将产品虚拟化然后放进游戏中，使得用户在与游戏的互动中不知不觉地接受广告。
让用户能持续观看和让广告更有针对性达到目标用户，是网络视频广告需要解决的两个问题，而这则需要从内容提供商、平台提供商、广告监测技术公司、广告代理商以及广告主的全方位合作。
总之，产业链上的任何环节都与广告发生关系，但单靠某个环节，仍无法解决广告现金流在产业链中顺畅流动，必须依赖整个产业链上下游合作的成熟。■