攻占象牙塔里的人 ——营销大学生市场2

      随着市场经济的发展，在买方市场已变成卖方市场的今天，以产品为导向的营销观念也在向以满足顾客需求为中心的顾客导向的营销观念转变。商家也都树立起了“顾客需要什么，就生产、经营什么”的观念。但市场的需求是无限的，而企业的资源是有限的，生产一种大众的商品来满足大众市场的需求的做法已经很难，而且有资料显示这已经是个微利的领域了。这样的营销环境就要求企业必须认真地研究市场的现状及其走势，对市场进行细分。所谓市场细分就是把市场分割为具有不同的需要、性格、或行为的购买群体，对其采用单独的合适的产品或市场营销组合战略。企业可以用人口、民族、地理、性别、心理、行为等来对市场进行细分，根据自身的资源优势选择自己的一块“风水宝地”来“深耕细作”。这就是未来市场营销发展对企业的要求。企业用年龄和生命周期细分法来进行细分时就可以将消费者分成婴儿、少年、青年、中年和老年等不同的细分群体。大学生由于其文化程度、心理、思维、审美观等与同年龄段的其他青年存在着差异，所以商家可以将其作为不同与同年龄段的其他年青消费者的另一个更细的市场，对其提供合适的产品，采用合适的营销策略。这可以使企业“逃避”目前已经竞争激烈的市场环境，另寻“宝地”来“驻扎”。而且开辟这样的市场对企业来说是可能的也是有必要的。大学生市场的容量一、 数量巨大 近年来由于高校的不断扩招，使得在校大学生的数量在持续的上升。据中国高等教育网资料显示，截止到2003年底，全国共有在校大学生1900万人，其中普通本专科生为1100万人，研究生约为65万人。而且，在地域的分布上多集中在沿海和中部地区，如北京、上海、广州、武汉、西安等大城市。这便于企业集中“兵力”主攻，各个“歼灭”。二、 强大的购买力 购买力和市场容量是成正比例的关系，而购买力的大小又取决于可支配收入的多少。 据《中国青年研究》2001年的调查资料显示表明,大学生的年支出均值为8382.96万,上海某高校在2001年通过互连网对大学生月生活费支出进行的调查结果显示：月生活费200元以下的比例为5.1%，200元~400元的比例为25%，400元~600元比例为33.1%，600~1000的比例为22.1%,1000元以上的为14.7%。即使是在物价水平较低的中西部的学生的生活费也都差不多在200元到500元之间。男性大学生的月支出也普遍比女性大学生的要高。可见，当代大学生的购买力是巨大的而且是稳定的。而且大学生市场还是一个会随着经济的发展而不断稳步增长的潜在的市场。大学生市场的特征一、 高辐射力 青年大学生的购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的，而且这一时期的年轻人对其家庭购买决策的影响也是巨大的，这使得商家不仅赢得了大学生的心，还赢得了家庭的青睐。二、 从众行为 社会心理研究表明，一个人的习惯、爱好以及行为准则不是天生就有的，而是在后天的生活中受外界影响而形成的，大学生在学校的群体生活中，受同学、老师的影响是相当明显的，其受到的潜移默化的作用是不容忽视的，一旦在学生中出现了一个消费亮点，其波及的范围将是广大和深远的。例如，若今年校园里流行的是复古的手绣的包包，你旁边的同学都人手一个，你难免也会购买一个。这就是从众心理对你的行为的影响。三、免费促销员 现在的企业都提倡利用口碑传播来提高企业的品牌价值。2001年零点调查公司对北京、上海、广州、武汉等十个城市的4851位18~60岁的普通居民进行了有关产品口头传播的专项的调查，结果显示，39.5%的受访者经常与别人交流购买心得而且在年轻人中这个比例更高。在学校里，同学与同学之间的友情是纯洁的，大多数情况下是不含有利益关系和商业意图的，所以这样的口头相传更可靠，更值得信赖。玫琳凯在本人所在的学院盛行也是由于同学之间的相互推荐。这样一批免费促销员的存在也减低了企业的促销费用。其深远的效用是不容忽视的。四、 品牌忠诚 一个成功的企业要善于抓住在成长的消费者。 在整个世界有7000多万的战争儿童时，百事可乐于1963年掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销活动，赢得了在成长的儿童的口味，这无疑也赢得了下一场战争。让年龄越小的人成为自己的忠实拥护者，企业胜算的机会就越大。大学生正处于态度的形成期中。在这样的情况下企业是很容易获得品牌忠诚的。而且这种忠诚可能还会延续到其毕业后。这无疑对企业来说是找的了更大的一个“金矿”。例如耐克在美国不仅得到了青年的忠诚还得到了中老年的忠诚，因为他们在学校时就已经很喜欢这个品牌了，忠诚就这样在不同的年龄段延续了。那么，面对这样的市场，企业如何做呢？一、市场调研 “兵无常势，水无常形”，面对着这复杂多变的市场环境，企业只有多对外界进行研究分析，才能提高自己对市场变化的反应灵敏度，抓住瞬息万变的机遇。“只有调查才有发言权”，企业只有真正深入了解了大学生的需求后，才能设计出适合的产品，采用正确的营销策略。在对大学生市场的进行环境分析时，企业可以用询问、发放调查问卷、进行网络调查等方式来进行。对统计来的资料还要认真分析研究。二、 整合资源 做完市场调查后，分析其结果后，企业的眼睛就可以朝里看了，看看自己的资源情况，通过做SWOT分析，选择好自己的“阵地”，对这块“阵地”采用相应的战略。现在的营销策略通常有四个方面——产品策略，定价策略，分销策略，促销策略，这就是我们通常说的4P策略。下面就分别从这四个方面来讲述面对大学生市场企业应如何做：（一） 产品策略 产品是企业提供的服务的载体。企业的差异化可以通过产品差异化来实现。而好的产品的设计是进行市场定位及差异化的最重要的工具之一。一个优秀的产品策略是从产品的设计开发开始的。而许多的企业缺乏“设计感”，他们设计的产品外观十分单调、普通，根本没有美感和吸引力，从而也就没有了销路。企业在设计面向大学生市场的产品时要紧扣年轻人追求时尚，追求个性的心理。在塑造商品形象的过程中，外形上要注重乖巧轻薄、流线感等，式样上要新颖别致，包装上要简单、便于携带且富有情趣，因为现代意义的包装已经不仅是装载和保护产品了，而是肩负着吸引顾客，促成购买行为等多项销售任务。产品色彩的选择上也要讲究，由于大学生的文化水平较高，对色彩的爱好上女性大学生就比较偏向于富丽柔和的浅色；而炫丽动感的颜色则比较能吸引爱好运动的男性大学生的眼球，因为其能体现他们的张扬的个性。我们知道产品分有核心产品、形体产品、延伸产品三个方面。但是由于核心技术的发明和应用受到了限制，使核心产品的出现相对较难，这就要求企业要注重形体产品和延伸产品的运用，要在品牌上、款式、售后服务上下工夫，要多方面地寻求商品的诉求点——如在学校里讲究浓浓的亲情、温馨的同窗之情等。根据麦肯锡对中国移动用户的调查表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，而且25岁以下的年轻一代消费群体将成为未来中国移动通信市场最大的增值群体。这当中大学生的比例不容小窥。对此，中国移动在2003年3月就推出了“动感地带”校园套餐来满足大学生手机用户的需求。其中对短信有优惠的套餐已经赢得了许多的爱好发短信的大学生的青睐。这就是一个适销对路的产品。在产品策略中，产品的质量也是至关重要的。企业要以质量为本，以质量赢得信誉，以质量提高企业的品牌知名度。大学生同其他的顾客一样都对质量很敏感。在这“质量无泪”的时代，企业只有把好了质量关，才有可能赢得回头客。（二） 定价策略 企业应看到虽然大学生有一定的购买力，但毕竟其尚未就业，生活来源主要靠父母的工资。这也就限制了其购买力。所以企业就应以一个双方都满意的价格来销售产品，在这个价格下既使企业有盈利，又不限制大学生的购买力的发挥。当然，拥有一定的品牌优势的企业可以利用声望定价，让消费者不仅拥有可信赖的产品，还使其获得一种体现身分的满足感。像耐克就不应定过低的价格。但是，对一般的大学生而言较低的价格才容易被接受。所以企业的薄利多销的定价不仅能使企业获得竞争优势，又可在赢利的同时提高企业形象，增加无形资产。在换季时企业也可利用季节折扣来吸引消费者。像阿迪达斯、淑女屋、以纯等的季节降价就吸引着许多的大学生。（三） 营销渠道策略 在分销渠道的设计中要注意对销售终端的管理，要使企业的营销策略准确地到达最终的用户。在销售地点的选择上要注意交通便利，要靠近大校园 ，使学生的购买便利。在店铺氛围上，要注重消费者的感官效果，尤其是其给人的色觉效果，清爽干净的有生命力的布置也是企业的一张名片，也能引起人的购买欲望。针对现在网络已经普及到大学寝室的情况，企业也可用网络购物等新颖的方式来进行销售产品，这样不仅使消费者购买到需求的商品，还获得了一次新潮的购物经历，从而加深了对企业的印象。对软饮料等产品，通过在校园里设置自动售货机可以使学生的购物打破时间的限制，使学生的购物更方便，也就提高了企业的产品的销售速度。针对大学生爱去专卖店的特点，企业也可在各个高校布集的地方设置专卖连锁，扩大自己的“触角”。（四） 促销策略上 由于“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了，企业生产出来的产品还要靠企业“敲锣打鼓”地宣传，只有这样消费者才会知道企业的产品，才会来购买这个的产品，企业才完成了“惊险跳跃”。在促销方式选择上，有人员沟通渠道和非人员沟通渠道。由于大学生是较理性的消费者，在运用人员沟通渠道对其进行促销时，要注意双向沟通，可能的话，通过与之建立友谊关系来使单纯的买卖关系发展成长期的友好合作关系。像玫琳凯在本人所在学院中已有一批忠实的顾客，这都得益于人员的推销的魅力和产品的高质量。在非人员的促销中，则主要靠广告。企业可以选择“电视、广播、报纸、杂志”这四大广告媒体来投放广告。企业制作的广告要讲究真实、科学和艺术。真实的、有“营养”的、有品位的广告就挺受学生的欢迎的。在制作电视广告时，画面要注意清新、自然、有动力，有一定的思想内涵和文化底蕴，最好还配有美丽感人的故事情节。绿箭口香糖的广告就是个成功的例子，那个有优美淡雅音乐旋律、清亮的绿色的、雨中温馨的情侣的广告能给人一种清新的感觉，恰如其产品的功能，一经播出，就赢得了观众的感觉和认同。不同的产品还应具体选择不同的电视频道和不同的播出时段。如运动鞋的厂家可以考虑在CCTV—5这个体育频道里投放广告，这类广告就要讲究动感和时尚。而化装品、手机等的厂家可以在湖南卫视、东南卫视、星空卫视、CCTV—3等这样娱乐性强的，受年轻人喜欢的频道中来投放广告。而在电视不是很普及的地方，例如，目前武汉的大学寝室里电视的普及率是很低的，大学生获取的信息主要是通过广播、网络等方式，所以企业如果要对这样的目标顾客进行信息传达就还要在广播频道里或网络上播出相应的广告。由于广播广告里只能有声音信息，所以这样的广告就要简洁，主要应传递有关产品的最新的特点和最大的买点，让听众了解有这么一种产品和这样的一个企业。企业可综合具体的情况来选择相应的报纸和杂志扩大信息的接受群。另外，现在的企业几乎都有自己的企业形象代言人，利用明星的名气来吸引顾客。像“动感地带”就找了台湾目前最红的R&B小天王周杰伦来担任形象代言人，结合了周杰伦的动感来推销自己的产品，一句“我的地盘，听我的”，就使得许多的追求时尚的年轻人“投奔门下”；像联通“新时空”的形象代言人姚明，一句“我爱篮球，我爱新时空”使许多的篮球爱好者都爱上了联通CDMA。可见用形象代言人可以是企业搭上正在走红的明星的“顺风车”，但是企业也要找准能很好体现产品的特性的受年轻人喜爱的健康的明星。否则可能会达不到企业的“美好”目的。企业也可以通过赞助学校的活动来提高知名度，如统一就在全国的高校里掀起了“统一冰红茶闪亮之星校园歌手选拔赛”，增加了和学生的互动；飞利浦也赞助了“飞利浦全国大学生足球联赛”；动感地带也于2003年9月~12月在全国举办了“2003年动感地带‘M—ZONE’中国大学生街舞挑战赛”。这都在学生中引起了良好的反响，无形之中提高了企业的知名度和美誉 度。改革开放20多年来，在加入了“WTO”的今天，中国的市场正在发生着巨大的变革，在这场变革中，对企业来说，拥有市场比拥有工厂重要。大学生市场是一块还未被完全占领的市场，是一个尚未养成习惯的但又有迫切需求的市场。这象牙塔里存在着的无限商机也正在吸引着商家的眼球。这种情况下，企业就要快速行动，快速调查学生的具体需求，快速找准适合自己的切入点，整合自己的资源，主动“出击”，及早在这块领地里建功立业。