Google Analytics（分析） - 案例研究 - Deckers

利用 Google Analytics（分析）， 一个月内，Deckers 的投资回报率提高了 188%
Deckers 户外公司从 1973 年开始生产凉鞋。到 1985 年，该公司通过 Teva 运动凉鞋（最初由大峡谷河流向导 Mark Thatcher 设计）使自己成为鞋类领域最具知名度的品牌。目前，Deckers 已经成长为拥有三个鞋类品牌的国际性公司：Teva、Simple 和 UGG – 每一个都有自己独立的生产线和客户。
该公司还在继续生产 Teva 运动凉鞋，并将 Teva 的产品线扩展到包括时尚便鞋在内。Simple 鞋提供比较新潮的运动鞋、木底鞋、凉鞋和便鞋。为了从澳大利亚向美国进口羊皮靴，公司成立了 UGG Australia，目前这一企业在生产羊皮靴、鞋、木底鞋和拖鞋等高档产品。
挑战
为了向广大客户群成功营销其鞋类品牌和款式，Deckers 必须在激发客户忠诚度的战略品牌和用来增加销售额的针对性较强的广告系列之间保持平衡。公司还了解到在线营销和零售之间存在非常宝贵的增效作用。在线广告是将客户引向商店的有效途径，在商店中，客户可以在买鞋前进行试穿。
对于 Deckers 来说，基于搜索的广告是公司全局策略的关键，其中包括通过 Google AdWordsTM 刊登的广告。“Deckers 正在将越来越多的营销资金转向基于搜索的广告”，Deckers 直销消费者 (Consumer Direct) 部门的营销经理 Jeff Saville 说。“Google AdWords 等工具可以向现有受众和新受众进行有效宣传。并且，我们可以快速修改广告内容、关键字和出价策略，从而最大限度地改善广告系列的效果。”
“使用 Google Analytics（分析），我们可以发现影响点击次数、转换率及其他因素的数据，并立即进行调整。在将基于搜索的可靠策略同功能强大的 Google Analytics（分析）结合到一起后，我们证明了基于搜索的广告是有效的，并且效果很好。”
然而，早期在基于搜索的广告上的投入却没有达到应有的效果。Deckers 营销团队缺乏有效的分析工具，无法借助这些工具理解用户的体验、优化内容或者跟踪营销效果。“营销我们所有鞋类品牌的诀窍在于了解我们的受众在想些什么，这样，我们才能和他们对话”，Saville 说。“我们需要客户数据来提高我们的广告投资回报率，同时使网站更加有效。
“我们在基于搜索的广告上增加了两倍的支出，而结果是使投资回报率提高了 188%。”Jeff Saville
营销经理
为了解客户和改善 Web 营销效果，Deckers 尝试使用了 Google Analytics（分析）。Deckers 马上知道了人们是如何找到 Teva、Simple Shoes 和 UGG Australia 网站以及他们是如何在这些网站上查找信息的。这些信息反过来又让 Deckers 了解了有关改善内容和访问者体验的新途径。“Google Analytics（分析）正是我们所需要的工具，它可以将有关基于搜索的广告系列的信息转化为实实在在的效果数据。”Saville 说。
结果
起初，Deckers 使用 Google Analytics（分析）专门分析基于搜索的广告系列，不过该工具适用于任何在线广告媒介。使用 Google Analytics（分析），Deckers 可以生成几十份报告，其内容涵盖访问者群体、营销广告系列结果、搜索引擎营销、电子商务跟踪以及导航分析。营销团队可以进行一些精深的分析，例如跨群体考查日期范围和访问者，从而获得有关客户行为的信息。
搜索广告的投资回报率提高了 188%
试用 Google Analytics（分析）后，得益于它所提供的至关重要的数据和功能强大的分析工具，Deckers 在基于搜索的广告上的投入已从辅助手段转变为公司营销策略的中心。公司基于搜索的广告的投资回报率激增。最初目标是每一美元的支出获得五美元的收入，而使用 Google Analytics（分析）之后的结果却远远超过了这一目标。“我们在基于搜索的广告上的支出增加了两倍，结果是使投资回报率提高了 188%”，Saville 说。
尽管公司每月在基于搜索的广告上的支出增加了几千美元，销售额却增加了 160% 多，同时每月的展示次数也增加了超过360,000。Deckers 所获得的点击次数每月也增加了 2,000 多，转换次数增加了 3.5%。“从总体来看，投资回报率每月增加了将近 190%”，Saville 说。
关键字和广告的针对性更强
这些给人深刻印象的结果可以归因于几个因素。Deckers 将关键字增加了一倍，并且使用 Google Analytics（分析）参照搜索习惯、新产品和活动研究广告系列，得以利用针对性更强的关键字向受众展示广告。Deckers 还使用 Google Analytics（分析）帮助自己的营销人员编写更直接面向客户受众的广告。同时，通过专注于效果最好的关键字词和将广告系列划分成易于管理的类别，Deckers 大大提高了转换次数。Deckers 正在进行的计划是使用 Google Analytics（分析）数据重新设计其网站，以使转换次数达到最大，并通过研究在基于搜索的广告系列方面达到销售额和品牌的最优平衡。
“从总体来看，投资回报每月增加了将近 190%。”Jeff Saville
营销经理
“使用 Google Analytics（分析），我们可以发现影响点击次数、转换率及其他因素的数据，并立即进行调整”，Saville 说。“在将基于搜索的可靠策略同功能强大的 Google Analytics（分析）结合到一起后，我们证明了基于搜索的广告是有效的，并且效果很好。”
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