铂程斋--揭秘美国最有名网上鞋子零售商

　　亚历山大拉·雅各布斯/文 新快报记者 刘铮/编译

　　卖鞋居然不懂鞋

　　在内华达州汉德森市，美国最有名的网上鞋子零售商Zappos的总部所在地，卡特丽娜·雅德科夫斯基作为该公司350位客服人员之一正在接听顾客打来的投诉电话。住在科罗拉多州奥罗拉市的中年妇女苏茜想换一双运动鞋，因为她买的那双穿起来太紧了。

　　卡特丽娜把一切都安排好了：一个UPS的退货标签，一双码数大些的新鞋子，免费运送，明日即达。苏茜兴奋地喊道：“太美妙了，我爱你们公司！”不仅如此，卡特丽娜还在电话里告诉苏茜，由于正赶上公司创办十周年回馈活动，她会被升级为VIP用户——其实这个待遇很容易获得，只要申请就有。而苏茜却很高兴：“太棒了，超级的！”

　　两个女子嘻嘻笑了好半天，卡特丽娜才问还有什么需要帮忙的没有，对方说没有了，卡特里娜祝她度过美好的一天，然后挂断了电话。她转过头对我说：“有时候得让她们唠叨几句。”

　　客服中心是Zappos的神经中枢，Zappos 的CEO托尼·谢今年才35岁，他在冷漠的网络贸易中推行一种人性化的沟通模式。他说他要推动一个散播快乐的网络。他对我说：“总有一天我们会想出办法，让这一认识推广到全世界，而这跟在网上卖鞋没什么关系。”

　　托尼·谢穿着带自己公司Logo的T恤衫、褪色的牛仔裤和黑色的运动鞋。我问他鞋是什么牌子的，他有点不知所措，回答：“只是……运动鞋而已。”卖鞋子卖得如此成功的人，居然对鞋子产业所知甚少，这的确让人好奇。当他提到“底子”这个词的时候，指的是产业的基础，而不是鞋底。他是计算机系毕业的，曾在BBN技术公司做过软件工程师。“我以前不懂鞋子——现在也不懂。”他说。Zappos从鞋子开始向别的领域扩张：手袋、服装……“还有厨具、家居服饰等等。”他说。不过，他对这些东西也没什么真正的兴趣，“我在乎的不是东西，而是体验。”

托尼·谢

　　让顾客尽情倾诉

　　在十年前，拥有大量不同颜色、不同款式的鞋子被认为是极端奢华之事(比如丑名昭著的马科斯夫人)，可是现在这已经成了一般美国妇女都享有的“宪法赋予的权利”了，这一改变至少在一定程度上是拜Zappos所赐，当然电视剧《性与都市》也难辞其咎。谢先生创办的公司取得了巨大成功，原本创立子品牌想与Zappos竞争的亚马逊公司也改变主意，在今年7月提出以购买公司的1000万股股票(市值7.9亿美元)外加4000万美元现金的条件收购Zappos公司。

　　最体面的购鞋的过程是在明亮、铺着地毯的店铺里进行的，售货员通常是男性(对于在美国为何会形成这一传统，人们不愿多想)，他们小心地从高高的鞋盒堆中取下鞋子，跪下来，亲手给女士们穿好，然后就是飞快地填好收款单。仍有人认为在高级的百货商店或设计师专门店买鞋是一种享受。可是，Zappos及其同类公司(shoes.com、heels.com和Gap旗下的piperlime.com)正将选购鞋子的过程从商店转移到消费者的家里。Zappos的政策是“一年内无条件退货”，有了这一保障，我们每个人都可以成为马科斯夫人，我们可以在垒到天花板那么高的鞋盒堆里慢慢挑拣，穿着休闲睡衣，等着送快递的人上门把我们看不上眼的那些鞋取走。

　　包括亚马逊在内的许多网络公司都不喜欢用活生生的人来提供服务，Zappos却反其道而行之，他们设置了免费的客服电话，任由消费者拨打。公司付费，而且不限通话时间，有时候通话会由货品投诉变成心理辅导。今年7月5日，25岁的女服务人员布里妮·布朗接听了一通长达5小时25分31秒的电话，创下了Zappos的纪录。电话是美国东海岸的一位女顾客打来的，她对Masai“光脚鞋”的技术感兴趣，据说这种鞋穿起来就像光脚在沙滩上走一样舒服。“我们后来聊到了她姐姐。”布朗说。上一回创纪录的通话超过4小时，是一位有知觉障碍的妇女打来的，她有时候感觉不到自己的脚。“她跟我讲她童年的故事，诸如此类的吧。”负责接待她的服务人员詹妮弗这样说。

　　事实证明，这一市场策略至少在一定程度上是有效的。2009年上半年算不上美国零售业的好日子，不过，在网上购鞋的美国用户却比去年同期多消费了20%，而连锁鞋店、百货公司、单间鞋店的销售额则分别下降了11%。2008年，Zappos的销售总额超过了10亿美元。当然，由于他们的退货政策特别宽松，净销售额只有6350万美元。扣除运营费用，纯利是1080万美元。这也就是为什么谢先生一边口口声声说跟亚马逊谈交易不是为了钱，一边又对资本投入特别在意的原因了。

　　幸福的哲学

　　在汉德森市的总部里，除了一点点鞋子样品，你看不出这个公司是卖什么的。所有货物都是从肯塔基州谢菲尔德斯韦尔的一个庞大仓库里发出的，这个仓库有83万平方英尺大，里面穿梭着几十个机器人。来总部参观的人都对这里的人那种投入、欢快的劲头表示惊讶，这里简直是欢乐与关爱的乌托邦。所有员工都亲切地向你打招呼，有许多免费的小食品，还有人善意地为你打开门。大厅里是用圣诞节的灯饰装点的，而我去的时候正是夏季。外来人员到了这里会感觉空调里出来的不是冷气，而是安非他明兴奋剂。我坐一辆穿梭车参观，女司机告诉我这里过于乐观向上的气氛(“Zap-pos核心价值”第七条：构建积极的团队精神和家庭氛围)却令她的婚姻解体了。“我丈夫不适应这种文化。他是个混混。”她说。

　　Zappos公司的名字来自西班牙语里对鞋子的称呼——zapato。它创立于1999年，当时是第一波网络淘金期，创建人是尼克·斯文莫恩，谢先生是一年后加入的。谢从哈佛毕业后，跟他的同学阿尔弗莱德·林(林先生现在是Zappos的二把手——首席运营官)搞了一个网络广告公司，1998年他们以2亿6500万美元的价格将公司卖给了微软。谢先生富了，可他却觉得无聊。他说：“我就是喜欢在Zappos工作，我们想的是如何在一个大家都想待的地方创造出一个好公司，我们想的是创造出一个美妙的环境，在这里工作的员工可以获得丰富的体验，哪怕不付工资他们也愿意在这里干。”事实上，的确有些Zappos的员工只拿每小时11美元的低工资。

　　一位名叫简·朱迪的客服经理眼含泪光地向我们描述谢先生在接待时代华纳公司的参观人员时是这么说的。他说：“我们的服务其实还可以更好。如果不是不得不考虑成本的话，我们接电话的服务人员就会搭上今天的航班，亲自把鞋盒送上门。”朱迪说：“我总是称他为小活佛。”

　　谢先生已经成为年轻的商业思想家了，他正在撰写一本书，书名暂定为《发送快乐》，据他自己说，讲的是“Zappos、文化、核心价值以及幸福的科学”。

　　如何应对杀价狂人

　　这时，蓝灯又亮起来了，卡特丽娜·雅德科夫斯基戴好耳机对着电话话筒说：“欢迎致电Zappos，我能帮您什么吗？”一位纽约的女士说：“我在你们这里买鞋买了好多年了，请问你们与别的商家进行价格比较的活动还搞不搞了？”卡特丽娜解释说，从2008年2月起，这项优惠活动就截止了，因为谢先生希望顾客因为公司提供的邮递和服务而购物，而只不是奔着折扣来的。

　　来电话的女士不屈不挠，说她看上了一双Robert Clergerie出品的鞋子，价格已经打了折扣，从659美元降到了471美元，但那位女顾客称她的朋友在Scoop看到这款只卖200美元，所以她要来问问。

　　卡特丽娜扮了个鬼脸，查出这位爱杀价的女士的客户资料，资料显示该女士在Zappos从2005年以来累计消费12531.32美元，不过有三分之二的货品都退了货。这表明她肯定不是第一次想法来杀价了。卡特丽娜爽快地说：“我想不能给她降价，不过我们会升级她的资格！”顾客显然很高兴，因为她已经选了另一双Clergerie的鞋子并下了订单。

　　这位女顾客还在请求卡特丽娜，她说：“拜托，拜托，如果你有办法，能不能让他们把那双鞋的价降下来？然后打电话给我吧。”