上海市民信息行为的变迁和特点

上海市民信息行为的变迁和特点————————— 张国良教授在上海图书馆的演讲—————————
最近几年来，我的一个关注点是，在我们的共同家园--也就是上海这块热土上，在信息传播方面，究竟发生了什么变化？造成这些变化的原因是什么？这些变化又带来了什么结果？所有这些原因、过程和结果，对我们的社会又有什么意义？我想，这方面的情况和问题，与我们的学习、工作和日常生活密切相关，因此不单受到政府重视，也值得每一位市民关注。
当然，所谓信息传播的含义，是非常广泛的，每一个研究者都不可能面面俱到。我的专业特长或者说侧重点是，观察和分析大众传播媒介（也就是报纸、电视、广播、杂志、网络等）与上海市民的互动关系。
一、 什么是信息行为
首先，简单解释一下什么是信息行为？信息行为即传播行为。完整地说，也就是信息传播行为。
这种行为有四个要素，一是发布信息的个人或机构，二是信息，三是发布信息的手段，四是接收信息的个人或机构。
以眼前的报告会为例--信息发布人是我，信息内容是关于上海市民的信息行为，信息发布手段是口头语言，信息接收人那就是你们在座的各位。
不难理解，这是一种人类赖以生存和发展的基本行为。从它的重要性看，就像“衣食住行”一样，我们每时每刻都不能缺少；从它的特殊性看，包括“衣食住行”在内的人类的一切行为，都贯穿着、或者说都离开不了信息传播行为--我们简称它为“传”。这样看来，人类最重要的基本行为，其实应该是“衣食住行传”。
从信息的具体内容看，一般可以分为四大类：新闻、言论、知识、娱乐。
例如，美国发生“911”恐怖袭击事件，媒介如实报道，这是“新闻”；对此，我国领导人发表声明，悼念死难者，支持打击恐怖主义分子，这是“言论”；有关恐怖主义组织及其活动的历史、现状和趋势，这是“知识”；如果以“911”事件为题材，写成小说或拍摄成虚构的电影故事片，那就是“娱乐”。
从传播的进行方式看，则可以分为自我传播、人际传播、组织传播、大众传播。它们的特点分别是：一个人对自己、两个人以上、有组织参与、有大众传播媒介参与。
仍以“ 911”事件为例，一个人知道了以后，惊呼“我的天啊/MY GOD”，这属于自我传播；他把信息告诉别人，或者和别人讨论，属于人际传播；中国作为一个国家组织对此表态，叫做组织传播；大众传播发布各种有关信息，那就是大众传播。
然后，四种信息内容和四种传播方式，实际上每一种都可以彼此交叉，从而一共形成16种类型。
表1：信息传播的类型
新闻 言论
知识 娱乐
自我传播 A1 A2 A3 A4
人际传播 B1 B2 B3 B4
组织传播 C1 C2 C3 C4
大众传播 D1 D2 D3 D4
我今天主要向大家报告以大众传播方式发布各种信息内容的状况。     二、上海市民信息行为的变化
改革开放20多年来，各位都可以感觉到，上海市民--也就是你们自己以及周围人的信息行为发生了巨大变化。
这种变化到底有多大呢？ 1997年（就在这一年，上海人均GDP达到了3000美元）我作过一个研究，在上海市区调查了900个家庭，并采用了纵向和横向比较的方法。结果发现，变化确实惊人！
首先，我们考察了各种媒介设备在上海市民家庭中的普及状况。1985年曾有一项调查显示，当时的品种极少，主要是所谓的“老三样”，即：报纸60%，收音机94%，电视机（黑白） 86%，电视机（彩色） 24%。
1    2年后的1997年调查表明，这三大传统媒介的变化好像不算很大，分别为：报纸77%，收录机76.3%，收音机69.l%，电视机98.4%。但令人瞩目的是，涌现出了一大批新兴媒介!
表2：上海市民家庭中的媒介设备普及状况(1997)
⑴家中已有
=普及率 ⑵家中尚无，
打算添置 ⑶预计普及率=⑴+⑵
[1]电视机
[2]电话机
[3]报纸
[4]台式收录机
[5]台式收音机
[6]随身听 98.4
80.8
77.0
76.3
69.1
61.8 0.8
6.9
3.8
3.9
2.4
7.0 99.2
87.7
80.8
80.2
71.5
68.8
[7]录像机
[8]BP机
[9]电子游戏机 56.2(89.0)
56.1(20.8)
53.1(58.4) 5.7(0.4)
6.2(14.0)
4.6(3.4) 61.9(92.4)
62.3(34.8)
57.7(61.8)
[10]VCD机
[11]CD机 44.1
30.7(82.2) 21.7
14.0(4.5) 65.8
44.7(86.7)
[12]手机
[13]电脑
[14]LD机
[15]留言电话机
[16]摄像机 21.2(9.8)
18.3(22.4)
13.3(15.9)
13.3(52.5)
12.0(38.8) 13.7(28.2)
33.6(33.1)
10.2(23.9)
14.9(23.3)
15.4(28.8) 34.9(38.0)
51.9(55.5)
23.5(39.8)
28.2(75.8)
27.4(67.0)
[17]传真机
[18]复印机 6.4(17.8)
4.1(12.3) 8.5(29.9)
4.8(20.0) 14.9(47.7)
8.9(32.3)
很容易理解的是，1985年调查一点没有涉及新兴媒介。因为，新兴媒介在当时要么是空白，要么还处于起步状态。与此对照，1997年调查不但毫不费力地列举出“十八般兵器”（可能还有遗漏），而且不少（新兴媒介中有一半以上）指标接近、达到甚至超过发达国家的水准。这里，我们参照了日本1995年一项权威调查的结果（也就是表1括号里的数据），进行横向比较。
从表1可以清楚地看到，[l]-[11]的普及率都突破30%，［12］和［13］将要突破30%，［14]-[16］的前景也很可观。尤其是[8]和［10］即 BP机和 VCD机这两个品种由于切合实际、价廉物美，格外受到大家的青睐。不过，发展势头最为强劲的，还数[13]电脑--准备购买的家庭比例高达33.6%，预期普及率超过50%，对比日本也不相上下！这不但表明，上海市民确实拥有了一定的物质基础和经济实力，更重要的是，这里有一种开放心态、进取精神，或者说追赶世界和时代潮流的品格，积极地推动了各种媒介特别是新兴媒介的快速普及。
其次，除了“硬件”之外，我们还考察了“软件”、也就是信息消费的状况。结果发现：上海市民不但热心配置各种媒介资源，而且十分频繁地消费各种信息。可以说，与“硬件”相比，上海市民的“软件”消费水准更高。
请看表3—在枯燥的数字背后，跃动着上海广大市民积极吸收、充分享受各种信息的身影。从总体消费时间看，上海与日本只相差约14分钟。尤其令人感到惊奇而欣慰的是，市民大众既喜欢新兴的声像媒介如卡拉OK、录音带、VCD等，同时也没有偏离（不如说仍然热爱着）传统的印刷媒介。上海人接触印刷媒介--即读报纸、书籍、杂志的时间量（44.71＋32.67＋7.31=84.69分），实际上大大超过了一向以勤于阅读著称世界的日本人（ 17.5＋8.5＋4.9=30.9分），反过来，接触电视媒介的时间量则远远少于对方。
由此看来，上海市民的信息消费需求和行为的特点，可概括为：旺盛、多样、均衡、合理。
表3：上海市民对媒介信息的消费状况（1997）
上海市民一天内参与以下信息行为的平均时间量（分）
[1]看电视       108.13(191.8) [8]玩电子游戏       5.80(8.5)
[2]听收音机     45.03(32.7) [9]看录像带            4.55(8.2)
[3]读报纸         44.71(17.5) [10]看电影、戏剧、美展、赛事  3.83(1.1)
[4]读书籍           32.67(8.5) [11]唱卡拉OK          3.43(1.1)
[5]听录音带、唱片、CD13.40(15.4) [12]看漫画、连环画   1.10(3.0)
[6]看VCD               8.56
[7]读杂志          7.31(4.9) 合计              278.52(292.7)
综上所述，从大众传播的角度看，无论媒介、信息，或者说“硬件”、“软件”，5年之前的上海，不但已经相当接近发达国家的水平，而且富有自己的特点。5年之后的今天，在总体上就更加接近了。
不过，像大家都知道的那样，情况又有一些此消彼长、意想不到的变化。例如：手机的大普及，造成了BP机的衰退；DVD机、数码照相机的兴旺，冲击了VCD机和传统照相机的市场，等等。
尤其需要强调指出的是，恰好在两个世纪交替的时候，一种全新的媒介--国际互联网的悄然崛起，影响到社会的方方面面，甚至改变了整个大众传播的格局。
三、上海市民与互联网
短短几年，互联网在上海从无到有、从小到大，对市民的影响急速扩张。
据我们调查，1997年上海市民中接触过互联网的人数还只有1.l%，可是，3年之后的2000年，却一下子上升到 28.9%！就是说，这里形成了一条飞跃增长的 S曲线。
表4： 1997－2000年上海市民接触互联网状况之变迁
1997年 2000年
全体市民中接触(过)互联网的人数比例(%) 1.1 28.9
按照传播学界的共识，当一种媒介的使用者人数超过总体的20%亦即l／5以上，它就跨越了“普及”的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播化费了38年，电视化费了13年，而网络只化费了5年。那么，上海呢？从1995年5月（即互联网在上海建立国际节点之时）算起，还不到5年，网络就初步“普及”了。可以说，这也体现了所谓的“后发”优势吧。
毫无疑问，这一事实具有重大意义和深远影响。传统媒介的生态（也包括市民大众作为信息消费者的生态），由此发生了一系列前所未有的变化。
第一，大众传播的格局出现调整。
1997年调查显示，三大传统媒介对上海市民的综合影响力（包括接触率、接触时间量和评价等）的排序为：电视、广播、报纸；可是，1999年的调查却表明，时隔两年，这种延续了多年的排序就变化了，转变为：电视--报纸--广播。换句话说，电视和报纸仍然保持着很高的接触率，但广播明显出现了“滑坡”。从表6可知，在接触时间量的方面，也是同样。
表5：1997－1999年上海市民(经常)接触三大传统媒介的人数比例(%)
报纸 广播 电视
1997年 64.1 70.9 90.8
1999年 79.8 49.3 85.7
表6：1985-1999年上海市民人均每天接触四大传统媒介时间量之比较(分钟)
合计 看电视 听广播 读报纸
1985年 103.16 40.4 30.32 32.04
1997年 197.92 108.08 45.02 44.43
1999年 169.94 99.56 28.53 41.03
第二，市民接触传统媒介的时间量开始减少。
如表6所显示，上海市民接触四大传统媒介的时间量，从1997年以后，无论是总体、还是单一媒体部减少了。其中，又以广播最为显著，约16分，跌进了半小时。从总体上看，减少近 30分钟，减幅达14.6%！切莫小看了它的意义--因为，回顾上海大众传播媒介的发展历史，这是前所未有的动向。对照1985年的数据，就可以知道，12年来，市民与传媒的关系越来越密切，接触时间量几乎翻了一番。可是，这却成为一个“顶峰”，从此就“峰回路转”了。这是为什么呢？应该说，原因不止一个，但可以肯定，其中的一个重要原因，就在于网络媒介的强力竞争。
表7：上海“网民”接触互联网与传统媒介量之消长（%）
您是否因为使用互联网而改变了以下行为的时间量？
大大减少 有所减少 小计 基本未变 有所增加 大大增加
读报纸 1.7 15.3 17.0 83.0 / /
看电视 1.8 24.1 25.9 74.1 / /
听广播 5.0 15.3 20.3 79.7 / /
如表7显示，2000年的调查发现，三大媒介事实上都受到了互联网的冲击。从比例看，受影响最小的是报纸，最大的是电视；从程度看，受冲击最深的是广播。这和表5、表6的数据彼此吻合，相互印证。
再看一下将来的发展趋势，就更加清楚了—网络被排在了仅次于电视的第二位。
表8：上海市民未来接触大众传媒的意愿（%）
将维持现状 将更多地接触电视 将更多地接触互联网 将更多地接触报纸 将更多地接触广播 将更多地接触杂志
31.7 34.5 26.4 23.2 10.0 7.7
第三，市民，准确地说应该是一部分市民即“网民”开始把网络作为获取新闻的主要渠道之一。
从表9看，网络的排序已逼近广播，虽然与电视、报纸还有较大差距，但可以预料，差距将越来越缩小。而且，在进一步的考察中，我们发现，当发生重大事件的时候，对于迫切希望了解信息的“网民”来说，网络的重要性不单远远超过广播，甚至超过了报纸（参见表10），从而成为仅次于电视的“第二媒体”。
表9：上海市民未来接触大众传媒的意愿（%）
您平时了解新闻主要依靠什么来源？
(最多选三项，按依靠程度从高到低排列)
得分（位序）
报纸 ①30.0 ②36.0 ③18.0 1.80⑵
广播 ①9.0 ②13.0 ③28.0 0.81⑶
电视 ①54.0 ②28.0 ③8.0 2.26⑴
杂志 ①2.0 ②3.0 ③8.0 0.20⑸
网络 ①5.0 ②18.0 ③23.0 0.74⑷
听别人说 ①/ ②2.0 ③15.0 0.19⑹
合计 100.0 100.0 100.0 6.00
(说明：分值计算公式为：(①×3+②×2+③×1)÷100=得分；总分为6.0。)
表10：上海“网民”获知重大新闻的第一渠道（%）
您知道台湾地区新当选的领导人是谁？
陈水扁79.4
其他/不清楚20.6
您最早通过什么渠道知道这个消息？
电视 网络 报纸 听别人说 广播 杂志
36.7 24.5 18.4 12.2 6.1 2.0
顺便报告一下，根据我们 2001年的调查，上海“网民”的比例己经上升到39.5%。
四、上海市民与大众传播媒介
应该承认，一方面，媒介为广大市民的信息消费提供了众多服务，取得了很大成绩；另一方面，我们对市民的历次调查又显示，媒介的工作仍需要进一步提高质量。这里，我们借用传播学的三个理论框架，展开一些分析。
首先，从“使用与满足”的角度看，2000年的调查发现，市民对“每天获得的信息量” 的评价，如表11显示，“完全满足”只占约1／20，而“不满足”近1／4。对照上海的经济和社会发展水准，这样的满意程度，应该说是偏低的。
表11：上海市民对获得信息量的满足程度之评价（%）
不满足 基本满足 完全满足 过剩 说不准
24.0 57.5 5.9 3.2 9.0
其次，从“媒介议题设置功能”的角度看，可以部分解释为什么市民不太满意媒介。我在2001年作的一个研究发现，在媒介报道内容的排序和市民需要信息的排序之间，存在着不一致。
表12：“市民议题”与“媒介议题”排序之比较
序号 受众议题 媒介议题 序号
1 经济建设 经济建设 1
2 社会治安 社会治安 2
3 环境保护 精神文明建设 3
4 腐败问题 环境保护 4
5 就业问题 交通问题 5
6 加入世贸 西部大开发 6
7 交通问题 腐败问题 7
8 两岸关系 两岸关系 8
9 西部大开发 医保改革 9
10 政治体制改革 政治体制改革 10
11 医保改革 就业问题 11
12 住房政策改革 住房政策改革 12
13 精神文明建设 加入世贸 13
如表12显示，有5项一致：“经济”、“治安”、“两岸”、“政改”、“房改”；另有8项不一致，它们可细分如下：
受众优先排序之议题——
⑶/⑷“环保”（-1），
⑷/⑺ “腐败”（-3），
⑸/⑾“就业”（-6），
⑹/⒀ “入世”（-7）；
媒介优先排序之议题——
⑶/⒀“精神文明”（＋10），
⑸/⑺“交通”（＋2），
⑹/⑼“西部”（+3），
⑼/⑾“医改”（＋2）。
这是为什么？一方面，从媒介方面说，应该是对市民的了解还不够全面、深入；另一方面，从市民方面说，则有两个重要原因，一是信息渠道的多样化，二是作为信息接受者的成熟化。
表13、14清楚地表明，大多数人对媒介的态度是十分理性、相当成熟的。对于“媒介 世界”与“客观世界”的关系，持极端看法的人只占不到4个百分点，近半数人倾向于积极肯定，另外近半数人则较为保留。同样，对于“报道篇幅”与“事件重要性”的关系，绝对（肯定或否定）的意见也是少数派，大多数人持谨慎态度。
表13：“市民议题”与“媒介议题”排序之比较
您认为新闻媒介在多大程度上反映了世界的面貌？ 完全 大部分 一半左右 小部分 完全不
2.9 47.8 35.4 13.3 0.6
表14：上海市民对“媒介现实”与“客观现实”之关系的认识
您是否认为媒介报道篇幅越大的时间越重要？ 是 不一定 否
19.0 70.0 11.0
这样看来，在当前全球化、信息化的背景下，怎样进一步提高媒介的公信力，已是当务之急。最后，从“信息沟”（也称“知识沟”）的角度看，就像它的假设一样，大众传播媒介的发达，在中国也没有带来信息传播方面的绝对意义上的公平。这不但是指经济收入的高低所造成的媒介设备拥有的差距，而更多的是指文化教育程度的不同所形成的信息接受和理解的差距。换句话说，我们的调查（2001）清晰地发现了这种“信息鸿沟”或者说“马大效应”。
如表15显示，对于“911事件”等国内外重大或重要信息，上海市民的知晓水平，总的来说，还算较高，同时也反映出一些不足（如“WTO”，似与表12吻合）。但更值得注意的问题在于，不同人群对同一信息的知晓水平，有明显差异。从表16--这是对“深度知识” （以“911事件”为例，包括：世贸大厦、本·拉登、炭疽病、塔利班总部、阿富汗临时政府等方面的知识）的测量，可以清楚地看到，“知识沟”现象不但存在，而且相当严峻！
表15：上海市民对重大、重要新闻的知晓度（%）
911事件
(是否听说？)
WTO
(是什么组织的简称？)
艾滋病
(握手是否会传染？)
《婚姻法》
(是否听说？)
是 否 回答正确 回答错误 回答正确 回答错误 是 否
96.8 3.2 35.3 64.7 86.5 13.5 69.5 30.5
表16：上海市民关于“911事件”报道知晓度的得分（不同学历）
低 中 高 中、低差 高、中差 高、低差
0.5647 0.7602 0.8308 0.1928 0.0706 0.2634
高 =高学历组(大专以上)；中=中学历组(高中)；低=低学历组(初中以下)
表17：上海市民对重要人物的正确知晓率（%）
安南 龙永图
高 83 54
中 52 28
低 10 4
再举一例，各位的印象可能就更深刻了。如表17显示，上海市民对于“龙永图”（中国加入WTO谈判首席代表）、“安南”（联合国秘书长）这两个人物的了解，不同学历人群的知晓率，竟然如此悬殊！对此，切不可视而不见，掉以轻心，而需要采取相应对策。
讲演者小传
张国良  江苏镇江人，1954年1月生于上海，1973年至1976年、1985年至1991年分别就读于复旦大学新闻系、历史系，获博士学位。1976年留校任教至今。1988年-1989年作为联合培养博士生入日本早稻田大学留学，1997年为日本东京大学访问学者。现任复旦大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，复旦大学信息和传播研究中心主任。主要著作有《现代日本大众传播史》、《传播学原理》（主编）、《大众传播社会学》（译著）、《日本新闻事业史》（译著）等。本文是张国良教授2002年11月24日在上海市信息化专家委员会、上海图书馆组织上海市信息化系列讲座上的演讲稿。