暴利陷阱：倾家荡产做美容

背景资料

    前两天发表的【6000万打造的品牌噩梦】引起了不少学生、网友的兴趣，学生王嗣宏在留言中提到我以前写的一些文章，顺应深圳网友要求，特此发表。此文写于2003年。

倾家荡产做美容

朋友妻对美容行业着了迷，到处寻找美容秘方，一阵是海底泥，一阵是矿物质，每天往自己身上搽，测试美容效果。

经过几个月的乱搽乱涂，终于找到一种理想的美容产品，据说是阿尔卑斯雪山下的沉淀腐质，有无限养颜美容功效，于是打算将全副身家投资打造一个漂亮品牌，一本万利，风魔全球。

朋友对妻子的“疯狂”行为十分担心，千辛万苦将妻子连哄带骗来见我，希望我能劝阻——至少不要投资那么大。

美容产品关键是短期有效

我问朋妻：为什么你觉得美容肯定能赚钱？

朋妻反问：你参加过全国美博会（美容博览会简称）吗？（没有）你去过广州的美博城吗？（没有）那你就不可能懂啦。

朋妻曰：我劝你们这些企业顾问，应该好好了解一下美容行业（教训得是！）。广州每年有两届美博会，那种热闹、那种阵容是其他行业没有的。最吸引我的是这个行业从业人员素质普遍不高，进入门槛低，所以，我认为这是极好的机会。（有道理！）

我问：你打算怎样做品牌呢？

朋妻答：很简单。首先要起一个好听的名字，意大利文或法文；要有漂亮的包装，我收集了很多化妆品和香水的包装盒做参考；最关键是怎样推销，你们公司能不能帮我做策划？

其实消费者对美容产品是缺乏辨别能力的，一大堆液体或膏状的物体，谁也不知道是由什么构成的，大家都是听从“美容专家”的推介和承诺，关键短期效果要明显。

女人为了美，什么恐怖的事情都做得出来

朋妻问我的女助手：你现在涂的口红多少钱一支？

助手犹豫着答：180元。

朋妻可怜地看着我的助手说：你知道吗？如果我做，原材料成本只需2元！你们这些女孩子，买美容产品是最舍得的！

别说你们这些白领、金领了，即使一个打工妹，可能不舍得吃5元的盒饭，却愿意花80元买一支口红。因为盒饭只是果腹，而口红带来的是漂亮、自信和改变命运的希望。美容行业是暴利啊……

我们尴尬地点头表示认同，朋妻最后说了一句让我们非常折服的经典语录：女人为了美，什么恐怖的事情都做得出来。

怎么推向市场

我调整情绪，耐心地问朋妻：你打算怎样推向市场？

朋妻答：有两种途径：电视台卖广告，在柜台销售；建立推销队伍，在美容院销售。我知道这需要钱，所以我动员老公卖掉房子给我做生意。

我问：这些推广费用算成本吗？你估计要准备多少钱才可以打响一个品牌？

卖方市场变买方市场

我告诉朋妻：看一门生意，只看生产成本，则你的思维方式还停留在80年代那种供不应求的时候（我也不客气了）。

在供不应求的时代，企业处在“卖方市场”，产品的成本主要体现在生产成本上，比如原材料、设备、厂房等。

因为供不应求，所以不需要营销，别人拿着钱、开着车在你的厂门口排队等着拿货；

当然，也不需要研发，只要质量有一定的保证，老产品都供应不过来，哪里还顾得上新产品呢。所以，那时候评估产品的利润，只要懂得评估其原材料成本便八九不离十。

中国有句老话——“酒香不怕巷子深”，就是在这种“短缺经济”的环境下产生的，只要产品质量好就行。

酒香也怕巷子深

现在整个产业环境，已经从“卖方市场”转变成“买方市场”，在厂门口排队等着拿货的美好时光几乎一去不复返。

产品再好，也需要推销，而推销是需要成本的。

看看现在的家电业，钱都花在渠道上了（此处谈到美容产品的主要渠道：商场专柜、直销等，恕不细说）；

同时，渠道上产品太多——物资泛滥，消费者应接不暇——不能抓住消费者的眼球，就没有生存的空间。所以，你还得花钱做广告，做策划。“酒香不怕巷子深”的年代已经一去不复返了。

产品同质化，需要创新

仅仅做广告、策划还不够。雪上加霜的是竞争对手跟进得太快，产品很快就同质化了，而竞争策略也差不多，没有创新，即使你是领跑者，不用多久，大家会一起来瓜分你开拓好的市场直到没有利润为止；

消费者太刁，需要开发

另外，消费者变得越来越刁，不是你的产品知名度不够，不是你的产品不好，不是你的产品价格太高，而是你的产品过时了。所以，你不创新便没有发展——你得花钱在开发设计上。

生产成本几乎可以忽略不计

再另外，因为产品太多，你的产品变成库存，资金被压死，于是成本又增大了。当然，你还有其他成本，如资金成本、勾兑成本……

相比这些成本，生产成本便显得微不足道，对于一些行业来说，原材料成本甚至可以忽略不计，比如某些药品、保健品。

……

    朋妻听完我的一番“伟论”呆住了，连声埋怨老公不早介绍与我认识，朋友则庆幸不用卖房子了。但是，我的女助手对她的口红只需要2元的生产成本却耿耿于怀。