腾讯网的“黄色新闻”现象研究

腾讯网的“黄色新闻”现象研究
(2006-05-29 11:02:23.0)
内容提要：本文认为，互联网媒体加速竞争的情况下，腾迅网出现了“黄色新闻”现象，本文分析其出现的原因、传播形式以及危害，并得出结论，即腾迅网通过两大法宝争夺受众：强制性传播加“黄色新闻”。最后对现阶段“黄色新闻”现象的趋势进行判断，认为这是一种竞争的手段，但其作为手段必将受到社会公德谴责，作为目的必将被世界淘汰。
关键词：“黄色新闻”、门户网站、潜在受众、选择性心理
“黄色新闻”是指一种大量运用煽情主义的浅层次感观刺激的手法，集中渲染、夸大报道耸人听闻的色情、暴力、犯罪、天灾人祸等新闻事件，旨在赚取高额利润的新闻样式。[1] 新闻史上的“黄色新闻”现象兴盛于19世纪末，中心是美国纽约，那时美国正处在上升时期，即将成为资本主义世界的霸主。“黄色新闻”现象的核心人物是鼎鼎大名的普利策和赫斯特，前者设立了权威的普利策新闻奖，后者是著名电影《公民凯恩》的原型。距今一百多年以后，中国的互联网领域也悄然出现了“黄色新闻”现象。
一.成为新闻资讯门户的腾讯
广大互联网用户对腾讯绝不陌生，尤其对于互联网下成长的一代而言，网络生活更是离不了QQ这一即时通讯工具。腾讯推出QQ的8年间，已经拥有4.3已注册用户[2]。2004年6月之前，腾讯一直致力于QQ通讯软件的开发与升级，向用户提供功能愈来愈先进的QQ聊天软件。2004年6月，腾讯在香港上市，从此走向大规模的商业化道路。这意味着腾讯开始走出低调为网络用户服务的狭小空间，要在商海中有所作为。事实证明，今天我们看到的腾讯网，已经成为一个紧随新浪、搜狐、网易的第四大商业门户网站，甚至有超越之势。现在打开腾迅网（www.qq.com），各类栏目样样俱全，毫不逊色。
然而，腾讯做门户网站毕竟是后起之秀，它的大多数网络用户仍然停留在使用QQ（或者QQ游戏）的层面上，似乎也从未把它与提供全方位资讯的新浪、搜狐、网易相提并论。但是，腾讯拥有一个其它三家门户网站无可比拟的优势——忠实、庞大的潜在受众群，这一优势可以使它推出的任何业务迅速推广普及。一个用户只要打开QQ，就不可避免接受它传达的信息。
二.“腾迅网迷你首页”中的“黄色新闻”
每天打开QQ，在两条推介QQ附加产品的系统广播之后大约一两分钟，会自动弹出一个“腾讯网迷你首页”，面积约为正常网页的一半，分为“新闻资讯”和“娱乐休闲”两部分，隔一段时间自然切换展示。我们且拿“新闻资讯”这一块做内容分析。笔者为研究需要，从5月21日到23日对腾讯网通过QQ传送的这一迷你首页进行了连续三天的追踪。结果显示，每天它选定的最主要的新闻消息中（分为6行，约为11条），至少有2条具有强烈刺激性的新闻。例如，刚刚收到的23日“新闻资讯”中，第10、11条新闻就分别为：“女生四级未过跳楼”和“女孩自拍下体登上艺术展”；21日的情况更甚，类似的新闻为4条，分别是“女孩被轮奸后替强奸犯翻供”、“ 卖淫女抢劫老汉” “男子像女生频遭性骚扰”和“ 妇女拿18岁女儿卖处”。此外，值得注意的是，迷你首页左上角每天也推出强烈刺激感官的新闻图片，比如21日登出的“吸毒者恐怖实录”，画面上一位下身穿花短裤的男子双腿叉开面朝镜头，正在给自己的大腿注射毒品。
拥有QQ的网络用户只要点击迷你首页上的链接，就可以打开一个正常大小的网页了解详情。这种网页的布局和新浪的新闻网页如出一辙，都是左下方不断闪动的Flash广告，加上上方和右边的文字新闻。似乎了无新意，但腾讯网借助QQ发出的信息，省去了用户想要了解新闻资讯的时候还要到地址栏输入网址的功夫，把它想要提供给你的“新闻大餐”送到受众面前，只等你来消化，不管这种“大餐”是否营养均衡，味道鲜美。
根据本文开头对“黄色新闻”的定义，“腾迅网迷你首页”上的此类新闻，用词露骨，不加掩饰，具有显著的浅层次感观刺激的性质，涉及暴力、犯罪、性等方面的内容，且每天连续出现，因此，基本可以归为“黄色新闻”的范畴。
三.“黄色新闻”——吸引眼球、争夺受众的法宝
腾迅公司认为，自己的使命是“通过互联网服务提升人类生活品质”，但作为一个民营企业，其主要的目标仍是盈利。不断升级QQ软件，不断推出新的服务，包括推出自己的新闻门户网站，都是朝着这一个目标。这一目标是推动商业群体前进的客观推动力，不可避免要用各种手段来向受众推广自己的产品，对于网络媒体而言，就是用各种手段在网络上吸引受众的注意力，从而提升自身知名度，最终带来大量利润。也就是说，腾迅网推出自己的新闻门户是服务于商业利益的。更彻底地讲，它的新闻为商业服务。也是其传播的资讯中频繁出现“黄色新闻”的根本原因。
对于腾迅QQ用户而言，他们同时是QQ新闻的潜在受众。他们上QQ出于一种工作或生活习惯，聊天的意义大于了解新闻。腾迅网推出的新闻迷你首页，每天出现，或许刚开始用户会觉得烦，看都不看就关掉，然而对于单个的用户，在一定程度上，他可以选择关闭，但不能选择每天不受打扰。于是渐渐地，用户会偶尔瞟上两眼再关掉，这一瞟也许就发现了吸引自己的东西，或许是一张新鲜刺激的图片，或许是一两条自己很关心的隐讳话题，于是想要看个究竟。使用腾迅软件的免费用户就是这样被变成了腾迅网的受众。
传播学对受众心理的分析认为，受众选择信息的过程可以分为选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个程序，就像受众的三个防卫圈。选择性注意指人们在可以接触到信息的前提下注意自己喜欢的愿意看到的那部分，然后按照自己的方式解读（选择性理解），最后记住一些印象深刻的并有可能再由自身向外传播。其中，传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以改变传播形式、强化和更新传播内容[3]。对于腾迅网，它具有新的传播形式（迷你小网页），每天强化，每天更新，完全具备让受众注意的条件。
根据选择的或然率公式[4]（选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度），不难推测，腾迅QQ软件的免费用户在一定的时间内或许会逐渐放弃到新浪、搜狐、网易阅读新闻的习惯，而转向腾迅网。不用打开网页，就能获得相差无几的新闻，并且更加刺激，对受众而言，没有必要舍近求远。为此，“黄色新闻”是腾迅同传统三大门户网站争夺受众的一件法宝。
四.腾迅“黄色新闻”的两个受害者
传播者的商业立场，带有强制性的传播手段，加之少不更事的青少年受众，“黄色新闻”的危害是显而易见的。大致来讲，QQ主要用户群是16——30岁的青少年，它又可以分为两部分：16——24岁的少年和25岁以上的青年。对后者而言，他们已经有了较为成熟的防御能力，我们提到的“黄色新闻”对他们而言影响要小一些，或者已经不能叫做“黄色新闻”。然而对于前者，选择性注意、选择性理解和选择性记忆并没有清晰的界限，他们因为好奇主动要求去注意，按照自己未成熟的内心去理解并深刻记忆一些平时接触不到的东西，“黄色新闻”充满感官和心理刺激，或许对大人不算什么的东西会在孩子心中留下深深的烙印。
以此看来，孩子们是受害者，但是否是唯一的受害者呢？应该看到，年纪稍长一些的心理较成熟完善的用户群，比如25——30岁的QQ用户，对这种“腥色膻”的新闻是有戒备和排斥心理的，他们刚刚走入社会或者即将成为社会主流，已经有了相当的辨别能力，他们会认为这种新闻只是证明了他们曾经非常信赖的腾迅公司为了商业利益走向了庸俗，对其原有的信任不可避免受到削减，已经有相当数量的QQ用户对“腾迅网迷你首页”上的“黄色新闻”感到反感。这恰恰证明了“黄色新闻”对于腾迅是一柄双刃剑，未成熟的青少年在一定程度上受到错误指引，这一部分的受众在增多，另一方面，成熟高素质的受众在流失，同时流失的还有这部分群体的社会影响力，腾迅此举是否得不偿失值得其认真思考。
五.结论.趋势
通过对腾迅网“黄色新闻”现象的研究，我们认为，腾迅网出现的“黄色新闻”现象在本质上与100多年前美国出现的“黄色新闻”现象一样，都是把满足人们感官刺激的需要作为一种手段，目的是为了争取尽可能多的受众，给传播者带来巨大的商业利益。腾迅想要向门户网站迈进，必然利用自身的传播优势，即利用QQ聊天工具聚集大量潜在受众，同时强制性地向受众推广其新闻门户网站，传播方式的强制性加上“黄色新闻”作为吸引眼球的传播内容，成为腾迅网争夺互联网受众的两大法宝。
在中国，“黄色新闻”并非腾迅网的首创，1991年前后兴起的报刊界的“周末版”大潮[5]，也曾大肆刊登“星腥性”的报道内容，目的也是为了竞争的需要，从其他媒体那里争夺受众注意力。网络媒体的出现，经过互联网上的“圈地运动”，比如三大门户网站分别划定“势力范围”，后来者要想有立足之地，必然要与众不同。腾迅网即为这样的后来者，它给自己的目标是打造国内时尚娱乐第一门户网站[6]，但对其网站内容进行观察，提供的内容与三大门户并无太大差别，因此其“野心”绝不仅仅在此，而是要成为至少和三大门户平起平坐的第四门户。为此，它必然要把庞大的QQ用户群体转换成受众群体，在技术上依赖QQ软件带给用户的“腾迅迷你首页”，在内容上依赖“黄色新闻”。因此，也可以说，“黄色新闻”是现阶段互联网竞争的产物。
本文认为，从商业角度来看，腾迅网强制性传播加“黄色新闻”的策略十分有利于其发展壮大，而且将在很短的时间内对三大门户构成挑战。但就长远上看，任何一个媒体要做大做强，决不能靠“黄色新闻”，它作为手段必将受到社会公德谴责，作为目的必将被世界淘汰。
20年代末至30年代初，美国低级庸俗的“黄色新闻”遭到了普遍的反对、厌恶和抵制。属于“黄色新闻”的时代就此过去。在中国，现阶段的“黄色新闻”现象还没形成气候，也不是新闻资讯的主流，但是随着竞争的加剧，我们要密切关注各门户网站在争夺受众注意力的过程中是否会出现一场类似于普利策和赫斯特之间的“黄色新闻”大战。
谚云：已有的事，后必再有，已行的事，后必再行，日光之下，并无新事。刚刚，当我打开QQ，在两条推介QQ附加产品的系统广播之后大约一两分钟，自动弹出一个“腾讯网迷你首页”，赫然登着“大龄女博士跳楼背后 17名幼女被男子买处”。
注释：
[1]李磊：《外国新闻史教程》，中国广播电视出版社2001年版，第262页。
[2][6]腾迅网。
[3][4]胡正荣：《传播学概论》，北京广播学院出版社1997年版，第268页。
[5]喻国明：《解析传媒变局——来自中国传媒业第一现场的报告》，南方日报出版社2002年版，第7页。
作者：中国传媒大学04级国际新闻研究生