什么是口碑资本

　　在各行各业之中，我们总能发现一些有口皆碑的品牌 ：太阳马戏团、苹果、阿迪达斯、红牛、宜家。

　　我们把所有给品牌带来良好口碑的因素统称为口碑资本。口碑资本并非世界性品牌的专利，许多小小的地方品牌或个人品牌也可能极具口碑。它可以是施瓦茨——一家位于加拿大蒙特利尔的熏肉餐馆，也可以是You Tube上的一位独立艺术家。

　　这类品牌有一个共同特点：客户对它们都极为推崇，会把他们美妙的消费体验拿来与亲朋好友分享。由于口碑是在亲友之间传播的，相比于普通广告，其可信度自然也会更高。这一点是早就众所周知了的。而我们所需要回答的问题是：为何有些品牌会具有口碑资本，是什么因素在促使人们争相与其朋友、家人、同事分享他们的消费体验?

　　最有可能的答案应该是由于这类体验对他们而言具有某种特别的意义。这出自我们的第一直觉判断：当消费者发现某一消费体验对其具有某种意义时，他们便会情不自禁地与人们谈起他们的消费经历。

　　自然而然的，这还会引向我们的第二个直觉判断。尽管现在很多营销人员都在谈论关于“品牌如何成为身份标志”的问题，但大家对此都所知甚少。而通过对口碑形成过程的观察，我们认识到：消费者对于自己身份的认知，正是通过对与消费体验有关的一个又一个的故事分享来实现的。

　　现在有越来越多的消费者会同亲友分享他们的消费经历。他们通过这一方式建立或改变着各自的亲友对自己的印象。而消费体验和消费过程，则是这一身份形成(identity-shaping)过程的重要组成部分。时至今日，几乎所有的个人经历，都会与某一消费体验相关联。而正是这些经历，让我们每个人认识到我们自己是谁，我们与这个世界有什么联系。消费体验越是强烈、越是意义重大，则越有可能会成为人生故事的一部分。

　　我们将这一过程中所形成的口碑称为口碑资本，因为正是通过这样一次又一次的分享，才会有越来越多的人去尝试，也才会有越来越多的客户坚定他们的选择。而所有这一切的前提是：企业得为其客户提供远远超乎其期望的、意义重大的消费体验，能帮助其客户确定他们各自的身份与立场的消费体验!唯有如此，客户才会兴致盎然地向人们谈论他们的消费经历和消费体验，才会一边讲述一边称赞不已。

　　你一定曾遇到过这样一类人，他们总是喜欢与人谈论自己的消费经历。与那些应景寒暄不同的是，在这一过程中，他们其实是在谈论自己。如果有人告诉你他多么的喜欢维珍大西洋航空(Virgin Atlantic)的顶级服务，向你夸赞航班上提供的帕斯提斯(Pastis)牡蛎有多可口，他们其实是在告诉你他们很喜欢乘喷气式飞机 旅行。

　　这听起来似乎有些神神秘秘。但能有多神秘呢?其实这只是一些所有的营销人员都能理解的东西而已。为便于理解与分析，我们将口碑资本进一步拆分为八大“引擎”：仪式感、专属产品服务、传奇、独特感官体验、象征物、群落效应、诚心推荐和一致性。当这八大引擎中的部分或全部被植入到你的产品体验中之后，便会为你的品牌带来口碑资本——你的客户将会争相与人分享由你的品牌所带来的美妙体验。对于所有的营销人员来说，这都是梦寐以求的至高境界!

　　我们完全没有原创

　　如果胆敢宣称本书所介绍的口碑资本出自我们的原创，那我们就太过自命不凡了。其实口碑资本早已存在多年，我们所做的，只是给它安了一个恰如其分的名称而已。许多伟大的企业家，如太阳马戏团的盖?纳利卜特，早在我们意识到口碑资本的重要性之前，就凭直觉发现了它的重要性并将其应用到他们的产品中去了。本书其实只是对这些企业家的伟大创举的总结而已。

　　所以，在这本书中，其实我们并没有什么创新。

　　本 章 要 点

　　 当某一消费体验对消费者具有了某种意义之后，他们便会自发向其亲友宣传与此体验相关的产品和服务。他们会将这一消费体验作为个人经历和人生故事的一部分，一遍又一遍、不厌其烦地讲给他们的亲友听。

　　 在当今世界，个人化的经历与故事极具价值。消费者据此确立并向他人传递他们各自的形象。当与某一品牌相关的故事成为这种个人化的故事的组成部分时，相关品牌的价值便会迅速扩大，以指数速度增长。这就是我们所说的“口碑资本”中的“资本”了。

　　问 题 探 讨

　　了解口碑资本，对你的事业有何帮助?

　　现在，你可能已经很想知道口碑资本能对你有何帮助了。答案在于：对口碑资本的了解，将为你提供一种洞察力，让你明白是什么在使某些品牌比另一些品牌更具影响、更易被人铭记。而这对于所有的商业品牌都是有效的。读到这里，你可能还会觉得口碑资本有些神秘兮兮。但读完本书的后续章节之后，你就不会再有这种感觉了。

　　我们认为我们的发现是有普遍性的。你赞同还是反对我们的 观点?

　　你可以登录www.conversationalcapital.com，告诉我们你的 想法。

　　我们到底在说啥?

　　在阅读本书的过程中，你可能会发现有些术语含糊不清，深感费解。这部分源于本书分析的是此前未曾被人论及的领域的缘故。我们在这里给出几个术语，了解它们将对你理解本书中提出的许多概念大有帮助。

　　 卓越(salience)——当我们说出“卓越”这个词时，我们想要表达什么呢?按照《牛津英文词典》的解释，“卓越”指的是“最为显著的、最为重要的”。在我们看来，品牌和由其提供的客户体验能够从变为“卓越”——由于为客户提供了意义重大的消费体验而在其生活中变得显著、重要中获得力量。

　　 共鸣(resonance)——当共鸣发生时，由声音所带来的振动会变得更强、更为持久。“共鸣体验”指的是那些深深拨动了消费者的心弦，让他们忍不住会进一步去探寻、思考、行动和谈论的消费体验。因而，共鸣体验是具有外延价值的。

　　 外延价值(residual value)——由口碑资本所带来的消费者与品牌之间的互动是外延价值的代表。外延价值是一种在购买和消费行为结束之后依然延续进行着的对品牌具有正面影响的活动所带来的价值。口碑资本所带来的外延价值是通过消费者与他人之间一系列与品牌有关、饱含激情的对话来实现的。