神马文学网2009年度十大医药营销案例(3)
来源：百度文库 编辑：神马文学网 时间：2024/04/26 20:59:57
概念营销
对于一个具有十多年发展历史的老产品，整肠生的发展面临来自各界的威胁。经过缜密的市场调查后，整肠生当家人对以往的产品策略进行了重大调整：产品概念进一步升级，以“安全”和“升级换代”的概念来改变肠道疾病的用药传统；通过建设新的产品渠道来构筑完善的分销体系；通过多种媒体组合的广告投放、事件活动行销、完善终端推广政策等，整肠生最终抢占到肠道用药市场的先机。
背景
微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗主流用药。在下一个10年中，肠道用药市场销售额将增长50%，微生态制剂类肠道用药市场规模预计每年可以达到200亿元，是未来肠道用药市场的希望和突破重点。
创意
在分析肠道药市场格局之后，整肠生策划团队并没有把整肠生与同类微生态产品作为最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素。以此为契机，在倡导肠道安全用药的同时，向所有肠道药宣战。鉴于目前肠道药市场尚处于混战状态，整肠生率先掀起了一场“概念战”。
定位
大力倡导“肠道用药急需升级换代”概念，用新的用药方式改变传统的用药观念，打造“中国肠药第一品牌”。
执行
首先，在深刻挖掘产品的品牌内涵后，整肠生找到了曾经担任步步高(26.89,-0.01,-0.04%)无绳电话代言人的许晓力，因为其幽默而夸张的形象在观众中留下了难以磨灭的印象。整肠生作为一种肠道用药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生活化。拉近与观众之间的距离感是此则广告的重点诉求。
其次，为了应对目前品牌药品普遍存在的终端拦截现象，整肠生制定了新的终端战术，通过多种活动，密切客情关系。
第三，经过详细的市场考察，整肠生确定从多个区域突围：以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕，通过阶段性策略掀起事件冲击波。如启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌输“整肠生品质如金”的基本策略，配合高空电视、报纸平面展开猛烈攻势，迅速成为区域第一品牌。
效果
在2009年度非处方药产品排名中，东北制药集团沈阳第一制药有限公司的整肠生榜上有名，位列消化类药品第4名。2009年的销售额突破4亿元。