常用的几种图书策划方法

      在我看来，图书出版之前对选题的策划有几种常用方法，可以称为“非标准的图书策划”和“标准的图书策划”，下面一一叙来。（注：这里指的图书是大众图书，不包括幼儿类、教辅类和专业类图书。）
　　（一）“非标准的图书策划”
　　“非标准的图书策划”，为什么这么称呼，是因为这类选题都已经有了现成的书稿，不需要编辑再去为书稿操心，编辑需要做的是用市场的眼光来审视这是不是一个好选题，能不能成为一本好书。具体说来，这种策划方式有以下几种：
　　1．“拿来主义”，就是海外版权图书的直接引进。国内的大众图书市场有很大一部分是海外版权图书，以台湾、日本、韩国和欧美国家较多，图书类别也几乎包括了所有种类，如文学、人文、传记、经管、生活、励志、科普等等。这类选题信息的获取可以通过出版社的各种关系、版权代理公司、图书博览会，或者各国图书网站等，例如美国的亚马逊、台湾的金石堂。
　　当编辑拿到一本外版书时，需要尽快了解该书较详细的内容介绍，在海外的销售状况以及作者知名度等各种信息，然后，编辑就要根据这些信息来判断这本书在国内市场的可行性。例如，一本小说在国外销售状况良好，作者也有些知名度，但该小说内容是否适合中国读者的口味；或者一本企业管理的书，国内的企业是否存在同样的管理问题，该书是否适合中国企业管理人士去阅读。海外版权的书，在国外畅销的并不一定在国内畅销，在国外是精品的并不一定在国内也是精品。关键在于该书是否适合中国读者的口味，这个口味包括很多方面，有传统文化方面的、生活水平方面的、阅读习惯方面的等等。西方发达国家与我国始终存在很多差距，一本好书如能抛弃这些差距，就是一本适合多国人民阅读的好书。通常，优秀的文学、人文和经管作品在这方面还好一些，主要是生活励志类的图书，在选择时一定要慎重。
　　2．“主动出击”，就是主动寻求优秀的作者，发现优秀的书稿。例如一位文学类图书编辑，在长期工作的过程中，就要慢慢培养起自己的作家圈子，和这些作家时刻保持联系，一有新作就可以尽快洽谈出版，编辑与作家最好的方式是结为知心朋友，在作家创作的过程中，编辑通常会以读者和市场的眼光对稿件提出中肯意见，这也就是培养作者的过程，编辑和作者共同努力，共同成长，最后共同创作出优秀的作品，相信很多老资格的编辑都有过这种经历，这也是正统和传统的编辑出版方式。
　　在出版业，最宝贵的资源就是作者，寻到一个好作者是编辑最幸运的事，而通过努力，共同培养出一个好作者，则是编辑职业生涯中最有成就的事。但是，面对现今激烈的市场竞争和复杂的实际情况，我估计这种事情已经不多了。目前社会人心浮躁，作者不能安下心来踏踏实实的创作，编辑则为了市场销量而出版的图书越来越商业化，这其实是经济大发展带来的悲哀，是一切物质都要商业化造成的结果，很多人抱怨，现在真找不到一本好书来读一读。因为在出版界，好的作品也是可遇不可求了。我有一段时间接触原创文学作品，身边还没有培养起相应的作者圈子，只能先去各大文学网站大海捞针，面对海量的稿件，绝大多数都是不堪入目之作，我一直在考虑，自己是否可以摇身一变，投身到文学创作领域，写出自己觉得满意的作品。
　　因为是可遇不可求，所以编辑对优秀的稿件一定要信息灵通，通过朋友推荐也好，通过网站论坛的连载也好，重要的是编辑要扎根到自己的那片出版领域，文学类编辑就要扎到文学领域，经管类就要扎到经管领域，根扎得越深，范围越广，所获取的信息也就越多。其次，编辑要判断精准，这是不是一个好选题，会不会成为一本好书；最后就是动作要快，竞争实在是太激烈了，当你和这个作者搭上线时，相信已经有别的编辑搭上或是正在搭线了。所以，扎根要“稳”，眼光要“准”，下手要“狠（快）”，估计这是对目前“主动出击”型图书策划最简单精确的描述了。
　　3．“守株待兔”，就是被动地等待作者投稿或合作出版。这也是出版界经常采用的寻稿方式，但现在的问题是，有心出书的人越来越多了，光在校学生投身于写作的就不知有多少人，随着榕树下、起点中文、幻剑书盟、红袖添香等文学小说网站的兴起，仿佛是个人都可以编出一段故事，写出一个作品，这也许是好事。但如果你在网上公布了征稿的电子信箱，一天之内邮件就可能有个几百封，一一审稿回复，几乎是不可能的了。因此，在叙述征稿信息时，要求一定要严格，多加一些限定，相信多数供稿者还是有自知之明的。
　　但不管怎样，我觉得这种征稿方式已经越来越不适合大众文学作品，优秀的作品只能通过自己去积极发现，征来的稿件相信99.9%都不会满意。征稿只会适用于有一些专业深度和知识技能含量的图书作品，例如经管类、历史哲学类、生活保健类，但是所抱希望也不要太高，毕竟现在的攒稿工作室实在太多，能征来好的作品几率实在太低。
　　总之，“非标准的图书策划”最需要的是策划人员的独到眼光，毕竟是要万里挑一，没有点眼光肯定是不行的。具体是怎样一种眼光，就要具体图书类别具体分析了，且留到以后再说。
　　（二）“标准的图书策划”
　　“标准的图书策划”是指没有现成的稿件，策划人员最开始只有一个简单想法——我想做一本什么什么样的书，根据这个想法写出策划案，也就是图书大纲、内容简介什么的，然后找来合适的作者，与其共同完成稿件，再到编辑出版。这样一个过程才能称之为“标准的图书策划”，与“非标准”的比起来，这显然要复杂的多。标准的图书策划具体包括以下几种：
　　1．“一技之长”，就是指图书策划人在某一领域有一技之长。刚入行时我认识了某出版社的一位总编，尽管已是邻近退休的年龄，但这位老师心灵手巧，对一些编织、缝纫方面的活计极为精通，因此，针对这一特长，他策划出版，并自行编写了一系列讲述手工制作方面的图书，而且销量甚好。对他的这种特长，我羡慕不已。
　　编辑在某个领域拥有一技之长，对图书策划而言是一种很好的方式，也是我长久以来所要追求的，例如在历史、地方志等一些人文社科领域，或是经营管理、生活保健、养生鉴赏等方面，拥有这些专长再来做图书策划可谓得心应手，往往编辑和作者就会成为一个人，操作自如，就如同上述那位老师一般。其实，很多专业类出版社的编辑们都是具备这些特长的。
　　如果一位编辑长期从事某一领域的图书出版工作，即使他不是这方面的专家，久而久之，通过不断的学习和积累，也必能成为半个专家。半个专家对该领域的图书策划已是绰绰有余，再加上专业作者的协助，只要用心，打造一本好书是不难的。说到这，想起我投入企业管理类图书的编写工作已经两年有余，但仍没有什么大的收获，不禁惭愧。
　　2．“填补空白”，就是该书的出版可以填补图书市场的一块空白。面对越来越激烈的市场竞争，图书的种类也日渐丰富，各类图书五花八门，色彩纷呈，几乎你能想到的书，都已有出版，那么，现在的图书市场是不是已经达到饱和状态，而没有空白了呢?答案是否定的，某一类型的图书有可能达到饱和，但整个图书市场永远都有空白，只要你去善于发现。这几年来，网络奇幻小说大行其道，我认为这一市场几乎达到饱和了，但从2005年起，奇幻小说的一个分支——穿越小说开始逐渐升温，最后一发不可收拾；2006年下半年，一本《鬼吹灯》横空出世，紧跟着盗墓题材的小说就火爆起来；“穿越和盗墓”这两个题材都填充了一种空白，但它们的迅速崛起，有谁又能预知呢?做到预知难，但一有风吹草动，就能紧随其上，做出适当改变，这一点相对容易，市场的空白很多时候也就是被这种机警的人填补的。
　　归根到底，图书策划人员必须是一个有心人、是一个能不断冒出新想法的人，《水煮三国》的作者就是一个这样的人，成君忆说在读中国古典著作时，发现管理的很多问题都能从这里找到答案，但是现在管理的书籍相对而言很枯燥，于是就产生了以三国为底料的水煮方式。
　　市场上讲菜谱的书也有很多，八大菜系、冷菜、热菜、肉菜、素菜以及汤类，各种做菜方法层出不穷，但2004年的一本《恋人食谱》，同样是一本讲做饭的书，却令无数同类作品大为汗颜。如果用管理学的一个名词来形容这本小书，就不是简单的填补空白了，而是一项“蓝海战略”。
　　另外，在填补空白时需要考虑一点，为什么市场没有这种书，是别人没有想到吗，还是其他什么原因?要知道，千万不要低估同行的能力，也许在你想到这个空白之前，已经有很多人想到了，所以就要分析空白至今还未填补的原因。很多时候，都是执行力的问题，设想的很好，但是执行起来相当辛苦，最终半途而废，就得不偿失了。
　　3．“授人以渔”，就是该书的出版可以为读者解决一些实际问题。图书策划人的最大职责就是不断去发现社会和生活中的诸多问题，然后凭借一本本书去帮助人们解决这些问题，就像“授人以渔”一样。可以说，每本书的出版都有一定的价值，都可以为读者解决某些问题，文学类图书是一种精神食粮，人文类图书可以开阔眼界、增长知识，但是我想这种策划方式更适用于经管类、励志类和生活类图书。
　　经管类图书不需要太多的文采，需要的仅仅是一种解决问题的力度，在策划这类图书时应该时刻把握这一点。《基业长青》与《从优秀到卓越》这两本畅销书以其经典的内容直刺各家企业的心脏，令人极为赞服，没错，就是这么回事，企业的根基就是企业文化。《高效能人士的七个习惯》也是如此，书名便已说明一切（但凡畅销书，95%以上都有一个扣题的、或是好听、好读的书名）。经管类图书就在于这种指出问题，解决问题的能力，2006末有一本书叫做《1P理论》，责编说该书倾注了很大的心血，图书内容也新颖、设计也漂亮、宣传也到位，但就是达不到理想的销售数量。我读过该书后，觉得还是内容上的力度不够，相对于经典的4P理论，书中的1P理论总有种画蛇添足、自作聪明之嫌，而且全篇叙述冗长，厚厚的一大本，怎能引起专业管理人士的兴趣?由此可见，图书编辑拥有一技之长也是多么重要。
　　励志类图书的要领是该书内容是否有沁人心灵的力量，看一看市场上的畅销书《心灵鸡汤》系列、《海伦·凯勒日记》系列，读一读它们的内容，相信每一个正常人都能感受到不同的心理震荡，这就是好作品所散发出的沁人心灵的力量。《小故事 大智慧》系列为什么也一直很畅销，就在于故事的简单、经典且智慧无穷，其实还是能够吸引人心。在判别励志类稿件时，先要看该书是否能吸引自己，如果能，是否也能吸引别人，如果别人也觉得好，是否能吸引大众，最担心的就是策划人员以自己的感觉替代大众的感觉，这就坏了。前几年最畅销的《奶酪》和《加西亚》，抛开诸多宣传炒作因素，其内容本身也是很容易摄人心灵的。
　　生活类图书装帧设计都很花哨，但其本质就强调两点：第一，实用；第二，可操作性。实用，就是指该书对于广大读者是否真的有用，如果对于部分群体有用，这个群体大概有多少人，能否撑得起图书的销量。前几年，某出版社出了一套世界各大城市自助游的书，制作相当精良，吃住行各方面介绍也相当精细，听说每本书的作者都是被派到那个城市呆了半年才搞定，可谓用心良苦。但是，这样一套好书的受众群实在太少了，面对我国目前的经济水平，能出国搞自助游的实在寥寥无几，因此，这册只适合在发达国家发行的书对我国读者来说太过超前了。当时，该书出版时也考虑到这问题，于是起了一个动听的书系名，叫“眼睛想旅行”。但无论怎样，还是因为不够实用而赔了钱。第二个要点是可操作性，就像这套旅行书，非常具有实际操作性，一册在手，万事不愁，生活书就是这样，多数读者买来就是要照着上面的方法亲身实践的，如果可操作性太差，没人会喜欢，所以，生活书最流行DIY之类的宣传语。
　　4．“浮想联翩”，就是由某一个社会现象或事件引发出策划人员的联想，而形成一本书。图书策划人员的一大特点是博，而不是专，各种知识、各个领域都会懂一些，但没有一项擅长的。这些在大脑中混成一片的各种知识就决定了他应该是一个想法很多的人，图书策划人员的各种各样的想法确实很多。他看到一种社会现象就可能想到与此相关的很多内容，从而构思出一个选题，或者由某个事件引发出无限的联想，也能成为一个选题。人文社科类图书有很多都是因为这种“浮想联翩”而产生的。
　　前几年畅销的不能再畅销的《富爸爸穷爸爸》系列图书就有种“浮想联翩”的味道，读者看到这本书时，很容易产生这种想法——为什么我有（我是）一个穷爸爸，而有些人有（是）一个富爸爸，我们的差距究竟在哪里。这本完全扭转中国人对财富追求观念的书也是由于这种想法被创作出来的，作者描写了两位长辈对人生观、金钱价值观和投资理念的截然不同，道出了这一普遍存在的社会现象——富爸爸与穷爸爸的种种不同。
　　《血酬定律》，又是一个听起来震撼而又能产生很多想法的名字，在书中，作者提出了一个名为“血酬”的定律，新鲜但不陌生，从晚清到民国，按此定律过活的人比产业工人要多得多，很多看似平常的社会问题都和这一定律有着某种关系，因此，非常佩服作者和策划者浮想联翩的能力。
　　社会上本就存在着很多有意思的事情，很多本就发生在我们的眼皮子底下，而我们却由于各种习惯却视而不见，只要肯去发现，肯去琢磨，用一种第三者的、与众不同的眼光去看待，相信“浮想联翩”的策划方式定会大有斩获。
　　5．“换汤不换药”，即在不改变图书主要内容的情况下重新包装出版，往往焕然一新。这是一种很取巧，又能充分体现策划人员头脑灵活的方式。“换汤不换药”也可以称作“新瓶装旧酒”，顾名思义，不用再多作解释。这种方式通常有三种类别：
　　第一类是一些经典的再版书，例如中国古典四大名著、上百本世界古典名著等等，这些书大都没有版权，成本低廉，每隔几年都要再版一次，因为本身是经典的长销书，市场需求量一直都很大。对于这类书，重点工作就在于包装和加工。目前流行什么开本，什么样的装祯形式，是否要加入插图增强阅读感，是否要加强注释、译著，是否要名家名译，是否要做袖珍本，是否要做简化本，是否要做少儿本，是否要做英汉对照本，尽管是一本众人皆知的世界名著，但变化的形式实在太多了。读者在购买这些经典作品时，考虑的也是开本、版式、性价比、插图、译作这些内容。例如，哈尔滨出版社的《小王子》就是这方面的成功典范，一本脍炙人口的经典儿童著作，采用稚气且灵动的翻译风格、加上英语原文、再加入可爱的水彩插图、并配以大小合适的开本和版面，最后深受读者喜爱。
　　第二类是一些做砸了的或者不出名的好书需要再版，做砸的为什么会做砸，是已经不符合这个阅读时代了，还是书名有问题，装祯设计有问题，或是译作不好和宣传打造的问题，至于不出名的好书采用何种方式才能出名，换个名字，加大宣传，写书评、大力宣传作者、各大报纸媒体轮番轰炸，是否能达到预想的效果。例如，一些文学鉴赏的书相信市场销量不会太大，《某某文学鉴赏》，名字听起来就感觉是文学理论的专业图书，但要是换个名字呢——《人一生要读的60本书》，就变成了前两年极受欢迎的文学普及书!奇哉幸哉!
　　第三类就不属于“新瓶装旧酒”了，而是调制一杯鸡尾酒。将很多优秀的散文、有趣的故事攒到一起，就仿佛调制了一杯鸡尾酒，再加以一个好听的书名（配上一个特制的杯子），这杯酒喝起来就别有一番风味了。《智慧背囊》系列、《湖边有棵许愿树》系列、《青年文摘》系列，都是这种鸡尾酒的优秀典范。
　　6．“如此包装”，就是为一些“名人”出书，借助“名人”的品牌效应促进销售。一提到为名人出书，首先想到的就是长江文艺出版社金丽红、黎波一对搭档，这几年来，他们陆续出版了白岩松的《痛并快乐着》、崔永元的《不过如此》、陈鲁豫的《心相约》、宋丹丹的《幸福深处》等等，每一册都销量不菲，每一册都书如其人，受到广大读者欢迎。这已经成为金黎搭档的金牌出版模式，为广大出版界羡慕不已。
　　除此之外，各明星也在忙着出画册，各政客也在忙着出传记，书本身不一定好，但重要的是名气和人气。我想，如果到了是明星就要出书或者只有明星才能出书的地步，那整个出版界要么热闹、要么乱套。但这种“如此包装”的形式目前毕竟是少数，就不再多做评价。
　　7．“渠道制胜”，就是根据现成的渠道来策划出版一本书，这种书根本不愁卖。面对越来越趋于商业化的出版业，出一本书已成为家常便饭的事情，只要卖的出去，只要钱能收回来，只要这本书不反动，就可以出。为此，很多书在出版之前就已经完成了交易，这就是渠道制胜的策划方式。
　　就我目前所知的有三种类别：第一类是特别订制，某位成功人士奋斗一生不容易，等到了晚年，家人朋友为其送上一份厚礼，越来越多的青睐于图书，一本描写该人士一生中失败与成功、光荣与梦想的图书，确实是一份感人而又与众不同的好礼物。还有，企业出书的也越来越多，对企业而言，这既是一种很好的品牌宣传方式，也是对该企业多年来发展历程的认可和总结，对某些企业而言，这种文化产品价值巨大。因此，现在很多企业都在出书，很多出版商都在打企业的主意。
　　第二种类别是自产自销，尤其针对一些知识型企业，例如管理咨询公司、某行业研究中心等，这些企业多年来的劳动成果和智慧结晶也会形成很多图书选题，他们与某出版社合作，图书出版后凭借自己的专有渠道（代理销售公司、培训课、客户订购、机场、管理类网站等）消化一些，出版社帮着卖一些。管理咨询公司在图书内容方面有着一技之长的专业水准，出版社有着出版和销售方面的渠道和优势，这其实是一种很好的合作方式。目前，北大纵横、正略钧策和仁达方略等知名管理咨询公司都在采取这种方式。
　　第三种类别是渠道用书，2006年末，人民出版社出版了一本名为《感恩的心》的书，堂堂人民社出这么一本看似攒成的书肯定有些问题，果然在该书出版之前，某些企事业机关单位已经订购了不菲的数量，用以激励员工。这就是典型的渠道用书，搭建渠道在先，图书出版在后，使用这种方式的还有很多教育公司和培训公司，曾有一家研究学习方法的教育公司告诉我，每年他们出版各种教育图书上百册，每册销量至少两万，他们称自己是半只脚踏在出版的人。书，对于现在人来说，除了传播知识以外，它的作用更广泛、更复杂，书可以是商业礼物，可以是工作业绩，可以是成功标志，可以是业务工具，也可以是赚钱的手段，但无论如何，书只能在出版社出版，对出版社而言，只要出书有钱赚，何乐而不为呢?
　　8．“飘”，就是大家极为熟悉的跟风之作。跟风之作我向来都很反感，每一本书都是一种智慧的结晶，跟风就没意思了，即使书写的不错，也会由于心理排斥而大打折扣，多数人的评价就一句话：这是跟某某书学的，挺没意思。不过，能说出这种话的一般都是行里人，不足为怪，但读者就不同了，《水煮三国》卖得很火，那么《麻辣水浒》怎么样呢，内容、装祯设计都差不多，我读一本《水煮三国》不过瘾，再买本《麻辣水浒》看看也无妨啊，这就是跟风的优势。原作可以卖50万册，我的跟风书卖5万册也不错，这就是跟风者的心理，风险低还能赚钱，很多刚起家的小出版作坊都采取过这种方式。
　　不过跟风之作中有两种方式也是需要技巧的。第一种叫做自己跟自己，一本畅销书出来之后，跟风的作品两三个月内也会布满大小书店，坐享其利。但是，如果原作的出版商能够抓紧时间，自己出版一些内容相关的系列作品，抢在其他跟风者的前面，和原作一起垄断市场，岂不更好。例如，《致加西亚的信》出版后，原出版商可以借此势头继续出版《加西亚的回信》、《致加西亚的信续篇》等后续产品，从而形成一套以“加西亚”为品牌的系列图书。但是，他们并没有这么做，而是给了众多出版商跟风的机会。往往畅销书的打造者都在忙于巩固成果和享受成果而掉以轻心，这是很不应该的。
　　第二种技巧叫做借势。借势不是简单的跟风，而是借助一种出版潮流，例如目前流行奇幻文学类作品，流行讲国学的作品，流行经营管理中执行力的作品，流行养生保健的作品，借助这种势头，打造一些精品图书，这就不能再叫跟风了。势头的开创者不容易，但能够借好势的人也不简单。
　　“标准的图书策划”考量的是策划人员的悟性、思想的多样性和灵活性以及对市场的敏感度，外加与人交涉的能力和对稿件创作的执行力，要做一个好的图书策划人员，是有一定难度的，多年的行业分析与专业积累是少不了的。
　　其实，很多图书在策划的过程中，并不局限于以上某一种方式，例如有些生活类图书，既要“填补空白”，又要“授人以渔”，这二者结合起来便构成一种更好的方式，如果一本书针对以上的策划方式满足的越多，就说明这是一本越值得出版的书。例如当年明月的《明朝那些事儿》，明月兄在创作这套书的过程中也担当了一个图书策划人的角色，由于长期阅读历史书籍的缘故，他感到多数的历史著作非常晦涩难懂，要么是古文史料，要么是教授学者们的研究著述，这些东西一般读者很难读个明白，但是，历史是个好东西，历史本身非常有意思，历史本可以写的非常好看，非常通俗，但为什么绝大多数的作品都晦涩难懂，不近人情呢?这便是明月兄写《明朝那些事儿》的一些动机，可以说他这个策划人担当的很不错。
　　具体来看，《明朝那些事儿》这本书符合：
　　a）“一技之长”的方式，从内容就可以看出，作者的历史知识之丰厚，堪称专家人士；
　　b）“填补空白”的方式，因为以现代化的通俗语言来写史，明月是第一人，此书也是第一本；
　　c）“授人以渔”的方式，喜好历史的读者很多，对广大读者而言，此书给了一种重新读史的途径；
　　d）“浮想联翩”的方式，如果明月兄只是喜欢读历史，只是做一名规矩的历史爱好者，而不去积极思考，不去打破传统，相信也不会有这本书的诞生；
　　e）“换汤不换药”的方式，因为读历史可以读二十四史，读明史可以读《明实录》，但与这些书比起来，读者自会做出选择；
　　f）“渠道制胜”的方式，当年明月的人气已经达到沸点，“明月门”已经形成，此书出版后一定不愁卖，只是卖多卖少的问题；
　　g）“飘”的方式，该书的出版不能叫跟风，应该叫借势，借国学热的势，借易中天的势，宣传时不是那当年明月和易中天作比吗?
　　还有，在图书策划中，有一种说不出也说不清的东西，就是感觉，包括对图书本身的感觉，对图书市场的感觉和对读者阅读品味的感觉，很多时候，就是凭着这种感觉，策划出一系列好书。对这种感觉的培养也不是一朝一夕之功，当一种潮流即将来临时，能够有这种朦胧意识，并先人一步，做到人无我有，这已经很不容易了。
　　图书策划的方式当然也不限于以上几种，还有很多，只能去工作中慢慢体会，慢慢积累了，这次先总结这么多，以后有时间再更加详细的总结。