福布斯：微软和Google的终极对决(六)

六，双方的底线
1，Google唤醒微软这个睡着的巨人
作为两个不同计算时代的领导者，微软和Google正为确保自己的市场主导地位而进行激烈竞争。 就像当年微软引导开辟个人电脑时代一样，Google现在正站在互联网浪潮的潮头位置。
就微软和Google的主营业务来说，一家是提供桌面相关的软件和解决方案，一家着眼于搜索广告业务，两家很少有直接交叉的地方。但是，这两个巨头在他们个子的新开拓的辅助业务上竞争激烈。微软开始关注其不断增长的在线搜索广告业务，而Google凭其软件来自互联网、“云计算”模式向微软的桌面软件发起进攻，正是这些新拓展的业务，这两个巨头正打得不可开交。
Google已经成功挡住了微软对其核心业务发起的挑战，保持了其在搜索和在线广告的竞争优势。下一个回合该看微软了，看其能否应付得了Google用“云计算”的网络软件向微软的Office系列产品发起的攻击。Google看起来好像要在这个回合里占上风了：Google已经提供了在线版的Office软件替代品，而且最近Google和IBM、SalesForce建立伙伴关系，而微软的“Live initiative”还仅仅是在设想阶段。
当然，微软凭借其桌面Office系列还是会在“云计算”竞争中保持明显优势。
微软的Office系列诞生近30年来，已经在广大用户、软件开发者中建立了扎实的基础。与Google让用户直接进入“云计算”模式不同，微软可以凭桌面系列软件接入“云计算”，轻松过渡到“云计算”。就像在客户关系管理市场Salesforce所做的一样，没有桌面应用的Google只能走“云计算”一条路。
Apps可能会挖掉一些微软Office用户的墙脚，但是凭借桌面系列融入“云计算”，微软将会在“云计算”这个回合中站稳脚跟。
2，微软的成功给了Google机会
假想一下，如果微软和Google在一个新兴的市场中他们将如何展开竞争，就比如我们ffwd公司所在的将互联网和电视结合在一起的市场。
“收敛”是由那些在某个市场占有优势的玩家造出来的，安慰他们股东的术语，在本次假想竞争中，真正潜力的释放是利用电视和互联网建立一个开放的、互动的、多场地的娱乐体验。微软和Google在如何实现这点上将表现得截然不同。
微软在这个假想竞争中会是软件公司，它出售方案来解决各种技术问题，它喜欢为所有过时的软件提供升级，从视频摄像头到聊天室，或者说包括视频编辑器、媒体服务器、.NET、Silverlight还有媒体播放器等。它的商业模式是直接对那些工具收取费用。从这点来说，微软是着眼于“接通”。
相反，Google会是一家媒体公司。它也开发软件（就像YouTube），但并不是靠出售软件来赚钱，而是以此来吸引用户，并将这种吸引力标价出售。随着互联网的开放、互动和无处不在，加上免费的制作工具，被吸引来体验的用户就越来越多。所以说，Google是着眼于“体验”。
不管是微软还是Google的做法，从短期来看，都会产生“收敛”的效果，只是类型不同。然而，从长远来看，微软面临一个战术问题：每次当微软成功推出一些新的技术来生成新的格式的内容，那就会驱动用户去接受Google给他们提供相关有用内容的服务。
所以从这个角度说，是微软的成功成就了Google机会。
3，不同的回合，不同的结果？
Google对阵微软，谁会胜出？这个问题可能是今年最容易的问题，因为这个问题很简单。答案是：两个都是胜利者，只是赢在不同方面。眼下正有两场战斗打得难分难解：一个是广告领域，除了两位巨人以外还有哥伦比亚广播公司（CBS）、新闻集团和迪斯尼；另一个是在个人应用软件和企业应用软件领域，包括甲骨文、苹果、Sun、Adobe还有其他一些公司。
眼下，微软有近10%的年收入来自广告领域；Google的这一数字则是近100%。微软显然还可以减少Office、Windows、服务器以及企业解决方案还有游戏这方面的营收比例。但Google会在搜索的战斗中胜出么？答案是肯定的。那么Google会在平面显示和广告平台方面击败微软么？有这个可能，但Google会发现要想在那个领域当霸主绝对是非常困难的事情。
在微软的主营业务上，Google要想下手可不是件容易的事情。基于“云计算”的应用软件确实很吸引眼球，但是，Google文档处理应用程序能和微软的Word和Excel一样功能强大么？Google Apps中的协同软件和微软的SharePoint，哪个更高效？企业宁愿为SharePoint买单。企业似乎更愿意花钱去购买功能强大的工具，而且，所有的文档都在线通过Google的工具生成，对其保密性、安全性等问题，企业用户仍旧持怀疑态度。
即使对普通用户来说，尽管他们是Google最大的支持者，但是安全问题也没法让他们完全放心。试想想，一个公司能拥有——理论上也可以修改那些来自你的家庭预算、病历、求职简历、搜索查询记录和网页浏览记录的数据，这将是件多么令人担心的事情。到那个时候，该是希望“不作恶（do no evil）”不仅仅是一个企业声明，而且还该是法律条文才好。
至于雅虎，谁最终会成功收购它，这个就留给美国司法部和联邦贸易委员会来决定吧。也许，在微软或Google的股票代码后加个“！”，对他们的股价都不是件好事。
4，微软分散精力将可能重蹈当年百事可乐覆辙
微软正努力在其核心业务Windows和Office之外开辟新的增长空间，这可能重蹈十年前百事可乐的覆辙。那个时候，百事可乐除了建立自己的核心的饮料业务外，还兼营快餐和饭店业务。快餐业务和饮料业务在销售上有一定协同关系，但是百事可乐在低效的餐饮业上花费了过多的精力。
就这样，在饮料业上，百事可乐丢了很多市场份额。最后，在华尔街投资者的压力下，CEO Roger A. Enrico才开始转变策略：“把所有的人力、财力都集中到饮料业务和快餐业务上来”。于是，在1997年初，百事可乐剥离了其饭店业务，股价因此大增12%。
虽然，微软做出收购雅虎的决定是出于某些战略上的考虑，它可能发现自己与Google在在线广告竞争中处于劣势，而且自己软件业务的市场份额也在流失。但当微软宣布打算收购雅虎的时候，其股价下跌了近12%，而同时的纳斯达克综合指数却上升了4%。由此可见，华尔街对微软的收购举措并不看好。同时，微软还要努力保持其核心业务的份额不再流失。
在推出Vista一年多来，业界对Vista简直是恶评如潮，有抱怨说操作系统过于复杂、对硬件要求过高等等。微软为此面临巨大压力，只能继续销售Windows XP，允许用户等待下一个Windows版本以直接跳过Vista。当微软将竞争延伸到别的领域的时候，它就要冒着转移核心业务精力的风险，那样会既会有损声誉又丢了利润。
可以说，从长远看，由于新技术的出现，比如基于网络的应用程序等，单机操作系统可能会受到很大冲击。不过，微软不把重点放在Windows上可能更助长了那些挑战者的竞争力。在对非核心业务的收购，可能会让微软重蹈百事可乐的覆辙，最后又不得不剥离他们，那样只会让微软更低效、更削弱其核心业务。
5，微软应该做匈奴大帝而不是德雷莎修女
微软收购雅虎的计划真是个“Vista”的想法。收购雅虎有一定的逻辑，但实际上这个想法却被执行得很糟糕。
首先，微软还有搜索市场别的玩家都能得出这样的结论：在搜索市场，没人能和Google竞争，因为没人能达到Google的规模。微软收购雅虎的出发点也正是要扩大规模。
这只是一种思考方式。要我选的话，对付Google更好的竞争策略是“差异化”。举例来说，微软已经推出的“按行为付费”的广告模式，让广告客户只需为广告点击付费。这就是对付Google有效的做法。
其次，对与合并，两家公司并没有为可能的共同成功有多少热情。雅虎和微软长期以来都是竞争对手，而且雅虎一直把微软看成是邪恶帝国。微软的高层和雅虎的中层都反对合并。对公司员工来说，没法强迫他们去做他们不愿意做的事情，更没法指望这样能带来成功。
微软不像通用，它没有做过大笔收购的丰富经验。收购雅虎对微软来说确实是笔很大的收购。微软向雅虎发出收购邀约的时候，就像是在和雅虎讨论收购完成后雅虎将有多大的自由度。这的的确确是很错误的方式。
微软这次扮演了德雷莎修女（天主教慈善工作者，诺贝尔和平奖获得者）角色，而这个时候需要的是匈奴大帝（古代欧亚大陆匈奴人最伟大的领袖和皇帝，曾多次率领大军入侵东罗马帝国及西罗马帝国）。还有，要想把收购雅虎的买卖落实，微软需要做的是利用收购后的规模，发挥规模效应降低成本，并且团结雅虎的创新人才，共同努力，拿出新的战略和产品，通过新途径和Google竞争。