智威汤逊:邀约策划是创意管理的艺术

智威汤逊:邀约策划是创意管理的艺术（上）
注：本文为智威汤逊（JWT）东北亚区的总裁唐锐涛先生（Tom Doctoroff)及其团队合作撰写，涉及以下几大观点：
◎ 只有具有震撼力和高整合度的创意才能“买到”消费者的时间，才可以在包括传统媒体和新媒体的所有平台上得以延展
◎ 挖掘消费者洞察是作出好创意和大创意的第一步
◎ 品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念，是消费者沟通和商家资源分配决策的基础
◎“激活”消费者参与的联系计划及其三大“金科玉律”
◎ JWT旨在最优化联系计划的消费者购买系统
作为现代客户管理之父，同时也是JWT代表性人物的斯蒂芬·金(Stephen King)把现代沟通的精髓定义为是主动的邀约，而不是被动的信息传递。他在文章中曾这样论述：“广告要成功，那么（其创意）就必须和其受众有关联性，并能吸引他主动地参与到品牌所沟通的信息之中。甚至让他成为促成品牌成长的“同谋”之一。成功的沟通应该能回答“这里面到底有什么是为我所做的？”这样的问题。”此外，斯蒂芬·金还论述了“消费者购买系统”这样一个体系，进一步向我们证明当代消费者绝对不是那些傻坐在电视机前干等着收看最新麦片广告的信息的被动接收者。他认识到当代消费者有着全新的生活方式，而购买决策也是在这样一个丰富多维的状态下所做出的。让我们来看一下他是如何来定义这些阶段的：
动机
“引起需求意识的刺激物，它既可以是有意识的，也可以是潜意识的。”
考虑
“如果觉得有需要的话，我们会考虑不同的选择。”
寻找
“如果觉得有需要的话，我们会寻找更多的信息。”
选择
“我们在比较不同的选择后做出最后的选择。”
购买
“有时候我们所购买的并不一定就是我们认为自己会选择的那个品牌。”
使用经验
“通过使用或赠送，我们体验所购买的产品。不同的使用经验会影响我们下一次的购买过程。”
一个勇往直前的新世界？
随着21世纪不断前进，科技的不断发展，当代消费者已完全能够在判断某广告/娱乐是否符合他们需求/口味的基础上自主地接受或是拒绝它们。从YouTube到“My Space”再到“iPod”，DirecTV和Netflix.com，我们必须承认，现在已是年轻新生代主导的时代了。大众甚至有能力通过按按拇指（发送短消息）来决定谁成为明日之星，“美国偶像”和“超级女声”就是最好的佐证。我们也日渐意识到媒体预算上的一次性大数目投入也不一定能刺激良好的销售表现。鲁伯特·墨多克（Rupert Murdoch）的过人之处就在于他能从混乱中看到机会点：“互联网是一个目前尚处于襁褓阶段，既充满创意又极具杀伤力的平台，它正在打破传统并重塑着新规则。每个人都在这条道路上摸索着前行，在科技的带领下，我们的创造力，我们的信心和我们的勇气将决定我们能走多远。”
正所谓任重而道远！
时不我待。精彩丰富的数码时代已经扑面而至，面对这一必然的历史进程，我们更需要创意 ——需要那些具有无限吸引力同时又能整合沟通的黄金创意，这将比以往任何时候都重要。现实世界就是这样，商品选择在呈几何数字地增长，人们注意力在不断地被分散，因此，要提升品牌和消费者之间的关联度，我们只能求助于那些具有震撼力和高整合度的创意来“买到”消费者的时间。除此之外，这些创意还应该能够在所有媒体平台上得以延展，包括传统媒体和新媒体：
从客户的角度来说，这些创意应该能够：
● 提高媒体预算的效率，因为我们只需传播更少的信息；
● 通过加强消费者忠诚度和价格弹性使利润率最大化；
● 为公司管理层提供一个清晰的品牌导向，清楚定义品牌与消费者之间的关系；
● 提高公司对品牌总体资产的管理水准；
● 把责任集中于广告公司，使其成为创意管理的总管
邀约策划：互相紧密联系的组成部分
要帮助我们的客户实现上述目标，我们必须要有更尖锐，更有穿透力的思想。只有那些深谙创意管理之道的广告公司才会脱颖而出。这也就是为什么我们智威汤逊（JWT）要推出“邀约策划”，这一以传统广告理念为基础同时结合“博客”和“播客”等新现象在内的概念性的思维体系。毕竟，如果不能做到与时俱进的话，那些以执行为导向的传统广告公司迟早将成为时代的化石。
洞察。要做出好创意，大创意，第一步永远都是要挖掘出消费者洞察。洞察并非观察。洞察是消费者行为与喜好的根本原因和根本动机。洞察是解释“为什么”的答案。为什么中国男人愿意用自己一年的薪水去买一辆车？为什么大部分的中国女性消费者不愿意将自己两天的薪水花在高档内衣上？为什么并无实质可言的F4却能够像王菲那叛逆性的曲风一样让新一代为之痴迷？为什么上海男人能不顾传统对“阳刚男儿”的定义而甘愿在厨房里演奏着他们自己的锅碗瓢盆交响曲？
引起消费者共鸣的洞察都是以消费者内心冲突为基础的；这样的洞察不但能够帮助商家 – 商业文化性的人类学家 – 提高产品的关联度，更能够让消费者与他们的品牌进行互动。JWT相信，所有的洞察都源于“人类本性”（即超越一切文化和地域的马斯洛“金字塔理论”）与“文化属性”（不同的动因）之间或是各自内部的冲突。比如，中国男人渴望辉煌但同时又害怕失去控制；中国女人希望在取得成就的同时保持住女性所特有的温柔贤淑，（记得有位女性被访者在市场调研座谈会中曾说道：“我希望我的内心象钢铁一样坚强，但外表却像Hello Kitty一样温柔。”）；从孟斐斯到孟买，人人都渴望享受美食，但没人希望自己变胖；“奥妙”知道所有的妈妈都希望孩子能够自由探索世界，但同时又讨厌那难洗的污渍。
以下列举了部分出色的洞察，包括了功能性和情感性：
人类本性 vs. 人类本性
Zazoo
避孕套
食色，性也；
但是我可不愿意承担结果。
Jet Blue
航空公司
我希望旅行得有形有款，
但是我没有足够的钱。
DTC 钻石
(订婚钻戒指)
我希望钟爱一生，
但我不希望我的爱落入俗套。
人类本性 vs. 文化属性
耐克
足球
我梦想成为英雄（人类本性），但卖弄球技却并不酷（儒家社会的文化属性）。
DTC 钻石
(买给自己的)
我想耀眼夺目（人类本性），但是作为当代中国女性，我仍然应该保持端庄贤淑。
夏士莲
（黑芝麻）洗发水
我想变得更美（人类本性），但是又担心化学成分有副作用（中国大众市场的文化属性）。
PPP 保险
我希望在生病的时候得到保护（人类本性），但我仍然想保持我的独立性。（西方社会的文化属性）
舒肤佳香皂 (杀菌)
我的孩子应该探索世界（人类本性），但是到处充满了危险。（亚洲社会的文化属性）
（中国）文化属性 vs.
文化属性
飘柔&力士
洗发水
我希望能取得成功，但同时不想牺牲女性温柔贤淑的一面。
万宝龙
我想彰显我的成就，但是即便是对男人来讲，低调才有腔调。
品牌远景：DNA。品牌远景是扎根于消费者洞察的策略概念。（品牌远景可以以广告语的形式出现，但不仅限于广告语。）品牌远景是品牌长期的身份，是所有消费者沟通和商家资源分配决策的基础。品牌远景能否存活，发展，取决于公司上上下下，包括CEO在内，是否都能透彻理解并精心呵护它。品牌远景界定的是消费者与产品之间的独特关系。它是消费者洞察与品牌差异性之间的融合。品牌差异性可以是具体的，有待于我们去“挖掘”的“产品属性”；或是现有的“品牌属性”，即品牌资产；或是两者的结合。一个伟大的品牌远景——如“奥妙”全球的“污垢是好的”，福特在美国的品牌远景“大胆动作”或是福特在中国的“活得精彩”等，都代表了消费者洞察和品牌差异性之间出人意料的结合，最大化地释放了品牌的力量。
以下列举了部分出色的品牌远景：
品牌
消费者洞察
品牌区别处
品牌远景
安踏
（运动鞋，中国）
我想成为最好的，但命运往往不公平。
耐久的运动鞋，抵御最大的考验。
“炼自己”
Philadelphia
(奶酪，全球)
我想享受美食，但又担心发胖。
黄油一半的卡路里
“毫无歉疚的享受”
苏菲
(卫生巾，亚洲)
即使在那些尴尬的日子里，我仍然不想放慢我的脚步。
侧翼防渗漏。
“自由之翼”
Smartone/Vodaphone (香港)
在那一边……是一个扣人心弦的新世界。
先进的3G技术
“靠得更近！”
Oscar Mayer
(肉类产品，美国)
每个人的内心深处都有一个小孩。
纯正的美国口味
“透过孩子的眼睛看世界。”
西门子
（手机，中国大陆）
睿智是前进的武器。
革新技术
聪明功能
“聪明的手机，给睿智的人。”
邀约创意。为了能将“让消费者参与进来！”的口号付诸于实际，我们将原来的“广告创意”改名为了“邀约创意”，这样既保留了其“创意”本质，又不仅仅局限在某一具体执行上。邀约创意既可以是战术性的，也可以是主题性的；既可以是短期的，也可以是长期的；但不管怎样，它都必须以品牌远景为基础，必须真正成为消费者生活的一部分。举例来说，奇巧巧克力（Kitkat）在日本的品牌远景是“压力一掰二”，就通过重新定位成功地将其从一块普普通通的巧克力转变成为了另一产品品类——考试前的“护身符”。在英国，家乐（Knorr）调味素将豌豆和土豆等那些不起眼的蔬菜描绘成了恳请主妇手下留情去“拯救”的“慈善受助对象”，并同时通过广播，电视，店内样品派送，网站（www.fooddeservesbetter.com）和博客来推广烹调方法。DTC（美国）在他们的沟通活动中就邀请受众参与到一个“帮助一个在圣诞夜受困于机场同时迫切想向他女友表达爱意的男生”的活动中，毫无疑问，品牌所要传递的信息就是“没有任何东西会阻碍你的爱”。所有这些品牌都是通过将品牌整合到消费者的实际生活中来提升消费者的品牌参与度的。
以下列举了部分成功的邀约创意：
品牌
邀约创意的定义
通过…来提高消费者的参与度
福特爱仕
（台湾）
攀越障碍，在平凡的都市生活和一望无际的原野之间披荆斩棘！
为生活注入激情。
耐克北京
马拉松
小人物老是追着别人跑。是时候让他们通过领跑来享受乐趣了。
让受众参与到活动中来。
Jet Blue
航空公司
真正享受到Jet Blue的乘客：从嘴唇到耳朵的体验。他们亲身经历的故事让你不敢相信是真的。
让消费者第一时间体验
上层的服务。
舒适
剃须刀
解放你自己，向传统剃须“统治”
大胆说“不”！
强调对自我的表达，提升处于挑战地位的品牌
重要的是，我们只有在清楚定义/描述邀约创意的前提下才能在相关媒体中去延展它们，其中包括传统媒体（电视，广播，平面，促销，直覆营销）和新媒体（门户网站，微型网站，博客，手机，等等）。当然，如果定义准确清晰的话，它们就可能启发人，吸引人同时具有生生不息的生命力。邀约创意同时还能借助病毒营销，让商家以自己的语言来塑造品牌体验。
智威汤逊:邀约策划是创意管理的艺术（下）
伟大的邀约创意不是凭空出来的。它们应该扎根于消费者洞察，即消费者行为与喜好的根本动因。所有的洞察都应该以冲突的方式表达出来
联系计划：“激活”消费者的参与
联系计划不是媒体计划。媒体计划是一项分析性很强的工作，它的目的是为了最大化所建议媒体的成本效率。联系计划则是媒体与创意的一场联姻，是以“广告创意”为基础，推荐使用何种媒体及如何使用该媒体的“1+1=3”的方程式。创意让消费者主动介入到媒体之中，而不是每天被动地被媒体广告所骚扰。
联系计划包括了三大“金科玉律”。
1、创新运用传统媒体，将邀约创意淋漓发挥。Philadelphia奶酪的全球邀约创意是“天堂的点滴品味。”普通的女性变身成为了坠落的天使，完全臣服于云朵的诱惑。所以我们会在机场看到他们高高挂在空中的广告板和飘在空中的飞艇广告。在耐克（香港）的“奔跑于‘无’之上”推广战役中，在他们的户外广告上我们看到的是漂浮在真正气泡上的运动鞋。
2、用那些离开邀约创意就根本不可能存在的媒体来释放联系计划的力量。创意同样可以刺激我们使用全新的媒体。如，“经济学人”杂志（The Economists）的邀约创意包括两个元素：1）鲜明的大红色2）具有双关语作用的广告语——“成功的钥匙”。所以该杂志就用酒店的房卡来作为它的媒体。拜尔中国的散利痛通过使用裂开的头骨来戏剧化地表现头痛的效果。基于这样的创意，他们的户外广告就在裂开的水泥墙上印上了人物头部画面。谁会想到墙上裂缝竟然也能成为媒体！在台湾，福特爱仕的邀约创意是“攀越障碍，在平凡的都市生活和一望无际的原野之间披荆斩棘！”——所以他们大胆地将台北金融中心大楼作为自己的媒体，在其顶部安放上了爱仕车，同时在大楼的外墙上留下了轮廓鲜明的轮胎印。
3、根据不同的商业目标，使用不同的联系计划。我们的第三大金科玉律是和消费者购买系统息息相关的。虽然科技在不断地影响着我们的生活方式，但人从本质上来讲依然没变——他们的消费决策过程也没有变。但是，我们还是需要将原先的“消费者购买系统”改名为“消费者邀约系统”来强调：1）传统媒体主要影响的是我们对事物/品牌的偏好，2）新兴媒体（如网站，客户关系管理CRM，手机）则更侧重于刺激销售和重复购买， 3）邀约创意信息的前后一致性将在真正意义上将消费者对广告的被动接收变成主动参与。
消费者邀约系统：必修课
值得引起重视的是，不同的产品类别加上不同的目标消费群，他们所体现出的邀约系统是不同的。有的相对简单，而有的却像微积分一样让人摸不着头脑。产品关注度的高低直接决定了我们会如何来设定该邀约系统，同时确定使用何种媒体来进一步强化品牌的定位。高关注度产品一般包括以下三类（彼此可以共通）：1）彰显身份/提高自我满足感，帮助界定个人与社会之间关系的产品（如高档时装，汽车，钻戒，房产，游艇，婚礼在哪里举行，老公，女朋友…），2）帮助人生取得进步的产品（如投资，汽车，教育，高档时装，电脑），3）“生死攸关”的产品（如昂贵的药品，医院，保险，医疗保健）。快速消费品毫无疑问是低关注度产品了；要将可乐或是洗衣粉转变成为高关注度产品是不可能的。但尽管如此，有效的沟通还是可以通过戏剧化其价值尺度，来提高消费者对该类产品的关注度。
以下是JWT旨在最优化联系计划的全新版的消费者购买系统。
动机：激发消费者需求意识的刺激物。 考虑：对那些可以满足动机需求的选择所进行的评估。 寻找：在一个品类里对不同信息进行评估。  选择：因为品牌差异性而产生的对某一具体品牌的喜好。 购买：具体支付某产品的行为。 使用经验：决定消费者是否会重复购买该品牌的满意程度。
动机：激发消费者需求意识的刺激物。该“催化剂”可以是习惯性的，（“上午不喝咖啡我是干不好活的”），外部的（“高速公路上轮胎突然爆了，让我觉得好无助，”“宝宝出生了，让我一下子没了方向”），内部的（“完了，第一条皱纹出来了！”）或是重复发生的事件（“时间过得好快，一转眼圣诞节又到了。”）对于想要扩大使用场合（如麦当劳推出早餐）或是要开拓一个全新品类（如随身听）的商家来说，对“动机”阶段的充分理解扮演着至关重要的角色。
考虑：对那些可以满足动机需求的选择所进行的评估。每当出现需求之后，我们会去评估那些可以满足该需求的不同途径。该阶段被称为是消费者的“参考范围，”该范围所包括的产品品类往往不止一个。假设我们所说的动机是“在上班的路上突然下起了雨（这是一个在以自行车仍然为主要出行工具的上海经常发生的事）。要解决这样的麻烦，可以有不同的选择：买辆车，买件雨披，雇个私人司机，把家搬得离公司近一点，换份工作，打的，等等。在新兴市场里，由于需求状态首次被定义，所以参考范围可以是非常大的。对于很多亚洲的消费者来说，去欧洲度假可能直接可以和Burberry的雨衣构成直接竞争，因为两个都可以用来彰显身份，而这又是一个在一个等级分明的社会中最基本的本能需求。品类间差别的微弱性可以是一把双刃剑。一方面，它代表了巨大的商机，因为品牌关联性可以在功能性或是情感性层面上去“延展”。而另一方面，它也可以是一个危险的陷阱，因为它可能带来没有任何差别性的广告。
同样需要注意的是，参考范围是随着时间的改变而改变的。30年前，一辆保时捷就可能减轻一个男人的中年危机感。而今天，他可能只需要吞一粒伟哥就可以了。
寻找：在一个品类里对不同信息进行评估。这个阶段即可以简单到没有存在的价值（“立顿茶喝光了，要去买了”）也可以复杂得让人喘不过气。信息的寻找包括两种类型：对于高关注度产品的主动寻找和对于低关注度产品的被动寻找。而该寻找的主动/被动性将直接影响到我们选择何种类型的媒体。高关注度也好，低关注度也罢，即便这是一个数码革命的时代，那些被动接收的传统媒体——电视，广播，平面，报纸和户外，依然在很大程度上影响着我们对这些产品的先期印象。而其他媒体，如公司的官方网站，则是消费者主动去寻找信息的途径；它们就特别适合那些高关注度产品。除了去数码广场，向朋友咨询，阅读消费者导报之外，那些打算购买电脑的人还会主动地去ibm.com或是apple.com。（那么，这是不是意味着如果某产品是低关注度产品的话，我们就不应该使用互联网了？答案是否定的。我们要“引导”消费者，通过“层层点击”，把他们带到我们的“微型”或是“产品”网站。我们一般可以借助电视，平面或是那些“数字大众”媒体，如雅虎，新浪或是CNN.com上的“弹出窗口”来实现这步工作。）
如何正确选择那些纷繁复杂的媒体，邀约创意的力量就不证自明了。通过邀约创意，我们可以在不同的沟通媒体上进行整合的品牌沟通，而不是对消费者进行没有任何沟通重点的大杂烩式的媒体轰炸了。它可以帮助我们避免被“商品化大潮”所吞没，从那些“我也是这样”的竞争对手中脱颖而出，完成创建品牌新天地的历史使命。
选择：因为品牌差异性而产生的对某一具体品牌的喜好。“选择”是通往“购买”路途中的必经之站。经过反反复复的“寻找”之后，消费者最终会决定在品牌A或品牌B或品牌C之间进行抉择。对品牌的喜好可以是因为其功能性（IBM“品质”，戴尔“个性化”），也可以是因为其情感性（香奈儿“时尚”，范思哲“光芒夺目”，“Vivien Westwood“叛逆”）或是两者兼而有之（苹果“不同凡想”）。
对于开拓并拥有某一新品类的品牌来说，他们无疑占据了这一品类的高地，他们给出了一个消费者购买该产品的明确理由。例如，在美国：
百威
联邦快递
哈根达斯
Hallmark
社交润滑剂
隔日送达，可靠之至
宠爱自己的那一刻
诚挚问候
在新兴市场内，几乎没有什么品牌已经对他们自己的品类的根本驱动因素做了清晰的定义。对于那些敢为天下先的商家来说，这绝对是一个千载难逢的好机会。但要做到这一点，需要一定的投资和对不同文化世界观的尊重。迄今为止，极少公司的老总对真正意义上的洞察表现出较高的重视。
购买：具体支付某产品的行为。“选择”了A不一定就代表肯定会“购买”A。消费者的购买行为会因为店内促销，销售人员的推荐，商品陈列和那些派送样品的靓丽女孩而受到影响。这也就是为什么品牌“激活” – 即促动销售的最后一环 – 扮演着极其重要的角色，尤其是对于那些消费者喜好性较为表面的低关注度产品。其实对于部分冲动性购买的产品（糖果，饮料，快餐，便宜的时装），甚至连“选择”的阶段都不会涉及，消费者购买这些产品纯粹就是因为那些产品刺激了他们身体上的需求。
“激活”可以以不同形式表现出来，但需要一个强有力的邀约创意来使其充分发挥它的作用。比方说，雀巢冰激凌就在它的售点沟通中使用了一个“将冰激凌致滑口感转化成为一个梦幻世界”的“精灵小女生”形象来刺激消费者的购买欲。有些激活行为的本身就是战术性的邀约创意。在菲律宾，联合利华的蕊娜(Rexona)走珠止汗露，一个针对年轻市场的腋下除臭产品，就运用了一个非常清晰的品牌远景（“清爽/酷的保护”）。为了拉动短期销售，公司特别制作了一首名为“First Day Funk”（“开学首日症候群”）的歌。歌中唱道“狐臭狐臭，一辈子栽在你手”；歌曲一下子在学生中风靡开来，同时公司通过电视广告，舞蹈比赛，高中巡回演唱会，“症候群狂欢派对”，网络/手机投票和DJ活动，使整个活动成为了一次非常著名的激活推广活动。该季销售猛增92%。
使用经验：决定消费者是否会重复购买该品牌的满意程度。回头客是能够带给你最大利润的客人，因此聪明的商家会不遗余力地在客户关系营销（CRM）上下工夫。而邀约创意自然也起到了至关重要的作用。Visa的忠诚度项目，美联航的里程累积邮件，Hard Rock的VIP卡活动，Polo的车友俱乐部，海尔的服务中心，Johnny Walker威士忌的大派对，金瓶梅（Golden Lotus）美容中心的铂金会员……如果只是靠媒体轰炸而在沟通中没有体现任何核心信息的话，即便是那些对你最有价值的客户迟早也会离你而去。
小结
我们必须全身心地去“经营，管理”好邀约创意，使其真正成为消费者生活的一部分（即，“买到他们的时间”。）伟大的邀约创意不是凭空出来的。它们应该扎根于消费者洞察，即消费者行为与喜好的根本动因。所有的洞察都应该以冲突的方式表达出来；如果某个品牌能够解决消费者内心冲突的话，那么它与消费者之间的关联性必定会增强。品牌远景，即品牌的长期身份，是以消费者洞察为基础的。它是消费者洞察与产品区别处之间天衣无缝的结合，是一个整合性的理念。邀约创意，不管是短期也好长期也罢，战术性也好主题性也罢，都应该渗透到消费者生活中去，从而为品牌注入生命力。而联系计划的内涵也远远大于沟通计划。它是邀约创意与媒体的互动性结合，两者相互推动各自的影响力，感召力，是一场真正意义上的双联姻。
邀约策划其实并不复杂。但需要我们严谨地去对待，去思考，去清楚准确地描述那些抽象的概念，以及凭我们的信念和勇气去实现，去推广。就像我们的楷模斯蒂芬·金一样，明日的市场领导者也一定会身体力行这些品质。
我们深信品牌的生命力、震撼力；我们也深信创建品牌的使命比以往任何历史阶段都要来得重要。为什么？因为那些睿智的商家会扎根于洞察，以前所未有的高度去创造并关注邀约创意；同时他们会从公司高层入手，全情投入创建品牌的过程中，发展出真正体现整合度和前瞻性的广告战役。只有这样的品牌才能让消费者主动参与进来，共同续写斯蒂芬·金的品牌神话。
[1] 注：CRM指代的是：1）商家与单个消费者之间一对一的对话，2）它是以最终达成销售为目的的一系列的要约与接受/拒绝行为，以及3）需要一定的数据库来支持。作为一个千人成本极为昂贵的营销工具，CRM一般只适用于那些高利润产品（既可以是单次购买，也可以是长期重复购买，如尿片），另外它们的目标群体必须相对较窄，而且是必须可以联系得到的。CRM既可以通过线下，也通过线上的方式来实现。