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电子商务模式适用于哪类企业？

　最近，几家纯粹的互联网零售企业接连倒闭，这一现象促使不少人相信，互联网零售业中的赢家将是那些把网上虚拟商店和传统实地商店有机结合到一起的企业，而不是eToys之类的纯网络企业。但实际情况也许是：互联网零售业也许根本就不可能产生真正的赢家。

首先，承认不同的网站拥有不同的目的这一点非常重要。例如，由个人，文化机构和政府维护的网站，并非用来赚钱。这些网站拥有其他的目的，如提供信息，娱乐访问，或者
为选民提供服务等。主要用来宣传一种产品或企业的网站，也有可能在账面上亏钱，但是，这类网站可以通过出售标志，提升产品销量，或者鼓励投资者购买企业的股票等方式来弥补亏损。这些网站的开支全部来自企业的营销预算，这笔钱即使不用来维护网站，也会被用于其他形式的宣传促销活动。

而电子商务网站却有很大的不同，它们的生存主要依靠向消费者出售商品。大约两年前，电子商务网站被看成是商品零售业的未来，而现在，这类网站则被看成是传统商品零售模式的一种有益补充。但实际上，电子商务应该被看成是传统商品零售模式一种成本高昂的变异。

在eToys宣布破产大约6个月之前，《财富》杂志刊登了一篇有关eToys的文章，阐述的事实令人触目惊心。这篇文章指出，每获得100美元的销售收入，eToys需要花费81美元购买玩具，花费29美元维护网站和购买所需技术，花费33美元包装和寄送玩具，并花费37美元进行广告宣传。也就是说，eToys每获得100美元的销售收入，就需要支付高达180美元的成本。

《财富》杂志的文章把37美元的广告指出称为“杀手成本”，这一数字虽然远低于Pets.com在1999年花费的460美元，但却要明显高于传统零售企业花费的3—5美元。不过，eToys的其他一些成本支出更加不容忽视。毕竟，一旦企业的品牌知名度足够大之后，广告宣传支出可以大幅减少，但是，用于网站的29美元和用于送货的33美元却无法减少。这62美元被称为“电子商务负担”，因为传统零售商无需承担这笔费用。请记住，每获得100美元的销售收入，eToys的“电子商务负担”就高达62美元。

让我们把这些成本和传统玩具零售店的开支进行一番比较。《财富》杂志的文章支出，一家典型的传统零售商把销售收入的7%用于实物资产，15%用于店内的销售人员。这两种成本是电子商务网站无需支付的。再加上4%的营销成本，传统玩具零售店每获得100美元的销售收入，就需要支出26美元。如果假定这家零售店的利润率为4%，那么，它可以用来采购玩具的成本为70美元，而eToys采购玩具的支出为81美元。

现在，让我们假设eToys的销量足够大，可以充分享受到规模效益带来的好处，那么，它也可以把玩具的采购成本减少到70美元，节约11美元。但是，如果你把高达62美元的“电子商务负担”考虑在内，eToys在每获得100美元的销售收入，仍然要亏损30多美元，而传统零售商在采购成本相同的条件下，则可以实现4%的利润率。

那么，电子商务模式是否适用于已经支付了包装和寄送成本的邮购企业呢？你可能会认为，建立一个网站可能仅仅涉及改善企业内部的定购系统，但是，每100美元销售收入需要支付29美元的网站维护费，将会导致邮购企业的技术开支大幅上升。你也许会说，建立一个网站可以减少邮购商品目录的发送数量。但实际上这一假设并不成立。据《纽约人》杂志上刊登的一篇文章称，美国最大的邮购企业——Lands\' End，去年实现了15亿美元的销售收入，一共发送了2.5亿本每本价值1美元的商品目录。据此计算，Lands\' End每获得100美元的销售收入，用于发送商品目录的支出仅为16美元，明显低于维护一家网站所需的29美元，而且，网站还不能完全取代商品目录。

综上所述，电子商务模式可能不适用于纯粹的互联网企业，可能不适用于传统的零售企业，也可能不适用于邮购企业。对于所有这些商品零售企业来说，“电子商务负担”实在过于沉重，根本就无法克服。当然，如果有办法大幅降低网站的建设和维护成本，更有效地挑选和寄送商品，满足传统企业在成本/销售收入方面遵守的旧经济标准，所有这些又另当别论。

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