越卖越血腥的家电

国庆黄金周期间，在安徽巢湖的一家卖场内，因为一张宣传吊旗的摆放问题，两家家电企业美的和格力的促销员发生肢体冲突，并导致一人死亡。中国家电行业的“营销乱战”以最惨烈的方式呈现在世人面前。然而，这并非个例。

《中国经济周刊》实习记者  李妍|北京报道

国庆黄金周期间，在安徽巢湖的一家卖场内，因为一张宣传吊旗的摆放问题，两家家电企业美的和格力的促销员发生肢体冲突，并导致一人死亡。

中国家电行业的“营销乱战”以最惨烈的方式呈现在世人面前。然而，这并非个例。

据媒体报道，中秋、国庆期间，北京15个家乐福卖场中，美的与九阳的促销员共发生了7次打斗，其中有3次惊动了警方。同期，在全国多个城市的卖场里，美的与九阳的促销员总共发生了50余起严重肢体冲突。

“营销战”，在家电行业内，已经不再是一个比喻。

“打倒九阳！美的独尊！”

11月2日早上8点，记者亲身体验了北京朝阳区某大卖场内美的豆浆机专柜的“激情早会”。

促销主管先是总结了前一天的销售业绩，明确指出销量比九阳低了一半，他高声吼道：“你们满意吗？”

“不满意！”促销员们群情激奋。

“怎么办？”

“打倒九阳！美的独尊！”

5米外，正在领取宣传单页的九阳促销员中，立马就有人爆了粗口。好在双方只是骂骂咧咧了几句，并没有进一步扩大事态。

据该卖场负责人介绍，在日常销售中，美的的促销员经常出言不逊，或者跑到九阳专柜拉客人，这造成了九阳促销员的极大不满，双方多有冲突。卖场只得勒令双方更换促销员。“今年，光这两个专柜就换了将近百个促销员了。”

家电行业的营销战向来直接、露骨，且层出不穷，让人目不暇接。

2005年，格兰仕与美的爆发了微波炉的“紫微光之争”。

2007年，美的引爆空调“挺铜派”和“挺铝派”的“黑心管”之争。

2009年，“铜铝之争”再次在燃气热水器行业上演。

2010年，饮水机“有胆派”与“无胆派”吵得轰轰烈烈，豆浆机“干打还是湿打”又一次激发“大批判”。前不久，格力和海信又为“无氟空调”到底是有氟还是无氟大打“公关战”。

其中，最让消费者眼花缭乱的，是“美的产品门”。

2007年，格兰仕的“黑金刚”系列微波炉刚刚面世，美的“黑金星”系列就紧随其后；格兰仕推出了操作简便的“一键通”，美的立马跟进推出“升级版”的“一键神通”。2008年，美的发布“超静星”空调，格兰仕则发布“最静音卧室空调”。2010年，格兰仕推出“6重净化舒适宝”，美的则推出超大换气的“会呼吸”空调。

业内人士说，一切技术斗争都是表象，只有销售斗争才是真的。

美的是家电行业的“定时炸弹”？

在诸多“门”中频频现身并多次“出招”、主动挑衅的美的，似乎已经成为“众矢之的”。

业内专家称，美的走的就是“竞争性扩张”的路子，它所推崇的“狼性文化”，在同行看来就是“流氓文化”，美的是家电行业的“定时炸弹”。

美的集团董事局主席何享健日前宣布，截至2010年10月，美的集团销售收入首次突破1000亿元，下一个目标为2015年实现销售收入2000亿元，也就是说在5年内实现1000亿元的增量。

“野心”之下靠的是“铁腕”的超强能量。资深家电观察家刘步尘对《中国经济周刊》介绍说，何享健曾经要求美的各产品线必须每年保持30%的增速，在美的，如果一个品类在3年里做不到行业前三名就会被放弃。

“家电行业的市场容量是有限的，要想做大市场，作为后来者的美的，必须采取强力的手段从别的企业手里争夺市场。比如，空调上要超越格力，冰箱上要挑战海尔，微波炉上要挑战格兰仕，豆浆机方面要挑战九阳。”刘步尘说。

美的这种高度强调市场竞争力的“狼性文化”确实效果显著。

据中怡康市场监测数据显示，截至2010年5月，美的家用空调零售量份额已经超过格力，美的为22.30%，格力为21.87%，美的打破了多年来格力空调“一家独大”的局面。随着美的和九阳的竞争升级，双方在豆浆机市场上的占有率也发生了极大的变化。今年8月，九阳豆浆机的国内市场占有率是61.62%，美的占到26.17%；而去年此时，九阳的占有率在80%以上。

一位业内专家告诉记者，美的“常年老二”的尴尬决定了它要扮演一个进攻者和行业结构破坏者的角色。

“美的的宗旨就是让其他企业做行业细分的试水者，等到技术成熟、利润丰厚的时候，美的就花大力气用钱砸市场。”CEO品牌资产管理研究院专家杨曦沦对《中国经济周刊》说，美的多年来采取了极为不道德的商业掠夺手段，树敌无数。“美的的实质其实是全家电投资集团，而非家电企业。”

杨曦沦表示，如果说家电产品是蛋，那么九阳、格力等专注型企业就是鸡，而美的则更像“鸡窝”。

中国家电营销还很原始

杨曦沦认为，家电行业是一个“混搭市场”，科技描述成了营销砝码，而非制胜法宝，终端战的寸土必争导致了营销市场的乌烟瘴气。

中国家用电器协会副秘书长陈钢对《中国经济周刊》表示，中国家电本应是一个“哑铃型”的行业，一头是核心技术，一头是销售终端，但现实是，各企业把精力都放在了销售终端环节上，对直接销售力期望最大。

因此，家电行业陷入了恶性循环的“怪圈”。因为研发能力差，大量资金和精力投入到销售终端，导致同行业间恶意竞争，使家电行业利润逐步降低，所以企业就更没有资金投入到需要较长周期的研发环节。

而乱战的最直接的“导火索”，则是金融危机导致的内外需求萎靡，家电行业库存量极大，企业不堪重负。

以美的为例，来自中华商务网的数据显示，2008年美的空调行业库存量达到了471.34万台。有业内人士透露，按照当前库存，美的的资金沉淀就高达80亿元以上，美的现金流面临严峻考验。

进入2010年，市场逐渐回暖，美的开始大幅度消化库存。据美的公布的业绩报表显示，上半年美的空调和零部件实现收入约259亿元，同比增长近40%。此时，整个家电行业面临着集体解决库存，捋清现金流的关键时刻。

此外，经过了十几年的“惨烈”竞争，中国家电业整体的利润空间已经被压缩到最低。美的相关人员告诉记者，空调售价基本上就是成本费用加宣传推广费用，并没有丰厚的利润，这也是美的瞄上高利润空间市场——豆浆机的主要原因。

随着人民币升值、原材料成本和劳动力成本不断上升，无疑给“薄利”的中国家电雪上加霜。格兰仕一位高管表示，除了人民币升值带来的利润损失，原材料成本上涨也给了企业巨大的压力，因为这部分占了总成本的80%左右。

杨曦沦认为，“营销乱战”还与中国企业营销手段匮乏关系紧密。“家电行业的终端营销培训体系就是照搬保险行业的模式，以业绩为指标，刺激销售员把销售任务作为唯一导向，忽略了产品的功能差异，大打‘价格牌’和‘促销牌’。甚至不惜恶意攻击其它竞争对手，以一种极其原始和低端的方式做营销。”

不过，在陈钢看来，目前这种“营销乱战”是中国家电发展的必经阶段。他认为，“技术战”有益于个性化，形成百花齐放的局面。“价格战”有利于促进企业提高技术水平、降低生产成本，而扩张可以降低企业的风险。“我们是家电大国，全世界三分之一的家电都是中国制造，但是，我们的核心技术、行业标准和工业设计都是短板，品牌建设也处于萌芽期，还没有到收获的时候。”

据陈钢介绍，中国家用电器协会正在致力于小家电行业标准的制定，为家电行业做好“门槛”。