揭秘真功夫的真假秘笈

揭秘真功夫的真假秘笈世界营销评论 ( 日期：2008-02-12 11:36)
未来中国会不会出现一家堪比麦当劳的快餐企业？这个问题已经存在了很多年，许多被看好的公司都已经销声匿迹，现在，“真功夫”被视为一个新的可能，在许多城市，人们对它的形象正越来越熟悉，它的商标有一种神秘的亲和力：国旗红为主色调，神似国际武打巨星李小龙的剪影形象，摆着《龙争虎斗》里的经典武术起势。
这是一家成立于1994年的岭南口味餐饮公司，主推产品是以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤。用餐时间步入真功夫的店面，不管在北京、上海还是宁波，顾客人数与气氛都丝毫不逊色于麦当劳的“金色拱顶”，各个角度看起来都像英式广告片里的场景。
而在上班时段走进公司位于广州高盛大厦的总部办公室，电话声不绝于耳，一部分是要求加盟的，来自全国各地还有新加坡、美国和澳大利亚，另一些铃声的响起，来自产业投资基金和创投界的风云人物。
“真功夫”总裁蔡达标经过十年创业艰辛，现在开始品尝到了甜蜜的苦恼。
80秒的中餐
摄影师请他带点攻击性地手指镜头时，蔡达标笑着反驳：他认为自己性格较温和，很难展现出侵略气质。而员工把这位喜欢学习研究1949年以前的毛泽东的老总看成战略家，他与投资公司谈合作总是着眼于未来两三年，这也是因为“真功夫”没有困扰很多企业的资金压力，到2008年，“真功夫”的计划是把直营店开到400家。至于华北、华东和华南店数比例，在经过一段时间的尝试后，从1：2：7调整至2：1：7.营销总监谢逸飞解释说：“这一方面因为北京的经营状况比上海好些而后者的平均租金反而更贵，另一方面由于北京到奥运年很可能会停下一些项目，为防止该年增长速率被动性放缓，需在之前增加资源投入。”
许多人怀疑“真功夫”的持续力，因为任何单种口味都难以在有八大菜系、地域饮食文化迥异的神州获普遍接受。
“发展势头已说明产品是成功的，400家店绝不是什么冒险一跃。”坐在广州翔龙店橱窗旁，阳光跳跃在周明身上。他是“真功夫”营运总经理，在他看来，“真功夫”能够脱颖而出决不是凭借单纯的运气，“是不是你常发现了一个好吃的小饭馆，随后兴致冲冲地带朋友去，却因味道变化很大让人失望？中餐厅里，是不是经常在点完菜苦等后半个小时，无奈服务生一直不能上菜？”
在广州、北京的三家“真功夫”连锁店里进行随机消费时，发现上述行业共性问题在此完全消失。
色香味这些重要的中餐元素在不同的厨师手里差异显著，但在“真功夫”质量却很稳定，比如米饭颗粒大小和软度，甚至是花旗参竹丝鸡汤里有几颗枸杞子，都相当统一。至于点餐后的等待时间，尽管尚未达到麦当劳的“59秒”水平，但高峰时段控制在预设的“80秒”里完全有把握。
“真功夫”通过一系列原创流程固化了食品质量和生产时间。很有意思的一点就是任何一家店里都没有厨师，因为任何人经过三分钟的培训就能成为“厨师”。公司产品部每隔一段时间就会推出新产品，食品研究工程师的观点是，目前专注于做“饭”、以水蒸为热媒、美味且营养的快餐还极少，所以“真功夫”的美誉度高。
卫生、可口和营养叠加出的品质形成了有魔力的口碑传播，在SARS期间也能反映竞争力。当时，广州和深圳营业额远胜同类竞争者，在以社区店为主的东莞营业额和利润都大幅上涨。“你们杂志上期写了如家经济型酒店，尽管不属同一个行业，但两个品牌在SARS期间的表现是很相像的。”一说起这个故事，温和的蔡达标总是信心满满。
标准化之路
没有厨师的“80秒”中餐馆，要归功于香港回归那年被研制出来的电脑程控蒸汽柜，这标志着“真功夫”工业化、标准化的开端。
参与研发的华南理工大学教授的思路是这样的，利用蒸汽实现烹饪过程的同压、同温，始终保持在101℃、1~2个大气压的安全环境，从而实现“千份快餐同一口味”，对于时间的控制也得到标准化。具体发明过程则是个爱迪生式的传奇故事：由于蒸汽设备肯定和锅炉有关，在走访不少酒楼里的大锅炉后，他们偶然听说了毛衣厂，“过去一看，稍加改良便完美嫁接”。
同年开始到1999年，在设备标准化后，管理标准化成为打造重点。餐厅各级管理、各项服务、各道工序制定了标准，并融入到员工日常培训及工作考核中，餐厅品质、服务、清洁水平迅速与国际标准接轨。
2000年起10本共几十万字的《营运手册》 贯彻实施，从训练员工、 厨房岗位操作、市场推广、品质与服务、餐厅经理文书处理等十多个工种近百个岗位的操作全部标准化。走进已开张运营的150多家“真功夫”，产品的品质和服务感受线性趋同。
在蔡达标看来，不能不提的还包括在全国设立的三个现代化后勤中心，通过科学严密的流程管理，原料实行统一采购、加工与配送。“从快餐连锁业传统的前店后厨模式中彻底脱离。”据介绍，公司现有的三大后勤中心分别位于华南、华东和华北，总占地面积42704平方米。
中国的麦当劳？
在很多场合，“真功夫”管理团队都会提到麦当劳和菲律宾的快乐蜂（Jollibee FoodsCorp.）。提麦当劳，不仅在于这是全球快餐行业的标杆企业，还因为很多方面从战略到细节都是“真功夫”的学习对象；至于快乐蜂，则是世界范围内在本土市场上打败麦当劳的唯一品牌。
高中时蔡达标读到的《麦当劳的神话》影响他至今。直接结果是1994年，他推出了“真功夫”的前身——“168蒸品快餐店”，地点在东莞长安镇霄边村107国道旁，尽管只有70平米店面和4位员工，但他把目标确定为香港来内地的货柜车司机因而获得成功。但合伙人并不满意，他们经常会在下班后请麦当劳的店长、经理吃夜宵或喝早茶，请教真经。
电脑程控蒸汽柜被研制出来那年，“168”出于目标市场的调整改名“双种子”，名字的含义是种子生命力非常顽强，小但有未来。与此同时，看到一组尴尬的数据对比的蔡达标雄心激发：快餐行业年营业额在百亿以上（现已近翻倍），中式快餐在里面切分到的蛋糕不算少，有80%，却没有一个全国性的知名品牌。
“洋快餐只有20%，而麦当劳、肯德基等品牌的声名却享誉四方。”一次团队自驾车全国考察之后，蔡达标开始了狂想，为什么我们不能成为中国的麦当劳？
21世纪最初几年，双种子进军重镇广州，做了不少创新努力但市场销售一直上不去。机缘巧合里，到哪都喜欢带顶黑帽子的“天才策划人”叶茂中与蔡达标越走越近。一系列市调、研究后，“真功夫”的品牌新建议被提出，这是麦当劳等国际快餐连锁企业也从未遇到过的艰难选择，创业近十年后，蔡达标被迫重新开始。
据谢逸飞回忆，当时公司内部的争议很大，因为很多员工包括董事会成员在内都有认为“双种子”之前的发展算很不错，这么好的资源不能说不要就不要。蔡达标承认，尽管没有到公司分裂的地步，但董事会为此还是开了十多次会议，都是在晚上开，持续了三四个月的激烈探讨。
“一种声音是维持‘双种子’，把产品改小些价格再降低些，从17元向下调整至13~15元；另一个方向是‘真功夫’，把产品分量提高，而价格从17元上调至20~22元的平均价位。最后的妥协是两种模式同时运作，追踪效果，发现后者明显更受消费者欢迎，公司利润率也显著提高。”
发展到2005年，蔡达标渐渐意识到中式快餐的品牌弱小除了企业自身的问题，还有就是整个产业链的打造尚弱。一个领导品牌的出现，必然是统筹资源，拉动带起整个产业链的成长。以麦当劳为例，其不仅是食品零售企业，还是种植业、畜牧业和加工、物流。
蔡达标目前正在中欧工商管理学院学习，他的目的很简单，既然“真功夫”想做中式快餐第一，那么自己必须具备引领这种量级企业的能力。“我自己有这样的职业规划，我们企业的所有员工都有类似的规划。要做的就是为这种规划而真正努力提高。”
尽管采取加盟的方式，可缓解企业的资金压力并实现更快的扩张，但公司高层一致意见是2008年前肯定不会加盟。这既有品牌控制力的因素，也有防止在市场最初阶段让核心技术流失的考虑，这也很符合蔡达标一贯的思维。