高校校园成广告传媒新阵地

拼资本、比内容 沪上两家企业领跑全国高校广告市场
商报记者 徐志凤
食堂内高高悬起的橙色电视机、墙面上鲜亮的平面广告以及冠名为某某企业赞助的校园活动……如今步入上海的高校，你会发现校园内的广告氛围正愈来愈浓。记者获悉，2004年首个将视频广告植入高校食堂的广告公司，近期将完成它的第三轮融资。今年3月，“华东理工大学学生用500万买断上海43所高校食堂广告位”的故事，也曾被上海媒体广为传播。高校校园正在成为广告传媒争相攻占的一个新阵地。
首吃螃蟹者
大学生群体成媒体真空地带
第三轮融资即将完成
2004年8月，“中国高校视频”诞生，当时公司的名称是上海信语通网络技术有限公司，信语通创立之初就将目标市场锁定在大学校园，开始逐步在上海以及全国的高校食堂内布点，安装用橙色为标志的电视机，播放的内容以校园活动、时尚节目为主，并吸引广告商的投放。2005年9月，“信语通”对外宣布，他们获得了著名风险投资机构IDG国际数据集团的300万美元投资。
记者了解到，这是上海乃至中国首个将目标锁定在高校的广告传媒公司，时任“中国高校视频”CEO的谢治南曾向媒体透露，2005年3月1日正式播出后，“中国高校视频”当月便实现50多万元的现金收入。
“信语通”认为，受制于硬件和学校的规定，大学生对报纸、电视等传统媒体的接触度是有限的；网络媒体的接触度虽然稳定，但是大学生对其关注度极小。轻度覆盖使得大学生群体相对成为媒体的真空地带。
而大学生却是不应忽视的群体。目前全国高校有2300多万在校生，有相当部分非常具有消费能力。更重要的是大学生的新品尝试率极高，这些市场的潜在消费者是各个商家，特别是大品牌公司追求的对象。
同时“信语通”还发现，大学生的用餐时间约80%在校内食堂，这种受众长时间逗留的集中场所是许多媒体都想覆盖的。因此，“中国高校视频”引进了上海文广集团和中国教育电视台的节目，以校园互动节目的形式树立品牌，并吸引广告商。
目前，“信语通”的名字已经被上海迪岸广告有限公司所代替，根据迪岸市场部的介绍，“公司仍是同一个，经过几年的发展，公司又拓展了机场传媒的新业务。但高校校园传媒依然是最重要的业务方向之一。”
据悉，不久，该公司将向媒体公布“中国校园传媒”获得第三轮融资的消息。
校园传媒发展并不乐观
然而，记者在高校校园内亲身感受到的“中国校园传媒”却似乎并没有投资消息来得那么乐观。9月底的一个中午，记者在上海交通大学闵行校区的学生食堂内看到，十余台橙色电视机仍高高悬在上方，但电视机并没有开启。记者随机询问了几名同学，一位同学表示：“上学期好像开着的，放过校园歌唱比赛的节目，其他的内容不记得了。”
在复旦大学邯郸路校区东门的食堂内，记者同样看到了近20台橙色电视机，但电视机同样没有开启。一位女生告诉记者：“以前放过教育新闻，但有同学嫌电视太吵，因为学校过去放的节目和广告都是无声的。”
在同济大学的论坛上，一位学生对食堂内的电视不再播放新闻而是广告的做法表示了不满，另一位同学表示，他采取的方式是视而不见。
对于开学以来部分高校的电视机一直未开启的现象，上海迪岸公司市场部的工作人员解释说：“今年公司对高校传媒将有一些大的拓展举措，其中包括增设数码显示屏、室内框架广告、户外平面广告等等，在所有布设完成之后，整体工作就能比较好地推开了。”
迪岸广告公司市场部还透露，今后他们将把广告投放的平台拓展至高校的体育馆、寝室、操场等更多的校园场所内。
后起者争雄
增加互动 形成特色服务新模式
传播方式贴近校园生活
在迪岸广告公司加大拓展高校校园传媒的布局的同时，另一家更具有高校色彩的校园传媒公司上海梵谋文化传媒有限公司则把精力集中在了提升内容上。
梵谋公司的总经理孙绍瑞今年才从华东理工大学毕业，而在今年3月，“华东理工大学学生500万买断上海高校餐厅广告位经营权”的消息在沪上媒体中已经掀起了第一次波澜。
当时的消息称，孙绍瑞与上海高校后勤服务公司签订了五年的合同，买断了上海23所高校、33个校区、百余个餐厅5年广告位的经营权，并陆续把南京、哈尔滨、长春、沈阳、大连等地50多所高校餐厅广告位买下。
在与记者交谈之初，孙绍瑞对媒体的几个误读做了解释：“500万是个预估的数字，实际我们只支付了第一年的费用。在食堂内架上广告框，只是我们工作的一个延伸，远远不是全部，我们公司的定位是‘高校整体营销传播’。”
孙绍瑞进一步介绍说，学生是一个相对集中和固定的群体，对于广告商而言，学生只是目标人群的一部分，仅仅在校园内设置广告位或者视频广告平台，其效果远不及人流密集的商业区域或者电视台。如果毫无区别地统一投放，其实际效果很难吸引广告商的兴趣，而太多的商业广告容易引起学生的反感，造成负面的效果。
但校园的固定性和学生对于新鲜事物的尝试热情、对于互动活动的参与积极性，这些特质又为传播方式的多样性提供了机会。主题活动月、路演、商业名家演讲会，这些活动都出现在梵谋公司的营销活动中，同时，BBS、广播、横幅、传单这些与校园生活贴得更近的传播形式也是梵谋公司一直以来采用的。
“校园传媒的核心是‘策划＋内容＋互动’硬性广告的发布只是宣传渠道之一。” 孙绍瑞如此总结。
营销团队直接来自校园
“我们比其他广告公司更了解校园。我自己、公司中的许多员工都是刚走出校门不久，而且我们在每个高校内招募校园营销团队，他们的想法和建议直接就是从自身体验和身边同学的感受中来的。”
“在工作中我们还发现，每个高校都有自己的校园文化，复旦学生喜欢体验和参与，前段时间我们举行的‘瑜伽月’活动就获得了不错的效果，而同济学生就比较喜欢直截了当的介绍、华东理工则适合举办比较有群众性的活动，前段时间我们邀请真维斯的老总在那里举行了演讲会。”
孙绍瑞表示，从学校角度而言，他们也需要市场化的传播手段来改进校园的宣传工作，因此与各个高校的宣传部门的沟通与合作也是梵谋公司的一个工作重点。例如将某校园内传统的励志性宣传标语，换成更贴近学生欣赏口吻的公益广告；承接电机学院的校庆活动等等。
“我认为校园传播可以从经营和资本两个层面来看待，‘高校视频’在我看来更多的是资本层面的运作，而梵谋公司更注重经营层面。有过不少ＶＣ找上门来希望投资我们的公司，但我觉得我们现在最需要的不是融资和布点，而是在服务内容上做出一种独特的模式，我们希望做成的是搭建学校与社会的桥梁。”
为了树立品牌，孙绍瑞还花了不少精力和成本制作了由梵谋公司自行创意的公益广告 “中国志”，并分为“军志”、“心志”、“斗志”、“商志”、“艺志”五大板块。“心志”上一把紫砂茶壶；“艺志”上是京剧武生脸谱；“军志”上的图案则是万里长城等等。并且公益广告制作的材料也全部采用进口材料，以保证质量。
硝烟四起
全国展开高校广告位“圈地运动”
当迪岸广告公司以资本扩展的方式将广告覆盖至全国高校，当梵谋公司把高校整体传播做精做细，还有不少的人也开始看好并投身于高校校园的广告营销中来。
记者了解到，华东师大的一位学生和他身在广告届的兄长正计划把广告做到高校的厕所中，或许不久之后，华东师大的女厕所内将率先挂起卫生纸巾的广告框。
而高校内经营多年的教育超市也开始寻求新的发展渠道，如今你会发现，许多上海高校内的教育超市里也开始架起了电视机、摆起了广告折页的金属框，令人感受到当初分众与聚众竞相攻占商务楼宇、超市等场所广告位时的情景。
而近年来在江西、兰州、山西等地，也有不少人加入到高校内广告位的“跑马圈地”运动中来，纷纷与高校签下合同承揽食堂等场所的广告位，抢得先机是否就能稳赚一笔，还有待市场的验证。毫无疑问的是，高校广告市场已经逐渐成为广告业一个新的增长点。