从500强看世界经济新景观

可口可乐在非洲成功的秘诀是什么？成千上万的小型分销商。

　　（摄影：Vanessa Vick_Redux）

　　雀巢公司（Nestlé）没有零售的经验，更没有造船的经验。可是在 2010年7 月 1 日，它在巴西的亚马逊河上发动了一条 90 英尺长的大型游艇，开始了为期 18 天的旅行。这条船名叫“雀巢带你出航”（Nestlé Até Vocêa Bordo），装满了雀巢公司的 300 多个品牌的产品，包括 Leche Ideal（加强奶粉）、美极（Maggi，汤料和调味品），当然，还有雀巢咖啡（Nescafé，世界领先的速溶咖啡品牌）。每样产品以小包装在河岸陈列，标价低廉。岸边住着 80 万巴西人，他们通常（甚至完全）靠船出行。雀巢巴西公司的 CEO 伊万·祖里塔（Ivan Zurita）说：“我们打算到顾客住的地方去找他。”

　　要想在当今的全球经济里做大并保持大的规模，公司就得多跑些路，不管是陆路还是水路。它们特别需要在增长快于欧美、日本的新兴市场这样做。大多数登上今年《财富》世界 500 强排行榜（以营业收入排名的世界最大公司年度排行榜）的公司不仅在本国，也在全球范围内销售它们的产品或服务。

　　对于雀巢（第 44 位，也是世界最大的食品公司）这样的公司来说，跨越国界是件棘手的事情。他们必须确定，何时将产品标准化，何时将产品定制和本地化，以适应一个显著多样化的全球市场。新加坡的一位品牌策略师马丁·罗尔（Martin Roll）说：“和很多人的预计相反，世界虽然变得平坦，但并没有抹去独特的文化和民族属性或是客户的特殊偏好。”

　　公司希望在世界各地销售同样的产品，这可以发挥规模优势。但是，只有少数公司能做到这一点。自去年秋天以来，微软（Microsoft，第 115 位）在全球 100 多个国家卖出了 1.15 亿份 Windows 7 软件，这些软件之间只有一些微小的差异，代码还是那个代码。飞机行业也不错：波音公司（Boeing，第 91 位）的 15.71 万员工中有将近 96% 居住在美国，但在公司当前的商业飞机订单中，国际客户占到了 80%。福特（第 23 位）和苹果（第 197 位）分别在全球性的平台上设计汽车和 iPhone。

　　但是，即便是已经将品牌延伸到世界各个角落的公司，也要学会适应新兴市场。可乐还是那个可乐，可口可乐公司（Coca-Cola，第 245 位）在 206 个国家销售它的产品。而为了将这种饮料运送到东非的偏远村庄，可口可乐公司要依靠超过 13,000 个小型分销商，其中有些分销商推着小车去卖可乐。去年，可口可乐在非洲的销售创下 5.5 亿美元新高。在印度，宝洁（Procter &Gamble，第 66 位）和联合利华（Unilever，第 121 位）雇用女性销售队伍，挨家挨户向她们的朋友和邻居营销产品。

　　沃尔玛（Wal-Mart）也是同时在扩张和瘦身。它以 4,080 亿美元的销售额取代皇家荷兰壳牌公司（Royal Dutch Shell）重登本年度的排行榜榜首。这主要归功于它在美国以外的增长。2009 年，它的国际销售额第一次达到了 1,000 亿美元，而且本年度沃尔玛 60% 的新开店面面积位于外国领土之上。

　　墨西哥是沃尔玛的第三大市场，仅次于美国和巴西。这家连锁巨头在墨西哥的业务是本地定制化的好例证。国际业务开发高级副总裁米奇·斯拉普（Mitch Slape）说：“我们有购物广场，有山姆会员店，我们还拥有非常小的便利店，叫 Bodega Aurrera Express。”沃尔玛还非常慎重地对待海外扩张：几年前，它出售了在俄罗斯和韩国的业务，目前仅在 14 个国家运营。斯拉普说：“你必须仔细考虑，将人员、时间、精力和资本用在什么地方。”

　　为了更好了解不熟悉的市场，通用电气（General Electric，第 13 位）和诺基亚（Nokia，第 120 位）等公司在中国和印度设立了研发中心。诺基亚是唯一上榜的芬兰公司。数年前，它的一款专供印度的手机大获成功。这款手机内置了手电筒、闹钟和收音机，印度经常停电，这些装置提供了方便。公司得知，印度穷人经常共用一部手机，便生产了带有多地址簿的机型。

　　出人意料的是，一些创意从全球市场来到了美国。两年前，可口可乐俄罗斯公司制作了一种名叫科瓦斯（Kvass）的传统俄罗斯饮料。这种饮料以腐败的黑麦面包和酵母制成。（诗人普希金很喜欢喝，一些人认为科瓦斯是解渴的上佳饮料。）可口可乐的格瓦斯品牌叫“Krushka &Bochka”，推出后大受欢迎，现在已经打入了纽约大都汇地区的全食超市（Whole Foods Markets）。公司希望这种饮料不仅吸引大量俄罗斯移民，还能招来爱尝鲜的酒徒。可口可乐公司拥有 500 多个品牌，比如在秘鲁的柠檬味儿软饮料 Inca Kola、印度销量最大的可乐 Thumbs Up，以及中国的果汁饮品酷儿（Qoo）。

　　与美国、欧洲、日本、韩国的公司不同，大多数中国公司没有选择全球竞争。也许这是因为它们没有必要这么做，至少现在还没有。中国国内市场足够庞大，增速也足够快，令《财富》世界 500 强排行榜上的中国大陆企业增加到了 46 家。论数量，美国仍排第一，有 139 家公司，随后是日本（71家）、中国、法国（39 家）和德国（37 家）。印度（8 家）、巴西（7 家）和俄罗斯（6）被远远甩在了后面。它们有充分的国内增长空间——至少目前是这样。

　　译者：古正