让报纸“动”起来

由于载体不同，作为平面媒体的报纸，白纸黑字，尽管你添加了五彩缤纷的图片，但相对于电视、电台、互联网而言，是“静态”的。作为报纸的总编辑，必须思考一个问题：如何让报纸“动”起来，以扬长避短，变短为长。
让报纸“动”起来，有诸多途径，其中一条，就是策划各种活动，让报纸与读者互动，在互动中，与读者建立联系，培养感情，在互动中扩大报纸的影响力和竞争力。
办报是需要策划的。新闻策划实际操作起来不外乎新闻采访策划、新闻编辑策划和新闻活动策划三方面，记者采访要策划，编辑版面要策划，但这些策划总体来说是“版内策划”，旨在将新闻做深做透，以提高采编的水平和版面的质量。而新闻活动的策划则是“版外策划”，即以提高媒体影响力为主旨，组织采编人员想出各种活动点子，然后通过一定的手段、场合，付之实施。活动的策划是新闻策划的一种，它不能代替新闻策划，却又不可或缺。以宁波晚报近年实践为例，涉及到记者选题、采访、写作全过程的策划以及编辑选题、组版等，全部列入新闻策划，以月度、年度评好稿、好版面的形式，择优奖励。而对于纯粹“走出”报纸的新闻活动策划，则列为专门的考核门类，下达指标任务，总编辑单独设立“活动策划奖”，要求采编部门每月策划1～3项活动，择优实施。仅在2005年到 2006年两年间，宁波晚报就成功推出了100多项有影响的新闻活动策划，报纸“动”起来了、“活”起来了，吸引了更多读者的眼球，与宁波市民建立了互动、互信、互爱的关系。在这些成功的活动策划中，我们始终注意把握新闻活动策划的“七个性”：
第一， 新闻活动策划的政治性。报纸是具有浓厚政治性的特殊商品。新闻活动策划必须坚持政治性，严把导向关，这是最重要的原则。每一个时期都有一个时期的中心工作，都有一个时期群众关注的“热点”问题，新闻活动策划要考虑一个时期党和政府的新闻宣传工作的重点，只有摸准“脉搏”，吃透精神，找准切入点，才能产生好的效果。2005年6月，在宁波市冲刺全国首批文明城市评选的关键时刻，宁波晚报的一次新闻活动策划，为宁波最终赢得文明城市称号积聚了宝贵的人气。青海省29岁的女教师罗南英，因患白血病来宁波治疗，她幸运地找到了骨髓配型，巨额的医疗费却让她看不到任何希望。正当她准备放弃治疗，收拾行李准备回家的时侯，看到了《宁波晚报》推出的“给孩子的一封信”话题征文活动，于是她把给儿子预留的信件寄了过来。《宁波晚报》整版刊出了罗南英撰写的4封饱蘸母爱的绝笔信，信中倾诉了她希望儿子好好做一个平凡的人对社会有用的人的情怀。来信情真意切，宁波的读者被感动了，纷纷打热线电话到本报，希望了解罗南英的经历，并要求捐助这位无助的母亲。本报迅速组织策划，一方面进行深入采访报道，告诉读者母爱背后罗南英的经历；一方面与有关部门联系，积极组织义捐。在短短一周内，2300多名素不相识的宁波市民为她捐款60多万元，成为宁波历史上向个人自发捐款数额最大而周期最短的一次。这一新闻活动策划，引起了从中央到地方众多媒体的关注，为宁波赢得了“爱心城市”的称号，并被评选为“浙江骄傲·2005最具影响力的人物”。
第二，新闻活动策划的社会性。新闻本身是社会化的产物，所有新闻活动也都是社会化的活动，具有普遍性和社会性。新闻活动策划只有围绕社会关注点，扩大到一定的群体和范围，形成社会的合力，才能达到预期的效果。比如教育，这是现代社会人人关注的问题之一，具有最普遍的社会性。而帮助因贫困而失学的孩子，就是一项很好的策划。宁波晚报曾多次组织策划助学活动，创造过两天内为72名贫困大学生联系结对的纪录；与市慈善总会联合组织“彩虹圆梦行动”，使380名贫困大学生得到资助；助学活动到了2006年达到了一个新高度，创造了“甬黔携手·万人助学”的纪录。事情缘自宁波市北仑区一名知青自发地和同事一起，与100多名贵州学生结对助学。当时正值各地广泛开展社会主义荣辱观宣传教育活动，宁波晚报将这一事情作为“以团结互助为荣”的典型，在《知荣辱，树新风》专栏中刊出。同时，采编人员主动介入，与北仑区和贵州当地有关部门密切联系，进一步挖掘其典型意义，通过连续报道，引导更多群众参与，从而引出了一个北仑人的“大手”牵起贵州孩子“小手”的大行动。经过周密细致的策划、组织，5月14日，宁波市北仑人民在90分钟里，与1000名贵州贫困学生结对。这一活动受到中央和省市新闻媒体的关注，也引起了宁波市委、市政府的高度重视，决定在宁波市与贵州对口扶贫10周年之际，把活动扩大到整个宁波市。宁波市扶贫办、宁波晚报和宁波电视台三家单位，在全市启动了“甬黔携手·万人助学”活动。8月19日，宁波市及所属各县市区的11个广场见证了万人助学的感人场景，当天有10297名贵州贫困学子被热情的宁波市民抢“助”一空，场面空前宏大感人。助学活动从“一个人的行动”到“整个北仑的行动”再到“整个宁波的行动”，实现了波澜壮阔的助学三步曲，续写了“爱心宁波”的辉煌。助学贵州的1万名宁波市民成为“浙江骄傲·2006年最具影响力的人物”。
正是由于具备了广泛的社会性，有广大市民的积极主动参与，使这一新闻活动策划产生了巨大的社会影响力，成为宣传“社会主义荣辱观”和构建社会主义和谐社会的好范例，而且也扎扎实实地提升了《宁波晚报》的报道品位和引导能力。
第三，新闻活动策划的群众性。就是要关注民生，贴近各个阶层的市民，并且积极组织不同岗位的市民加入到活动策划中，使新闻策划活动更具大众性，为更多的人群服务。我们在形式多样的活动策划中，既有“反扒志愿者”、“帮教志愿者”这样的专业团队，也有“NW博客俱乐部”这样的前卫团队，更有“走进高龄老人志愿者”这样的关爱团队；既有“高端访问”，也有深入社会底层的策划。比如关注城市农民工群体，本报曾先后推出“法律援助卡送农民工”、“体验一日农民工”、“携手农民工子弟游江南”、“为农民工子弟送寒衣”等活动。值得一提的是，去年年底开展的“帮农民工子弟圆梦活动”：40多位农民工子弟朴素的愿望和他们的新年梦想刊登在了《宁波晚报》上，晚报专门开通了“圆梦热线”，为他们征集“圆梦人”。文章见报后，短短几十分钟时间，40名孩子就全部找到了“圆梦人”。今年1月，晚报又发起了后续活动：“帮农民工子弟圆梦——艺术援教”活动，文艺学校的老师深入各民工子弟学校，对学生进行培训，赠送了钢琴电子琴，并组织了文艺演出、现场收徒等系列活动。
第四，新闻活动策划的服务性。通过报纸提供信息是一种服务，组织开展活动也是一种服务，在活动策划时必须考虑服务性。本报多年来开展的助医、助学活动，本质上都是服务一定人群的活动。经过两年多的运作，本报与宁波市各医院专家组成的“晚报义诊团”，通过走进农村和城市社区进行义诊服务，免费送医送药到现场，成为为民服务的好品牌；本报与宁波市律师协会联合组建的“宁波晚报律师团”，通过开通“晚报律师团服务信箱”，邀请律师团成员接听晚报法律咨询热线，开展社会热点问题专场法律讲座等，为市民提供公益性法律服务，受到市民的欢迎。
《宁波晚报》的办报宗旨共12个字：“心系寻常百姓，可读可用可亲”。可读可用就是一种服务，并在服务中体现亲民性。比如，晚报策划组成的牵手俱乐部，通过开展诸如“情定二月”这类大型体验式交友活动，先后吸收了大量会员；晚报组织策划的“康伯见面会”，使康伯这个月下老人一举成名，康伯老人先后成全了百对姻缘。这都是很好的亲民体验。近年来本报组织策划开展的“私家车免费体检”、“装修室内空气检测”、“免费消杀进万家”、“甜蜜购房团”、“空调医生进社区”、“为贫困大学生募集一份暑期工”、“免费手语培训”等，也都是很有针对性的服务，充分体现了新闻活动策划的服务性和亲民性。
第五，新闻活动策划的季节性。新闻有唱“四季歌”一说，新闻活动策划也有一定的季节规律可循。比如新年来了，我们就策划了“共赏富贵牡丹”活动，将春节期间正开花的“洛阳红”牡丹赠给读者、敬老院和120急救中心等窗口单位，共享了新年的喜庆和祥和；植树节到了，开展“万株树苗赠读者”活动，以及“共建绿色家园”活动；去年中高考开始的时候，我们发现全市有12万学生参加中高考，关注人群达几十万，且多是本报主流读者，于是组建了“中高考减压联盟”，展开了一系列的活动；在夏季城市出现缺水短电的时候，开展“惜水节电”主题活动；在“七夕”节来临时，组织“七夕”派对活动；中秋来临，策划让外来务工者“做盒月饼寄回家”……都是根据季节和节庆展开的新闻活动策划。
第六、新闻活动策划的互动性。要想真正灵活掌握和运用新闻策划，还必须学会“借势”和“造势”这两种方法，通过开展各类活动，与政府和市民建立起上下互动之势，这直接决定着新闻策划的效果。宁波晚报几次经典策划，无不是依靠政府的重视和市民的参与。如“安徽妹宁失工作不失诚信”的报道与建设“信用宁波”的互动；“救助罗南英”的报道与宁波市创建全国首批文明城市的互动；“好人王延勤”报道与保持共产党员先进性教育的互动；“万人助学活动”与社会主义荣辱观教育与构建和谐社会主题的互动……而这些活动最后的主体，都是热情而富有爱心的宁波市民。在宁波晚报的办报史上，始终注重互动式办报，在新闻活动策划中，也体现了这一特点。比如，去年我们配合《民情直通车》栏目的推出，先后组织相关职能部门到社区、学校、工厂等现场，针对群众关心的热点、难点问题，与市民代表进行面对面交流，察民情、通民意、解民困、连民心，新华社《半月谈》杂志专门对此进行了采访。在“法制宁波”建设中，我们通过策划，与市公安局成功举办“2006年大型警营开放周活动”，广大市民走进了巡特警、交警大队、基层派出所和看守所，市民代表和公安局长开展直接对话，市民对公安基层多了一份理解，警方也收到了不少建议和意见，晚报成为沟通市民和警方的桥梁。
第七，新闻活动策划的目的性。凡事预则立,不预则废。“预”什么呢？就是要有明确的追求目标。新闻活动策划不能一味追求“轰动效应”，搞花架子，为策划而策划。而应该一切为了提高新闻质量，使新闻更好看。所有的活动策划，最终都要体现到新闻中，落实到版面上。关于宁波市民救助罗南英、“甬黔携手·万人助学”等活动的报道，最终都成为省市和全国好新闻，成为本报的新闻精品，就是因为我们将新闻策划活动的主要精力放在了报纸上，将活动化为稿件，上了版面。
同时，新闻活动策划也是为了在与其他媒体的竞争中，变静态为动态，让报纸真正“动”起来，鲜活起来，避免新闻的同质化倾向，使报纸具有更强的生命力和竞争力。
需要注意的是，新闻活动策划应当避免以赢利为目的，任何功利性目的都会影响新闻活动策划的效果。社会效果是活动策划的惟一追求效果。此外，还要防止越俎代庖，应该尽可能联合政府有关职能部门，联手组织各项活动，使群众感恩于党和政府，而不是感恩于报社。
正是有了一次次目的明确的成功策划，使宁波晚报得到了广大宁波市民的热爱，而这种热爱和支持，给了宁波晚报以勃勃生机，使之成为宁波市发行量最大、入户率最高、经济效益最好的报纸；成为在新闻出版总署报刊司主办的全国晚报、都市报竞争力年会上，连续三届进入全国前20强的惟一非省会城市报纸。▲