魅力行销：说故事赢得人心

来源：百度文库编辑：神马文学网时间：2024/05/04 22:36:55

从小，我们就在推销。
小时候，我们设法说服父母带我们去迪斯尼乐园玩；申请大学时，说服主考的老师核准我们入学；应征工作时，向雇主推荐自己。
可以说，生活就是推销。那么，如何推销自己？请从了解顾客、了解自己做起，并用说故事赢得人心。
人们到底重视什么？
要知道人们最重视什么，只要观察他们如何给小费。多项餐馆顾客市场调查显示，顾客在获得满意服务时所给的小费，和受到怠慢时给的差不多。
反之，如果服务人员让他们觉得高兴愉快，他们反而会给较多的小费。温馨的微笑，一声「真高兴又见到你，毕德士先生」，或是任何其它善意贴心的表示，都会让顾客掏出更多的小费。
《纽约客杂志》最近在讨论这些市调结果时，其中一位评论者表示很困惑，为什么我们不愿意对「服务质量」多给小费，却对那些微不足道的示好小动作，付出更多的钱？
人们愿意付钱给这些「微不足道的小动作」，因为这正是我们最在意的一环。
你是谁？
套句古老的广告用语：「你的品牌就是关于你的一切真相」。说得真好。
就像企业一样，每个人背后都有许多好故事，可以透露出这个人的为人。营销人的本事就是发掘这些故事──有些甚至连自己都早已忽略、遗漏的故事──然后，更高明地重新述说。
你从事哪一行？
大多数创投公司对来向它们寻求资助的公司，会提出两个问题。
第一个问题很简单，但通常不太容易回答：「你从事什么行业？」或是「你做什么生意？」
这时，你最好简单明确地回答，否则会把对方搞胡涂。如果听起来你做很多事情，或是做许多互不相干的事，对方就会认为你一件事也做不好。
问自己同样的问题，然后把答案写下来。再把答案拿给四个你非常重视他们意见的人看看。问他们：这样够清楚吗？够简要吗？能够让别人相信我非常专注于我所从事的行业吗？
你有什么重要性？
问完：「你从事何种行业」之后，接下来，问自己第二个问题。这问题看似符合逻辑，却相当困难：「为什么它很重要？」、「你跟别人有什么不一样？」或者「你卖的产品能带来什么好处？」
营销人多半强调界定一个人的「差异点」（point of difference）。这句话意义重大。你不能只是回答你有何不同，还要回答：「你会为他人带来什么好处？」
问自己这个问题，然后把答案写下来；再把答案，拿给你最尊重的四个人看，并要求他们务必铁面无私地给予意见。
什么是「精采的故事」？
想一想小鹿班比、荷莉．葛莱丽（电影「第凡内早餐」的女主角）、或是霍顿．柯菲尔德（小说《麦田捕手》里的主角）。
精采的故事一定都有一个英雄主角和另外两个关键元素。你也应该将这两个重要元素纳入你的故事中：
一、一项艰难的挑战。
二、英雄主角想办法克服艰难挑战，并从中学得教训。
由此可看出，为什么大多数公司的故事成效不彰。试看下面这个典型的公司简介小册子里写的故事：「Acme工具铸模公司（Acme Tool & Die）于一九五五年成立。迄今遍布全球十三个国家，年营业额超过十五亿美元。本公司不仅获得ISO-9000认证，并经常入选为『世界最受欢迎的优良企业』。」
就某种程度而言，这的确是个了不起的故事，但绝不是个好故事，因为故事的主角不对。
如果你希望潜在顾客认同你的故事，你就必须像那些故事高手一样，想办法让那个人认同你故事里的主角。
潜在顾客不认同你、你的公司或是你的产品，原因很简单：因为你不是、也永远不可能是他们的主角。
顾客自己才是主角。人们只会认同自己；希望自己的问题能获得解决。他们才没有兴趣帮助你们达到十六亿美元营业目标，也不在乎你们在上海开了分公司，他们只在意如何让自己的生活更美满。
理想的故事应该把焦点放在客户上，而不是这家公司；要把顾客带进主角的处境，在主角所面临的艰难挑战周围制造一些紧张，例如健康问题、财务危机，或是一个尚未实现的伟大愿望，然后再充分展现这个人如何克服种种困难以及跨越层层障碍，最后会有个圆满的结局。
最精采的故事绝对不是关于你，而是关于「他们」；说些以顾客为主角的故事，让对方产生共鸣。那么，顾客就会真正体会你能够如何帮助他们。

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