"中国式逼捐"的利害算计

"中国式逼捐"的利害算计

捐款的问题，闹腾到现在，仍余波未息，特别是企业捐款，道德夹杂着商业，二者占其一就难说清楚，何况兼而有之。因此想偷懒——靠一两个概念下判断，也难以服众，反正我是没看到很清晰的文章。于是我想到了吴思先生的“算计说”，他“算计人性”、“算计中国”，一些在常人眼里不该或不能“斤斤计较”的概念，却被他拿尺子丈量般的剖析得清清楚楚，所以我在这里也“算计”下“逼捐”，看能不能理出个头绪。

   首先，关于企业捐款，我共收集到以下观点：

    1、捐款是善行，行善应自愿，捐多捐少都该感激

   二十世纪伟大的思想家阿伦特在论述善行或善工时指出，善行有一种“隐匿起来、不被他人看见或听见”的性质。“善行”一旦公开化就失去了其善的特征，不再是为善而善了。也就是说，行善完全是精神层面的东西，不附加荣誉、利益等。那么捐款最好匿名，所以不要搞什么企业捐赠排行榜；那么动力在于个体内在良知，价值在于真诚，所以必须自愿；既然是自愿，那么就有“不捐亦可”的意思，如果捐了，就是做好事，那么善小也是善，应该感激，至少不能责难。

    2、企业若诚信经营，追求利润就是最大的社会责任

   著名经济学家弗里德曼说过，企业的主要社会责任，那就是为股东负责，遵守法律，赚取利润。国内经济学家如张维迎也曾写长文，结合中国实际对此阐释。因此跨国企业总部考虑全球股东的利益而不愿意捐款，这也符合西方商业伦理的观念。国内万科补捐1亿，也有持股人表示不满。但这里有个悖论，不热心慈善，影响企业形象，遭到消费者抵制，则何谈为股东负责、赚取利润？

    3、成熟企业的慈善活动应有长期计划，不能由企业家拍脑袋

   王石在他那篇著名的《毕竟，生命是第一位的》中就提到过这个观点，有人总结国际上的很多成熟企业，长期以来已经形成了一套慈善活动的基本原则：

   一、 企业家的慈善活动和企业的慈善行为分开；

   二、 企业负责慈善公益的部门与营销部门严格分开，归不同的领导分管；

   三、 企业的慈善行为要得到员工的支持和积极参与，很多企业采用1+1方式，即员工捐助多少，企业加倍，使慈善变为企业文化的一部分。

   四、 慈善活动日常化，有长期的计划，特殊情况下追加要经过严格的程序，而不是由企业家拍脑袋。

    4、捐款造势纯属炒作，完全是营销手段

   这个争论集中在王老吉身上，反对王老吉的人认为这是“做秀”，诸如“买光超市的王老吉，上一罐买一罐！”的帖子是枪手写的，还查出发帖的是王老吉的公关公司；支持王老吉的则说你才是枪手，可乐公司的枪手。而一些营销网站或论坛里的营销人士才没心思去争论，而是迅速将王老吉作为一次成功营销案例，用相关专业知识分析得头头是道，看样子将来被写进教材也不无可能。

    5、不管那么多，灾民得到更多捐款才是硬道理

   一方面，有些网友为“逼捐”洋洋自得，认为各企业纷纷追加捐款正是自己舆论施压的功劳；另一方面，还是以王老吉为焦点，首先大家不认为王老吉初衷就是炒作——“你花1亿炒一个试试”，退一步，“即便炒作又如何，反正灾民真真实实得到了1个亿”。很多人认为：“人家已经出了钱，出一下风头又有什么呢？你以为钱是这么好赚的吗？你是灾民你还能这么说吗?”

    6、主流民意：捐款数额论英雄

   总的来看，大家似乎心里有个标准，比如大的跨国企业，似乎至少捐1千万才是合适的，捐多了褒奖，捐少了贬损。这成了网上主流民意。质疑王老吉的帖子，一般都是劈头盖脸的被辱骂。如果这不是人为操控，则可见民意一斑。

   这六种观点里，第一种有些理性化，这次也有企业匿名捐5000万的情况，但毕竟是个案，也有企业表示原来打算捐了就捐了，但看到其他企业纷纷宣传，自己不做太亏，也做了新闻稿。而据我所知，大部分公司都是捐了之后积极地告知媒体，并配合一些宣传手段。所以匿名行善至少对于企业来说不是现实，现实是这里既有爱心，又有生意，不能说企业捐款就完全是营销手段，但你捐款就能得到消费者的好感，这里的“购买”关系很明显。很难说爱心和生意哪个成分大，因为这是一个结合体。你捐得越多，受益人越多，而赢得的好感也越多，因此成熟企业一般设有公益部门，在奉献爱心的同时，也为企业塑造了良好的形象。如上面3中所以，这都形成了一套企业公益体系。在爱心和生意之间保持了平衡。

   但这样的平衡在中国被打破了。尤其是这次地震，跨国公司坚守的慈善原则在实际利益面前不堪一击，有无数人在骂你的同时褒奖竞争对手，甚至做了“铁公鸡”榜单造势，直到“君子动口也动手”，去你的店铺抗议，直接影响生意。至今看还鲜有公司能守得住。毕竟实际利益才是第一位的，于是追加捐款，极力澄清。而另一些“抢占先机”的公司则是“赚”了，至少在专业营销人员眼里，捐款数额比用这些钱做广告划算。于是万科的“决策失误+危机公关”模式将被作为失败案例，而王老吉相反。在这样的商业分析中，捐款几乎完全成了一笔“生意”。

   但正如第5种观点，生意也好，爱心也罢，灾民得了实惠就好。但有人不这样看，我把他们的观点概括为一个等式：一次慈善的效益=爱心（慈善氛围）+捐款数额。按他们的观点，“逼捐”之下，捐款数额是上去了，但破坏了人们的爱心，破坏了慈善氛围，君不见，那些没有炒作的企业，那些平时行善不少，只是这次慢了一拍的企业，都“亏”了，按现在这种风气，以后谁还会埋头做好事，大家都等这样的机会搏一把，出出风头，那么慈善事业将大受打击，最后吃亏的是谁？现在可以看到的是，一些原打算有步骤有计划作捐赠的企业，只好多股汇成一股赶紧拿出来。

   说实话，我不想判断孰是孰非，我还是说说两个我自己可以断定的，这也是老问题了：1、是不要造谣生事，现在谣言威力很大，那个“铁公鸡”排行榜，有些地方明显是造谣嘛，先头几天信息不畅，传传就罢了，但直到19号了还沸沸扬扬，还有指责外国捐款少的，这样的帖子在网友比较成熟的猫眼论坛，一般马上有人拿出证据来反驳，但在另外一些地方，大多数人深信不疑，一下子就煽动起情绪来。就算你说自己这样做取得了实际上正面的效果，但用造谣的手段无论如何是下三滥的。

   2、是“君子动口不动手”。“逼捐”就算再合理，也没合理到要去围攻店铺。5月20日上午10点左右，四川南充市五星商业步行街上的一家麦当劳餐厅聚集了上百人，抗议麦当劳不捐款。餐厅的门口，被贴上了超大打印版的“国际超级铁公鸡”。在四川攀枝花、陕西西安、山西运城等城市，肯德基也遭遇了不同规模的围堵。“很多餐厅不得不暂时停业。”当时正在南充市一家麦当劳餐厅就餐的顾客都吓得不敢出来。这……这……，情何以堪嘛。

   算计这本“逼捐”帐，只是觉得现在各种说法太纷乱，我帮大家捋一捋，大家先知道这是怎么一回事，再作自己的判断。