旋律之变

http://www.jrj.com　 2007年10月22日 08:45   《环球企业家》
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本刊记者 罗燕
当手机铃声也不能为唱片公司提供强劲的现金流，仍然有投资者试图给音乐一个机会
短短三四年间，王继军就已经亲身经历了两次足以让公司难以生存的危机。他因为喜欢音乐而进入唱片行业，在一个被他形容为“船小好掉头”的小公司—“龙吟新田地”。
2003年，主营演艺经纪业的龙吟新田地在进军海外市场时受挫，亏损巨大，却没料到，彩铃和铃声市场的崛起让他们度过了这次危机，并找到了一个新的方向—不生产传统唱片，专门为SP(移动服务提供商)制作内容。在他们的运作之下，诸如《老婆老婆我爱你》之类的歌曲在彩铃榜上占据高位。
依靠此，龙吟新田地成为国内排名前十位的内容提供商，每年有着两三百万元的收入，若非与旗下歌手发生法律纠纷，龙吟新田地差一点就被在纳斯达克上市的国内SP巨头华友世纪收购。
但是，下一步，王继军却不知道公司将会面临何种情况。
这种变化来源于中移动的政策变化。如今，中移动干脆完全撇开SP，成立了自己的无线音乐俱乐部，作为用户下载彩铃、铃声或者歌曲的平台。这意味着，当用户使用该平台时，SP已从交易的环节中消失，唱片公司可以直接和中移动合作、分成。当然，无论使用正版还是分成信用等方面，中移动都是一个更能依赖的合作对象。
但王继军担心的是，渠道的垄断是不是意味着内容公司会丧失议价能力？同时，曾拯救了唱片行业的无线音乐市场也逐步呈现出增长缓慢且竞争过度的局面：根据艾瑞2007年中国在线音乐市场研究报告，2004、2005年无线音乐市场(彩铃、铃声等)的增长率分别为118.7%和64.6%。在此基础上，2006年无线音乐市场规模为29.4亿元。但是到2007年，预计增长率只会有9.2%。
龙吟新田地的变化，正是这两年来中国唱片业的缩影。一个不争的事实是：在中国做唱片赚不了钱。
但英国MSC公司却在此刻选择进入。作为英国最大唱片公司之一，MCS正在与英国Crosby Capital Partner私募基金合作，设立一个一亿美金的MCS中国音乐基金，准备购买中国市场的内容版权加以运营。“我们相信中国市场发生了很多变化，包括技术进步和制度上的调整，这都将增强其版权保护。我们有信心这个成长中的市场将会有重要的机会出现。”MCS首席运营官瓦西姆·施拉兹(Waseem Shiraz)告诉《环球企业家》。
这究竟只是一个远离中国市场而作出的错误决策？抑或是趁国内唱片行业惨淡时期进入的聪明之举？
渠道之痛
即便在SP火热的时候，龙吟新田地也不能获得相应的收入。按照传统的分配方式，CP(内容提供商)、SP和中移动在一曲彩铃收益中的分成，为4∶4∶2。但是，彩铃的下载并没有一个明确的监控模式，这使得CP处于被动地位。更有甚者，有的SP干脆将没有得到授权的内容出售。一个统计数据表明，在SP火热的2004年，SP彩铃收入总额在10亿元左右，而唱片公司仅仅分到1亿元。
所有的行业形态当中，中国唱片行业恐怕是收入和消费最不成比例的产业。仅仅是在国内最大的搜索引擎百度上，MP3搜索的就占据百度搜索页面浏览量的一半。如今，百度的股价已经接近200美元。
而在2006年，中国大陆发片数量不到110张，比2005年少了将近一半。按照业内人士的说法，国内唱片销量能达到10万张以上的歌手只有10多个人。因此，外资在华的四大唱片公司纷纷处于亏损状态。即便是当年如日中天的华纳唱片，在连续亏损之后，主要干将宋柯、许晓峰等相继离开。那个领导团队中最后一个离开、原任华纳市场总监的黄烽，回忆那段历程时艰辛历历在目：“每一年，要花比过去多一倍的努力，得到的销量却还达不到上一年的水平，非常累。”
进入数字音乐时代，新发行渠道也只是“画出了一个虚幻的大饼”。被寄予厚望可能成为“正版元年”的2006、2007年上半年，让等待正版音乐市场井喷的玩家们失望而归。盗版在互联网上的肆虐依旧，让专注于正版下载的网站纷纷另谋出路。
而以“拯救者”身份出现的彩铃，在业界也没有太多好名声—大家的顾虑也在于：如果仅仅有彩铃带来的收入，很可能使创作走向庸俗化，并一直重复没有好作品—没有太多听众—没有太多收入这样一个闭合的恶性循环。
这种情况下，各唱片公司不得不“各展其能”。比如，环球音乐开始尝试进入广告歌曲领域。
今年5月，在阿迪达斯所举行的“快乐常跑”活动中，环球为其量身打造和录制了主题歌《快乐奔跑》，并动用旗下“我型我秀”的当家花旦高娅媛和君君演唱。同时，高娅媛和君君还将参加阿迪达斯的一些宣传活动，其中包括在北京和上海举行的“快乐常跑”中领跑。
免费的音乐
今年，华纳唱片主席艾德加·布隆夫曼(Edgar Bronfman)在投资人会议上表示：“唱片市场在萎缩，可是音乐市场却在不断发展。”巨鲸网的CEO陈戈对此深有体会。
依靠姚明的投资、花费巨资买下100万首歌曲版权、力图打造中国版iTune的巨鲸音乐网在一年多的惨淡经营之后，陈戈承认，单曲付费下载的模式在中国为时过早。
如今，陈戈不得不重新审视音乐产业，从2006年音乐产业的收入分布入手，利用手中的版权重新布置业务内容。这种分布是：唱片和卡带收入、演唱会收入、彩铃铃声、音乐游戏、音乐点送，以及利用搜索广告获益的免费下载。目前，巨鲸音乐网已和Google合作，通过网上试听和正版下载，辅以搜索广告的形式，实现内容的变现。
总而言之，不要指望卖音乐本身还能赚钱了。百度已经彻底封死了这条路。未来的发展有可能变为，大部分音乐是免费获取的，唱片公司—或者称娱乐公司—通过音乐所产生的“边际效益”挣钱。这种边际效益，在巨鲸音乐网，是搜索广告、卡带和演唱会门票签售等，但在传统唱片公司，却包括参加商业活动、代言、演唱会，以及出售印有艺人标志的T恤等货品。
“无论是音乐公司还是影视公司，以后他们都会朝着娱乐公司的方向转变，看不出清晰的分界。”易凯资本CEO王冉表示。也就是说，新一代的唱片公司，将掌握多种发行渠道，并能对艺人进行跨平台的运作。比如，受到资本青睐的太合麦田，是发行渠道优势的体现者。其拥有太乐网和SP业务，在签下李宇春这个人气巨星之后，太合麦田摒弃传统的唱片销售渠道，通过自己的网站发售单曲，并通过自己的SP系统销售彩铃，辅以其他渠道，立即大获成功。同时，太合麦田也有自己的演艺经纪部门，帮助孙燕姿等巨星在国内举办演出，获得收入。
根据英国Music Managers Forum的统计数据，在如今的音乐产业当中，唱片发行收入只占总收入的三分之一，而演唱会等其他收入形式则占据2/3。其中的例证，还看不到演艺经纪带来的效益？可以审视一下天娱。2004年成立、旗下拥有李宇春等超人气偶像的天娱，依靠“超级女声”和“快乐男声”，迅速低成本签下了选秀中优秀的新人：对于新人而言，在演出和代言的收入方面，经纪公司能分到六成。如果是已经盛名在外的艺人，则经纪公司的收入只为四成或更少。而这些新人形象青春健康，通过选秀积累起大量人气，亦会获得品牌的青睐。比如，今年快男的冠亚军陈楚生和苏醒，每年的代言费就超过百万。
如此一来，随着艺人各方面的商业价值得到最大挖掘，音乐则可能成为一种免费形式。“未来，唱片更可能是一张名片。”黄烽认为。也就是说，唱片是其商业价值的一个权重，但并非全部。“因此，国内近些年来还是积累了很多不错的音乐，MCS此时出手，是一个聪明之举。”黄烽说到。