东田造型&产品差异性&时尚产业

在经济学里面，差异性无疑是一个重要的概念。我们知道，在完全竞争市场，每个生产者只能在既定的价格下销售自己的产品。为什么完全竞争市场下的厂商不能随意提价？按照美国经济学家张伯仑的观点，完全竞争就是没有任何“垄断因素”的竞争。完全竞争市场具有四个特点：第一，市场上有无数的买者和卖者。第二，同一行业中的每一个厂商生产的产品是完全无差别的。第三，厂商进入或退出一个行业是完全自由的。第四，市场中每一个买者和卖者都掌握与自己的经济决策有关的商品和市场的全部信息。显然，产品的无差异性，即同质性是导致完全竞争市场下厂商无价格话语权的一个重要原因。
在真实市场中，产品差异化对企业来说至关重要。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。
以上都是我从经济学书本上总结出的产品调差异性的重要性，但真正让我感受到产品差异性的巨大威力，还缘于前一阵子黄老师和王导演带我去东田造型理发。
以前，我每次去理发从来没有超过30元，虽然不fashion，但还算修剪得比较匀称。自己也不是一个追求个性张扬的人，所以什么“爆炸头、望春风、玉米须…”离我是比较遥远的。今年岁末，自己的头发正好留长了。由于这一个多月没理发，头型开始变成了一个小锅盖式。于是，热衷fashion的黄老师和王导演开始撺掇我去大名鼎鼎的东田造型设计个发型。开始，一听说在东田造型弄个头发要花180元，我立即打了退堂鼓，要知道180元足以在学校食堂吃上半个月了。可是经不住黄老师和王导演的再三鼓动，我有些心动了。180元做一次头发虽然很贵，但毕竟东田造型声名远播，京城明星们做头发都要到东田造型的啊。加之黄老师和王导演如此热情地要陪我去理发，盛情难却，于是和黄老师、王导演约定了去东田造型的时间。
去东田造型那天晚上，北京特冷。我坐地铁到国贸下车，径直来到位于建外SOHO的东田造型旗舰店。这时，黄老师和王导演还没有到，我便坐在东田的门厅等着。大约是由于来东田造型的名流太多了，而我拎个塑料袋装着黄老师叫我给她带来的《组织行为学》，一看便不是名流，自然大大受到东田造型服务人员的冷落。只好一个人坐在沙发等了20分钟，直到黄老师她们到来。
黄老师和王导演是东田造型的常客了，自然跟发型师很熟。在黄老师和王导演跟发型师打了招呼之后，东田的服务人员才对我热情了许多。洗发，然后是修剪。黄老师说让造型师给我弄个fashion点的造型，说都要放假了，可以夸张一点。于是，造型师给我设计了一个比较有层次感的发型，后面是擦点发蜡，搞得零乱一点；中间是个普通的右偏发型；前面又修出一个倾斜状的留海。理发过程可以看出东田造型的师傅的干活确实很认真，每一剪刀都很细致。造型完毕，黄老师和王导演不住地狂笑，因为发型已经完全颠覆了以前的风格。我照照镜子，也觉得变化忒大了点。结账，花去了180元。
这次去东田造型，让我感受到了什么是产品差异性，什么是时尚产业。人民大学校园里面有个理发店（公共澡堂一楼），每次理发仅需要5元钱。可为什么校园这家理发店最低仅需5元，东田造型最低却是180元？原因很简单，用产品差异性就可以解释。校园的这家理发店，流传着这样的口碑“走进去头发各式各样，走出来头发一模一样”。理发也是一种服务产品啊，让大家的发型没有了差异，都是千篇一律的学生小平头，就是一种无差异产品，没有进入的壁垒，不足以导致消费者的偏好和忠诚，显然不可能有定价话语权（贵了学生就不会在那里理发了，或者干脆自己买个理发剪）。按照微观经济学原理，这家校园理发店的定价就类似于完全竞争市场，是价格的被动接受者。而东田造型，造型师根据潮流，创造出fashion的发型来，就在一定范围内形成了垄断性，这种垄断性构筑了其他理发店进入的壁垒，也就是说其它理发店剪不出fashion的发型，自然成就了东田的竞争优势。所以，东田造型最低理发价格便是180元，是校园理发店的36倍。同理，有些人不是很理解，为什么阿曼尼或者路易.威登的贵得离谱，为什么一瓶Lancome或者Chanel的价格可以买几十瓶大宝？只是因为这些品牌能创造fashion，fashion就是一种相对的垄断，就能带来其他品牌进入的壁垒，形成竞争优势和消费者的忠诚度，这样就有了定价话语权，于是便可以按照垄断情况下MC=MR的定价来使得企业利润化，这样的价格自然是远远高于成本的。
虽然从产业经济学角度分析了一阵子东田造型的定价机制，知道了东田造型定价肯定是远远高于其成本，东田也是大赚特赚。但我不得不承认，在东田造型理发是一种享受。从目前的情况来看，认同我的新发型的人还是远远多于批评我的新发型的人，这让我很是欣慰。在我看来，学术研究和时尚产业在本质上是相通的，学术研究的关键是创造新理论，时尚产业的关键是创造fashion，本质都是创新。所以，学术工作者不仅应在学术上创新，在生活也应该fashion一点才好。