牢牢抓住你的听众

本文选自：台湾《EMBA世界经理文摘》
为什么有些人一讲话，就让人觉得印象深刻，并牢牢抓住听众的注意力？为什么有些广告，就是让人朗朗上口，永远难忘？要让你的构想、简报、营销活动有效发挥影响力，你必须牢记六个原则。
不论是高阶主管陈述新的策略方向与方针，还是同仁提出一个构想，或是老师向学生说明某个趋势的重要含义，一定有这样的经验：有些人陈述的意见就是易懂、好记，而有些人表述的意见就是让人听过就忘，发挥不了任何影响力。
当然，有些构想就是天生有趣，例如某个犯罪集团用某种手法盗取人体器官；有些构想就是天生无趣，例如非营利事业组织的财务策略。不过，在生活与工作中，我们处理无趣的议题远多于有趣的事物与话题。当你要提出一个构想时，要思量如何陈述，才能抓得住听众的注意力。
斯坦福大学组织行为学教授奇普·海斯(Chip Heath)，和德鲁克企业教育机构(Duke Corporate Education)顾问丹·海斯（Dan Heath）这对兄弟档，在新近出版的合著《抓得住听众的构想》（Made to Stick）中，提出六项原则，教你如何打造易懂好记、抓得住听众的构想。
简单
一位很成功的辩护律师说过：“若你提出10点辩护，就算每一点都很有力，当陪审团员返回房间内商议时，他们将不记得任何一点。”
要打造抓得住听众的构想，第一个原则是简单：找到核心，亦即把构想精简至最精华。所谓的“黄金法则”，就是简单的极致范例，一句话就深邃到足以让我们花一生去遵循!
要把构想精简至最精华，我们必须娴熟于以下这项工夫：去除和排列优先顺序。去除多余和离题的元素倒是简单，较困难的部分是把重要、但不是最重要的部分去除。你必须尽量精简，但不能精简到丧失了精要。促使西南航空（Southwest Airlines）成功的最重要因素是，它坚持专注于降低成本，因此，其创办人凯勒赫(Herb Kelleher)说：“我可以在30秒内教你西南航空公司成功的秘诀，那就是：‘我们是低票价航空公司’。”
所以，“我们是低票价航空公司”就是西南航空的策略核心。这是个简单的概念，却足以指引全体员工的行为超过30年。
举例而言，该公司也强调让员工在工作中享受乐趣，但员工知道，前提是不能危及“西南航空是低票价航空公司”的地位。譬如，你可以在机上对某位当天生日的空服员同仁开个玩笑，但恐怕不能对她丢彩带，因为这会造成清洁人员多花时间清理，提高成本。此外，“让员工在工作中享受乐趣”固然重要，但它不能成为该公司低票价策略概念的核心精华。精简至最核心精华，你就得出了最优先要务、最高原则，有助于人们做出决策。
1992年，克林顿竞选美国总统时，由于他是个很喜欢发表意见的人，碰上任何人问任何议题，他几乎都会抒发一番。他的竞选顾问卡维尔（James Carville）为了让他保持专注，在白板上即兴地写下三句话，提醒全体工作人员，其中一句是：“经济才是重点，笨蛋!”结果，这句话后来成为克林顿竞选活动的核心讯息。
当时，另一位独立参选人裴洛(Ross Perot)所主张的“平衡预算”，引起选民正面回响。克林顿很不服气，因为他谈平衡预算已经谈了两年，也想把这个构想纳入作为他的核心讯息。可是，他的顾问群制止他：“你若要说3项东西，那就等于什么都没说!”既然以“经济才是重点，笨蛋!”为核心，就不可能又以“平衡预算”为核心。
简单的讯息是“核心+精简”，首先抓住核心精华，接着，若你能用精简的语词表达这个核心精华，就越有力且能让听众记住。这也是许多成语、箴言能流传数千年的原因。试着把构想的核心精华，精简成一句箴言，或一个比喻。例如，迪士尼(Disney)称其员工为“卡司演员”，这样的比喻传达了它期望全体员工扮演的角色：卡司演员不是应征一份工作，他们是为角色而试镜；当他们在主题游乐园内工作或巡逻时，他们是在舞台上；造访迪士尼的不是顾客，而是来宾；他们的工作是表演，制服是他们的戏服。
出乎意外
你如何引起听众的注意？设法违反人们的预期与直觉，制造惊讶。不过，惊讶不会持久，所以，你如何维持听众的注意？要设法引发他们的兴趣与好奇。
你搭乘飞机时，可曾认真聆听空服员介绍机上的安全设备与逃生方法？跟你打赌，十有八九的人都会承认：“没有!”有位空姐是这样解说的：“请各位注意片刻，我们想向您介绍这些安全设施。若是您从1965年起就不曾驾乘汽车，让我告诉您，系安全带的正确方法是把扁平的那一端塞进扣环里，拉起拙环，即可解开。当音乐响起时，离开您的爱人的方法可能有50种，但要离开这架飞机的话，却只有6道门户，前方有2个出口，两机翼各一个可开启的窗口，后方有2个出口。每个出口上方有清楚的标示，沿着走道地板上还有红色和白色的狄斯可灯。请各位瞧一瞧!”她说完后，机舱内爆发出热烈掌声!
但切记，别为了制造惊讶而玩花招，却没有传达你的核心概念。许多广告为了吸引观众注意而玩创意花招，但是观众看完后，却不知道你到底想传达什么重要讯息。
有时候，传达核心讯息的不是语言，而是行为。诺思壮百货公司（Nordstrom）的员工以种种出乎意外的服务，来传达“即使牺牲效率，也要使顾客开心”的核心理念：诺思壮的员工会愉快地替一位顾客包装她在另一家百货公司购买的礼物；在冬天替买完东西的顾客暖车；替一位顾客熨刚购买的衬衫，好让他立即穿去参加会议等等。
有位在大学任教的社会心理学教授，想改善他在课堂上讲述科学的方式，于是去图书馆查看由科学家写给非科学领域读者看的科学书。他发现，最成功的著作全都是以神秘故事或谜题作为开场。于是，他开始如法炮制，效果立即显现。以往，在下课前十分钟，学生就已经开始做出收拾东西、准备下课的动作，现在，学生聚精会神到谜题解开的最后一刻。
你若是福尔摩斯侦探小说迷的话，一定能了解神秘使人维持注意力的绝佳功效。每一个福尔摩斯侦探故事都是解谜的过程，绝大多数读者不一口气看完，绝不罢休。这是我们的好奇心在作祟。当存在知识鸿沟(knowledge gap)时，我们便产生了好奇心：为什么？接下来呢？发生了什么？将发生什么？谁干的？最后谁会赢？
知识鸿沟能激起好奇心，所以，要引起人们的注意，我们得开启知识鸿沟：不要一开始就陈述事实（但首先要让听众了解他们必须知道这些事实），你可以指出一些他们所不知道的东西，或挑战他们预测某个结果（例如，据说，甲公司已经决定降低价格，你们认为乙公司会跟进吗？）
具体
一个炎热的夏日，一只狐狸在一片果园里遛达，看见葡萄藤上高挂着一串成熟的葡萄，心想：“哈，恰好可以让我止渴!”它往后退几步，再向前跑，往上跃向那串葡萄，没够着。它再试一次，又试一次，一再落空，就这样试了又试，直到筋疲力尽，只得放弃。它高昂着鼻头走开，说道：“哼，那串葡萄一定是酸的。”
这是伊索寓言的故事，就是无人不晓的“吃不到葡萄说葡萄酸”的道理。龟免赛跑、狼来了、披着羊皮的狼、下金蛋的鹅等等，如果这些伊索寓言不是贴切地反映了人类的行为与真理，它们就不会流传了几千年；如果这些寓言不是以生动具体的形象陈述，它们就不会如此令老少一听皆懂，并牢牢记住。
留意一下，不论中外，许多成语或箴言也是以具体的语言来诠释抽象的真理。可是，不论是在学术界或企业界，令人一头雾水的语言却越来越多，还有造字运动呢!抽象的东西不但难懂、难记，而且容易造成各人有各人的诠释。
从抽象到具体，其实并不难，你只要谨记这个原则：站在对方（你的听众、读者、顾客）的立场设想，想想他们不知道什么、他们需要了解什么、他们只需要知道什么。
工程师用一大堆专有名词说明一项改善工程的构想，工厂作业员听得一头雾水，其实你只需要到作业现场实地展示，他们就懂了。诺思壮百货公司强调提供世界一流的服务，“世界一流”是抽象的东西，举实例就能让人具体理解。
可靠
要使人们相信你的构想，这构想必须有可靠性，也就是具有说服力。可靠性来自何处？视情况而定。许多人以为，外部权威（例如实验证明、统计数字）是最明显有力的可靠性来源，其实不然。一句简短贴切的说明可能胜过一长串的统计数字，一位非权威者可能比权威者更具说服力。
在1980年雷根和卡特的总统竞选辩论会上，雷根其实可以引据许多统计数字来证明美国经济低迷不振，但他只问了一个简单的问题，要选民自己去检验：“在投票之前，问问你自己，你现在的经济境况比四年前好吗？”百事可乐重击可口可乐的广告不是找名人代言，而是在各地举办不标示品牌试喝评比广告。
统计数字当然是可靠性的重要来源，不过，许多人引据统计数字时，总是认为它们是“具体”的佐证，其实不然。统计数字是抽象的东西，而且很无聊。如果你要引用统计数字，最好用更人性、更生活化的背景来诠释。举例来说，柯维(Stephen Covey)在其著作《第八个习惯》(The 8th Habit)之中，叙述对23000名员工所进行的问卷调查结果：只有37%的受访者表示，他们清楚了解组织想达成的目标和为什么；只有1/5的受访者表示，对团队的目标怀抱热忱……。
这些统计数字令人觉得无聊，不过，接下来，柯维举了一个非常生活化的类比：想像一支足球队也呈现这些统计数字，11名队员中只有4人知道球队的目标，只有2人关心此目标，只有2人知道他们的攻守位置和该做什么……。这样的类比是不是更强而有力？
触动情感
有可靠性只能使人们相信，但不足以促使人们采取行动。泰瑞莎修女曾说过：“我若是看群众的话，我不会行动；若是只看其中一人的话，我会采取行动。”许多人不曾对慈善团体捐款，但他们对单一个案提供捐助。有太多例子证明，单一个案一经媒体报导，便有大批捐款涌入。这背后的道理是：慈善团体具可靠性，但它们未显著触动我们的情感，因此，许多人不采取行动；具体生动的单一个案深深触动我们的情感，因而使我们采取行动。
多年前，乱丢垃圾的问题在德州相当严重，德州政府平均每年要花2500万美元，清理人们在街道上随意丢弃的垃圾，而且，这项成本以每年15%的成长率持续增加。尽管政府不断呼吁人们改善行为、展现道德心，问题仍然严重，直到他们推出了一支由达拉斯牛仔队两位知名球员：琼斯(Ed Jones)和怀特(Randy White)拍摄的广告。
镜头上，这两位球员沿着高速公路边捡拾垃圾。琼斯趋前向摄影机镜头，说：“你看到从车窗丢出垃圾的家伙吗？你替我带句话给他。”怀特也拿着一只空啤酒罐趋前，说：“也替我带句话给他……。”镜头外有个声音问道：“带什么话？”怀特用拳头挤扁那个啤酒罐，语带威胁地说：“嘿，我嘛……我想亲眼看他丢弃这罐子!”琼斯加了一句：“别搞脏德州!”
那雄纠纠德州人的不满，那句“别搞脏德州!”全都触动了德州人的情感。这支广告一推出就立见功效，德州街头垃圾量在一年内减少了29%。接下来类似的系列广告，使得德州街头垃圾量在五年内减少了72%。
诉求听众本身的利益是触动其情感的方法之一。你想推销你的构想，你应该想想看，这个构想对你所推销的对象有何好处？广告创意与文案大师凯普斯（John Caples）说，不要讲抽象的利益，要强调个人的利益，例如，不要说：“当人们使用固特异轮胎时，他们会有安全感。”要说：“当你使用固特异轮胎时，你会有安全感。”
几年前，一家医院聘用IDEO设计公司来改善医院的作业流程。IDEO的设计团队知道，他们提出的建议可能会遭到医院内部人员的抗拒，他们知道必须说服医院工作人员看出问题确实存在。于是，IDEO的设计团队拍摄了一支录影带，内容是从一名腿部受伤被送进急诊室伤患的立场，来看他所经历的流程与感想。医院内部人员看了这支录影带后，普遍的立即反应是：“啊，我从不知道……”或“啊，我从未想过……”。
IDEO在设计工作中也经常使用角色扮演的模式，用同理心，站在别人的立场考虑，你就容易看出该如何触动对方的情感、该如何切中他们的利益与需要，以帮助推销你的构想。
说故事
研究显示，在脑海里演练一状况，可以帮助我们实际碰上此状况时，做出更好的表现。听故事也有类似功效。若你用说故事方式来诠释你的构想，听众会更容易理解，更容易产生共鸣。
复印机其实是我们生活中最复杂的机器之一，它涉及了许多领域的技术：光学、机械、化学、电子等。但当复印机故障时，维修人员多半能快速地修好故障的机器，这怎么说呢？
有位研究人员欧尔(Julian Orr)花了很多时间跟施乐公司(Xerox)的复印机维修人员共处，发现他们花很多时间交换故事：详细述说他们的维修经验、他们从维修中获得的知识、他们对各领域技术的新知了解。换言之，他们以交换故事的方式来交流重要知识，这比让他们上什么维修技术研讨课程来得有效。
前面提到，伊索寓言以故事诠释人类行为，诺思壮百货公司以许多小故事来阐明什么是“不惜牺牲效率也要提供世界一流的服务”。故事吸引听众注意，把抽象的东西具体化，令人容易理解，具有启发作用，帮助人们类推；一言以蔽之，说故事使你的构想推销工作事半功倍。
当然，说故事是一门需要时间训练累积的工夫，它需要你养成用眼睛观察、用心思考的习惯。工作与生活中充满故事，想想看，有什么故事跟你的构想有类似性？你可以说怎样的故事来包装你的构想？“心灵鸡汤”(The Chicken Soup)系列书籍为何如此畅销？因为里头全是讲启发性的小故事。这些故事并不是作者杜撰的，而是从生活中、从报章杂志上收集而来的。
最后，一个字就能帮你记住推销构想的这六项原则：“SUCCESS”：简单(Simple)、出乎意外（Unexpected）、具体（Concrete）、可靠(Credible)、触动情感(Emotional)、说故事（Stories）。