百度互联网创业俱乐部搜索引擎优化指南

版本号：V1.0
@ Baidu 2010 2 百度搜索引擎优化指南
前 言
SEO（Search engine optimization，搜索引擎优化），指为了提升网页在搜索引擎自然搜索结果中（非商业性推广结果）的收录数量以及排序位置而做的优化行为，这一行为的目的，是为了从搜索引擎中获得更多的免费流量，以及更好的展现形象。而SEM（Search engine marketing，搜索引擎营销），则既包括了SEO，也包括了付费的商业推广优化。
毋庸讳言，SEO自从1997年左右出现以来，就和搜索引擎处于某种对立状态。这种对立源于两方面：
一方面，大量SEO行为只考虑了如何获得更多的“免费”流量，至于多的这些流量是否符合搜索用户价值，则不在考虑范围之内。这种SEO被称为 “黑帽”，历来受到搜索引擎的严厉打击。
另一方面，SEO的目的是为了获取更多的“免费”流量，这和搜索引擎的商业推广是对立的。所以很多SEO的从业者，包括相当多的搜索引擎从业者，从心底里认为，两者的利益就是不可调和的。
但如果从更加长远的角度来看，搜索引擎和SEO从业者的利益，实际是有高度一致的地方的：
首先，搜索引擎的搜索质量改善，很大程度上受到资源形态的影响。比如很多优质资源，是用Flash或者Ajax做的，搜索引擎就无法很好的爬取和索引。搜索引擎无法独立承担起这个引导教育职责，有了SEO参与其中，这些优质资源就可以更好的发挥其检索效果，改善用户搜索体验。
其次，SEO从业者也是搜索引擎商业价值很好的布道者。尤其对于中国这样的新兴市场，传统的中小企业对于如何触网，如何做互联网营销，并无多少经验。SEO在其中可以扮演非常重要的角色。而这种布道，对于搜索引擎产业价值的拓展，是很有好处的。
基于以上原因，我们需要重新审视搜索引擎和SEO之间的关系。两者宜建立起一种更加良性的共生关系，驱逐劣币，提携良币，以使互联网生态圈得到更加健康有序的发展。百度作为中文搜索领域的领导者，有责任和义务来推进这个事情。这也是本文档发布的初衷。
我们先来看一下过去的问题所在。
（1） 黑帽SEO大行其道，占据了SEO主流话语权
黑帽SEO行为，通常就是一般所谓的“搜索引擎作弊”。利用和放大搜索引擎的策略缺陷（实际上完美的系统是不存在的）获取更多用户访问量。而这种更多的访问量，是以伤害用户体验为代价的，而这会危及一个搜索引擎的生存基础。所以，面对这样的行为，如果短期内无法修补系统，搜索引擎也会通过一些临时策略进行遏制以免事态的失控。在作弊领域，破窗效应是非常明显的。
很多人会说，整天说作弊作弊，到底哪些行为是作弊？这是无法穷尽的。互联网在动态的发展，搜索引擎也在动态的发展，作弊行为自然也是在动态的发展。最基本的界定法则，就是这个行为的泛滥，是否会影响搜索系统，最终伤害到用户的搜索体验。
对黑帽SEO行为放任不管，不仅会造成搜索引擎质量的下降，还会恶化互联网生态环境，并使得良性的建站积极性受到打压，最终形成劣币驱逐良币的恶劣后果。在过去，黑帽SEO者面对惩罚，振振有词，甚至将搜索引擎告上法庭，这种状况，严重影响了正常的舆论氛围。这是我们必须要去扭转的。
总之，搜索引擎和黑帽SEO行为之间的矛盾，是不可调和的；过去如此，现在如此，将来也一定如此。打击黑帽SEO，会始终是搜索引擎质量控制的关键环节之一。而营造黑帽SEO者“老鼠过街，人人喊打”的舆论氛围，也是我们需要努力的目标。
（2） 白帽SEO行为得到的指引不够清晰
所谓白帽SEO，就是能起到改良和规范网站设计，使之对搜索引擎和用户更加友好，并从中获取更多合理流量的优化行为。但过去的问题在于，我们过去较少的界定，什么样的行为是推荐的。这导致很多白帽优化心存顾虑。
正是鉴于上述问题，百度决定提供更加公开化的白帽SEO指南，营造更好的舆论氛围，以使SEO行业，有更加良性的发展。
需要指出的是，我们所颁布的SEO指南，虽然听取了众多站长的意见和建议，但离完美仍有相当距离。所以，我们会通过“百度站长俱乐部”这个渠道， 收集更多的建设性意见，来不断的完善这一指南。
目 录
前 言 .................................................................................................................................2
目 录 .................................................................................................................................4
1 前期准备 ....................................................................................................................5
1.1 域名注册 ....................................................................................................................5
1.2 服务器、空间租用 .....................................................................................................5
2 面向搜索引擎的网站建设 ..........................................................................................6
2.1 良好收录 ....................................................................................................................6
2.2 良好排序 ..................................................................................................................11
2.3 良好展现 ..................................................................................................................13
3 网站运营 ..................................................................................................................15
3.1 目标=转化率 ............................................................................................................15
3.2 搜索引擎流量分析 ...................................................................................................15
3.3 网站信任度 ..............................................................................................................16
3.4 不断强化品牌概念 ...................................................................................................16
4 作弊与惩罚 ..............................................................................................................16
4.1 百度如何定义作弊 ...................................................................................................16
4.2 作弊会受到怎样的惩罚 ............................................................................................18
4.3 改正后能否解除惩罚？ ............................................................................................18
5 联系与反馈 ..............................................................................................................18
6 关于百度的十万个为什么 ...........................................................错误！未定义书签。
5 百度搜索引擎优化指南
1 前期准备
域名和服务器空间是网站建设的基础。
1.1 域名注册
域名是用户对网站的第一印象，能否让用户迅速记住域名对网站发展非常重要。建议注册域名时选择容易让用户记忆、容易产生信任感的域名，这样可以提高回头率，并方便用户推荐。
（1） 域名尽量简短，越短的域名，用户的记忆成本就越低
（2） 域名可以和网站主题或网站名称相呼应，让人看到域名就能联想到网站内容，比如使用公司名称、商标、网站名称或者公司产品等信息来选择域名
（3） 使用何种形式的域名后缀对百度网页搜索没有影响，但域名后缀也需要考虑方便用户记忆。.com、.cn、.net等常见的域名后缀用户更容易记忆，一些不常见的后缀可能会让用户产生不信任感，增加用户的判断成本。
1.2 服务器、空间租用
服务器、空间的速度和稳定性直接影响网站的用户体验，也会影响搜索引擎的抓取。建议选择服务稳定、速度快的服务器或者空间。
（1） 选择有实力的正规空间商
服务器和空间的稳定性需要一定的技术实力来保障，一些没有实力的空间商，可能无力提供良好的服务，服务的稳定性无法保证。甚至有空间商为了节省资源，故意屏蔽掉Baiduspider的抓取，导致网站无法被百度网页搜索收录。
（2） 保证用户的访问速度和稳定性
（3） 根据网站规模和要提供的服务来决定选择购买何种空间（服务器）
通常空间都会有流量、连接数以及功能上的限制，因为是多个网站共用一台服务器，稳定性会受到影响，但价格便宜；服务器各种限制较少，可以更自主的管理，但价格较贵。可以根据自己的需求来进行合理的选择。
（4） 根据用户群分布选择接入商
由于互通问题的存在，选择接入商也很重要，如果用户群主要在联通，就尽量选择联通访问较好的接入商，如果用户群主要在电信，则选择电信访问较好的接入商。如果用户群在全国，那就选择一家互通处理的比较好的接入商。
购买之前，可以先找一两个空间商现有的客户网站，测试访问情况如何。
2 面向搜索引擎的网站建设
搜索引擎只是网站上一个普通的访客，对网站的抓取方式、对网站/网页的价值判断，也都是从用户的角度出发的，任何对用户体验的改进，都是对搜索引擎改进。对搜索引擎的优化，同时也会让用户受益。
面向搜索引擎的网站建设，主要分为三个部分：如何更好的让搜索引擎收录网站中的内容、如何在搜索引擎中获得良好的排名、如何让用户从众多的搜索结果中点击你的网站。简单来说，就是收录、排序、展现。下面我们将从这三个方面分别介绍。
2.1 良好收录
2.1.1 机器可读
百度通过一个叫做Baiduspider的程序抓取互联网上的网页，经过处理后建入索引中。目前Baiduspider只能读懂文本内容，flash、图片等非文本内容暂时不能处理，放置在flash、图片中的文字，百度无法识别。
建议使用文字而不是flash、图片、Javascript等来显示重要的内容或链接，搜索引擎暂时无法识别Flash、图片、Javascript中的内容，这部分内容无法搜索到；仅在flash、Javascript中包含链接指向的网页，百度可能无法收录。
我们建议：
l使用文字而不是flash、图片、Javascript等来显示重要的内容或链接
l如果必须使用Flash制作网页，建议同时制作一个供搜索引擎收录的文字版，并在首页使用文本链接指向文字版
lAjax等搜索引擎不能识别的技术，只用在需要用户交互的地方，不把希望搜索引擎“看”到的导航及正文内容放到Ajax中
l 不使用frame和iframe框架结构，通过iframe显示的内容可能会被百度丢弃
上面例子中，虽然网页上提供了很丰富的信息，但由于信息都在falsh中，搜索引擎无法提取，对搜索引擎来讲，这个网页没有任何内容。
2.1.2 网站结构
网站应该有清晰的结构和明晰的导航，这能帮助用户快速从你的网站中找到自己需要的内容，也可以帮助搜索引擎快速理解网站中每一个网页所处的结构层次。
网站结构建议采用树型结构，树型结构通常分为以下三个层次：首页——频道——文章页。象一棵大树一样，首先有一个树干（首页），然后再是树枝（频道），最后是树叶（普通内容页）。树型结构的扩展性更强，网站内容变多时，可以通过细分树枝（频道）来轻松应对。
理想的网站结构应该是更扁平一些，从首页到内容页的层次尽量少，这样搜索引擎处理起来，会更简单。
同时，网站也应该是一个网状结构，网站上每个网页都应该有指向上、下级网页以及相关内容的链接：首页有到频道页的链接，频道页有到首页和普通内容页的链接、普通内容页有到上级频道以及首页的链接、内容相关的网页间互相有链接。
网站中每一个网页，都应该是网站结构的一部分，都应该能通过其他网页链接到。
总结一下，合理的网站结构应该是一个扁平的树型网状结构．．．．．．．．．。
我们建议：
l确保每个页面都可以通过至少一个文本链接到达。
l 重要的内容，应该能从首页或者网站结构中比较浅的层次访问到。
l 合理分类网站上的内容，不要过度细分。
网站应该有简明、清晰的导航，可以让用户快速找到自己需要的内容，同时也可以帮助搜索引擎更好的了解网站的结构。
我们建议：
l为每个页面都加上导航栏，让用户可以方便的返回频道、网站首页，也可以让搜索引擎方便的定位网页在网结构中的层次。
l 内容较多的网站，建议使用面包屑式的导航，这更容易让用户理解当前所处的位置：网站首页 > 频道 > 当前浏览页面
通过面包屑导航，用户可以很清楚的知道自己所在页面在整个网站中的位置，可以方便的返回上一级频道或者首页也很方便。
l导航中使用文字链接，不使用复杂的js或者flash
l 使用图片做导航时，可以使用Alt注释，用Alt告诉搜索引擎所指向的网页内容是什么
2.1.3 子域名与目录的选择
选择使用子域名还是目录来合理的分配网站内容，对网站在搜索引擎中的表现会有较大的影响。
我们建议：
l 在某个频道的内容没有丰富到可以当做一个独立站点存在之前，使用目录形式；等频道下积累了足够的内容，再转换成子域名的形式
一个网页能否排到搜索结果的前面，“出身”很重要，如果出自一个站点权重较高的网站，那排到前面的可能性就越大，反之则越小。通常情况下主站点的权重是最高的，子站点会从主站点继承一部分权重，继承的多少，视子站点质量而定。
在内容没有丰富到可以做为一个独立站点之前，内容放到主站点下一个目录中能在搜索引擎中获得更好的表现。
l 内容差异度较大、关联度不高的内容，使用子站点形式
搜索引擎会识别站点的主题，如果站点中内容关联度不高，可能导致搜索引擎错误的识别。关联度不高的内容，放在不同的子域名下，可以帮助搜索引擎更好的理解站点的主题。
l 域名间内容做好权限，互相分开，a. example.com下的内容，不能通过b. example.com访问
子域名间的内容可以互相访问，可能会被搜索引擎当做重复内容而进行除重处理，
保留的url不一定是正常域名下的。
l 不要滥用子域名
无丰富内容而滥用大量子域名，会被搜索引擎当做作弊行为而受到惩罚。
2.1.4 规范、简单的url
创建具有良好描述性、规范、简单的url，有利于用户更方便的记忆和判断网页的内容，也有利于搜索引擎更有效的抓取您的网站。网站设计之初，就应该有合理的url规划。
我们建议：
l 网站中同一网页，只对应一个url
如果网站上多种url都能访问同样的内容，会有如下危险：
v搜索引擎会选一种url为标准，可能会和正版不同
v 用户可能为同一网页的不同url做推荐，多种url形式分散了该网页的权重
如果你的网站上已经存在多种url形式，建议按以下方式处理：
v在系统中只使用正常形式url，不让用户接触到非正常形式的url
v不把Session id、统计代码等不必要的内容放在url中
v不同形式的url，301永久跳转到正常形式
v防止用户输错而启用的备用域名，301永久跳转到主域名
v使用robots.txt禁止Baiduspider抓取您不想向用户展现的形式
l 让用户能从url判断出网页内容以及网站结构信息，并可以预测将要看到的内容
以百度空间为例，url结构中加入了用户id信息，用户在看到空间的url时，可以方便的判断是谁的空间。url结构中还加入了blog、album等内容信息，用户可以通过url判断将要看到的内容是一篇博客，还是一个相册。
l URL尽量短
长长的URL不仅不美观，用户还很难从中获取额外有用的信息。另一方面，短url还有助于减小页面体积，加快网页打开速度，提升用户体验。
例子中的第一个url，会让用户望而却步，第二个url，用户可以很轻松的判断是贴吧中关于百度的吧。
l 正常的动态url对搜索引擎没有影响
url是动态还是静态对搜索引擎没有影响，但建议尽量减少动态url中包含的变量参数，这样即有助于减少url长度，也可以减少让搜索引擎掉入黑洞的风险
l 不添加不能被系统自动识别为url组成部分的字符
上面例子中，url中加入了“;”、“,”等字符，用户在通过论坛、即时通讯工具等渠道推荐这些url时，不能被自动识别为链接，增加了用户访问这些网页的困难度。
2.1.5 利用站长工具
互联网越来越庞大、复杂，百度为了更好的处理互联网上的信息，提供了一些的面向站长的工具，合理的利用这些站长工具，可以起到事半功倍的效果。
lSitemap：百度站长平台支持通过sitemap提交网站内容。通过sitemap可以让百度收录的更有效率。百度站长平台目前尚在内测中，即将开放。
l Ping：Ping是针对blog内容的提交方式，实时通知搜索引擎blog上有新内容产生。目前主流的博客程序都支持ping，您只需要将百度的ping服务地址http://ping.baidu.com/ping/RPC2加入博客后台并开启ping功能即可。
2.1.6 改版/换域名
网站改版、换域名在互联网飞速发展的情况下是不可避免的，但处理不当，会造成重大的流量损失。
改版、换域名需要考虑的第一要点就是如何保证老用户不流失，当用户访问旧内容时，能引导用户到新网站上对应的内容，避免出现用户访问不到以前收藏的网页的情况。
我们建议在改版或者换域名时，将旧网页301永久重定向到内容对应的新网页，这样百度更容易发现这个转变，并迅速的将旧网页积累的权值传递给对应的新网页。
我们建议：
l如非必要，不要做整站内容的完全更换
l网站改版或者网站内重要页面链接发生变动时，应该将改版前的页面301永久重定向到改版后的对应的页面
l 网站更换域名，应该将旧域名的所有页面301永久重定向到新域名上对应的页面
l 网站更换域名后，维持旧域名能稳定访问尽可能长的时间，给用户多一些时间记忆新域名
2.2 良好排序
2.2.1 涵盖网页上主要内容的title
网页的title用于告诉用户和搜索引擎这个网页的主要内容是什么，搜索引擎在判断一个网页内容权重时，title是主要参考信息之一。
网页title是网页上主要内容的概括，搜索引擎可以通过网页标题迅速的判断网页的主题。每个网页的内容都是不同的，每个网页都应该有独一无二的title。
我们建议：
通常网页标题可以这样描述：
l首页：网站名称 或者 网站名称_提供服务介绍or产品介绍
l频道页：频道名称_网站名称
l 文章页：文章title_频道名称_网站名称
title指html文档中的