爱意融融的家庭“公司”和新型休闲时光

第四章 爱意融融的家庭“公司”和新型休闲时光 我们正驶向一个遥不可知的未来国度，这段旅途已经踏上了不归路，向梦想社 会进发。在讨论过有关产品市场、劳动力市场和公司的理论之后，现在让我们来看 一看家务和家庭——家庭生活和休闲时光。本章将揭开罩在梦想社会的家庭和闲暇 之上的面纱，这是一个耐人寻味的主题，它紧贴我们的心灵，和我们的日常生活息 息相关。 家庭构成社会核心之一，然而，正如第3章所述，家庭面临来自公司的竞 争，因为公司在我们的社会生活中扮演着一个重要性与日俱增的角色。 20世纪90年代已从我们的意识中逐渐淡去，化为历史尘烟，而本章将描述一下 21世纪到来后的“家庭”和“业余时间”。方法如下：哪些家用产品和服务以及娱 乐方式将受到家庭青睐？我们不应该着眼于短期——不是从明年开始——而是跨越 一个较长的期间，和公司制定战略规划的视角一样。毕竟，家庭和业余时间是私人 消费的核心——价值链往往结束于家庭。 今天，美国家庭单单在家具和家用设备上的平均开支就达到2700美元。食品消 费支出则是这个数字的两倍，①这还不包括服装和住房开支。家庭消费对于大多数 公司来说都值得琢磨——甚至可以说利益攸关，将来它将怎样发展呢？ ①Economic lndicators，September 1997.Joint Economic Committee 105th Congress Pa per.U.S.Department of Commerce，Bureau of Economic Analysis， Washington，D.c.，1997. 在美国， 人均国民生产总值——反映富裕程度的指标——约27000美元。②到 2020年，即使保守估计，按2％的年增长率计算，美国人均值也将达到36000美元。 把这个估计的增长率作为论据还需谨慎，不过这里提出了一个问题：一个典型的家 庭怎样花掉增长的可支配收入部分？家庭成员愿意购买什么产品和服务？再者，这 对于哪些公司来说构成大放异彩的前景？当然，回答这个问题的一种方法就是看看 当前富人们都买些什么。只要我们牢记社会在变化、旧的价值观被新的所代替，这 个主意倒也不坏。劳动密集型产品的价格随着社会繁荣程度而提高，而机器制造的 产品则相对便宜一些。因此，2020年——和2070年——的少数精英人士将拥有自己 的私人司机，而电脑的价格将会江河日下。 ②World Development Report，World Bank，Washingtion，D.C，1997. 让我们先看一下未来的家庭，然后考虑我们将在业余时间做什么这个问题—— 前面提到过，未来的业余时间将缩短。 爱意融融的家庭“公司” 统计数字可以表明一个住所平均居住几个人，在当前的大多数富裕国家，每家 平均有两到三个人。20世纪以来，这个平均数字不断下降，部分原因是由于人们减 少生育，还因为一家人不再和祖父母以及其他亲属生活在一起。今天典型的家庭是 核子家庭，包括丈夫、妻子和孩子。在贫困国家比如印度，七八口人的大家庭还很 普遍，而发达国家家庭人口规模不断下降。一条黄金法则就是：富裕程度越高，家 庭人口也越少，所以，我们可以预见2020年家庭平均人口数会缩小，不过不会比今 天小到哪去。 然而，家庭是一个饱含情感的概念，家庭建立在团结一致、温馨呵护和繁衍下 一代——未来公民——这个任务基础之上。家庭价值观非常重要，它是我们所说美 满生活的一个重要组成部分， 这才构成了本章标题中“爱意融融的家庭” 。加上 “公司”两字是因为家庭尽管主要生产情感，但还是一种共同分担杂务的合伙关系。 我们透过情感和实用的双重角度把未来的家庭放大开来，这两个角度都反映出家庭 对消费模式的影响，但是情感观点涵盖了一大半的开支增长。情感消费会在未来增 长的财富支出中唱主角，实用消费也将增长，但步伐要慢一些。 近来，情感因素在工作场所发挥显著的作用，在家庭中也同样。情感因素还左 右着公共领域的视线，《时代周刊》有一篇文章综述了1997年的大事件，其中提到 几件事（特丽莎修女亡故，麦戈伊七世（McGaughey Seven）的诞生，世纪大审判， 最石破天惊的还是黛安娜香销玉陨），然后总结到：“至少有20年，冷静理智就意 味着表现得‘铁石心肠’，而突然之间，事情全变了。正如所有极端的文化倾向一 样，突然有东西被折断，90年代中期人们重新燃起一种感受激情、渴求关怀的愿望。” ①1998年，克林顿总统的私生活比纳税问题更能让人们津津乐道——这确实代表一 种转变。现在允许人们表露情感——不论是公开还是私下里，梦想社会理论具有普 遍的适用性。 ①Roger Rosenblatt：“The Year Emotions Ruled，”Time，December 22， 1997。 在未来家庭的舞台还没布置好以前，我们必须先澄清一下更广泛的背景。一个 必要的角度就是历史角度，这里最重要的一点就是工业社会时期家庭和工作场所的 物理分离。突然之间，家和农场不再既是生产单位又是家庭单位，人们开始“上班” 的那一时刻标志着工作时间和业余时间之间出现了一道鸿沟，而现在这种鸿沟再度 消失。另一个必要的角度我们早已提到过——现在的家庭结构不再是那种大型、公 社型家庭，而是核子家庭，因而，家庭的概念经历了不断变化，将来这种趋势也会 持续下去。 布置未来家庭的舞台涉及到另外一个广泛的背景，即老龄的概念，因为家庭生 活迄今为止一直遵循一种确定的、由年龄决定的模式。不过我们谈论的是生活的新 阶段——现在“老年期”来得更迟了，而且，人们的青年时期也比30年前长。几年 前，这个概念叫做“延缓衰老”——也就是，年纪一把的人在生活方式和消费模式 上表现得年轻是可以容许的，而今天，一个更贴切的靓词应该叫“永不衰老”一换 言之，你可以随心所欲地生活、因为生活方式和年龄之间不再有什么必然联系。今 天，只有少数人才能享受到这种自由所带来的喜悦之感，而将来这些少数人会变成 多数。如果仅根据年龄严格细分市场，恐怕难以赢得产品所针对的整个目标群体， 让我们来看一下生活的不同阶段。 儿童和年轻人可以被叫做独立者，因为他们早年就不受父母影响，有自己的见 解、消费模式以及住所。他们将早早成为自食其力的消费者，要以单独的营销手段 来接近这些人。 成年早期可以被称为自由阶段（版本1） ，因为晚些时候就要结婚了。在这个 中间阶段——往往持续到30岁——他们在磨硕中尝试生活，跳槽、升学、搬家、居 无定所、见异思迁，他们利用这个阶段为生活绘制出一幅大致的蓝图。这些人和他 们的祖辈、父辈不同，没有人从小给他们准备这种蓝图，也没有人给他们灌输目标， 即使有些人的家庭为他们提供了规划好的蓝图，他们也没有兴趣按部就班地实行。 为人父母的漫长时期被向后推迟，开始得越来越晚，有时直到快50了这个阶段 才结束。这是营造温馨家庭、照料儿女并同时兼顾事业的时期，因此，是人生中最 繁忙的时期，是工作和家庭之间矛盾的高发期。最理想的局面是先立业、再享受家 庭欢乐，然而这个想法虽合逻辑却行不通。总之，忘了它吧。 从孩子离家到老年是另一个自由时期（版本2） ，因为这时生活开始向你慷慨 馈赠。孩子们从家里搬了出去，父母的经济状况前所未有的宽裕，这个阶段往往是 支出能力最强的时期。当今天的年轻人步入中年后，会比他们父母同一时期的健康 状况要好，而且他们尚不觉得自己老——这和现在退休年龄降低形成矛盾。因为更 加优越的健康状况允许人们工作时间更长，参与得更积极，而且人们不再把工作看 成一种费力不讨好的折磨， 而是十足的乐趣（参见第3章），因此，我们可以预见 未来的退休年龄会提高。 年老被定义为体力上多多少少衰退、需要照料的时期。我们希望老年迟些到来， 而多数人年老时也能保持旺健的体魄，甚至达到永远不会经历“迟暮之年”的地步。 他们身体机能各方面良好，往往无疾而终，原因包括高效的药品、健康饮食和医疗 科学的进步——许多人在老年时都将比他们父母当年硬朗。 从以上可以看出，生活的各个阶段在转化，甚至变得越来越不重要，更多的人 ——不论年龄——将要跳过某些阶段。有一些人当孩子们离开家时就已经进入老年， 因此跳过了第二阶段。其他人则一生都停留在第一阶段——走马灯似的换恋人、搬 家、找工作、改变形象。还有些人不止一次做父母。这是一个渐进的发展过程，不 过今天已经呈现出一些标志。现在，我们已经以适当的结构布置好了未来家庭的背 景：首先是合伙性质，好像“公司”一样；然后家庭是爱生根发芽、开花结果和枯 委的地方。 家庭企业 可以把家庭看成一个小型企业，有一个、更常见的是两个所有者或合伙人，所 有者同样是员工，另外，还有一两个童工。一般来说，童工缺乏工作动力，常常需 要大人发出直接指令以敦促并监督工作的完成。家庭企业的工作氛围和企业文化一 般很亲和，不过比起正规的工作环境来多多少少波动大一些。在等级阶梯最下面一 格是充当家庭保安的家犬，由于对家庭的高度忠诚，这个“四爪工人”也受到其他 家庭成员的优待——比如成了惟一享有被带出去散步特权的成员。 按照传统家庭的劳动分工，男人被分派给猎手的角色，出征到都市的丛林中， 带着猎物凯旋归家，女人在家洗衣做饭。如果猎手技能娴熟，而且花很长时间打猎， 那么家中的主妇就会多多受益。随着越来越多的妇女步人劳动大军，这种家庭模式 开始逐步衰落。美国有80％的配偶双双工作，而考虑到北美、欧洲、日本当前的发 展趋势，富裕国家几十年内雇用的已婚男女将达到相同比例。①我们不想评价这个 趋势是好还是坏；它只是反映出事情的现状和发展方向，然而，不论这些角色被分 派得平不平等，家庭仍旧是合伙制，在家务责任面前两个人就是合伙人。 ①Betsy MOrris： “Is Your Family Waseking Your Cazeer？ ”Fortune， Mazch 17，1997. 随着富裕程度的提高，家越来越大，空间越来越宽敞，同时许多家庭不是借助 外部资源就是采取自动化。可以说家庭寻求外部资源的做法比公司要普遍得多—— 如此普遍以至于我们几乎可以说家失去了它的职能。让我们看一看家庭在哪些方面 引进外部资源，未来会出现哪些可能性。 我们的食品经过高度加工——不仅以电视快餐的形式出现，而且包括经过预处 理的蔬菜和以多种方法加工的肉类。厨房工作被转移到工厂中，在那里对农产品进 行工业加工。此外，烹调任务还从家里转移到餐馆和其他与饮食有关的企业。一位 未来学家预计到2000年，饮食支出的一大部分都将花在餐馆里。②欧洲也许情况不 同，不过这种趋势已经明朗化。 ②Marvin J．Cetron， Fred J．DeMico， and JOhn A.Williams： “Restaurant，”The Futurist，Jauary-Februaly 1996. 家庭娱乐也开始借助外部资源。好莱坞电影已经风靡全球，今后，能生动展示 真人比例画面的大型宽银幕和数字电视将加强这个趋势。电视将真正和游戏、竞赛、 互联网相互作用，随着电视成为三大洲（美洲、欧洲和亚洲）的真正环球媒体，预 算会提高——未来全家人一起欣赏电影的费用会是一笔不菲的开销。有些研究者说 产品生命周期是50年，如果我们把数字电视看做一种新产品的话，这话不错，但如 果我们把它叫做“电子搞笑机”的话，这个说法就不对了。这一产品会长久驻留人 间，而且，还会出现欧洲好莱坞。《商业周刊》预计欧洲电视节目频道会从90年代 初的100多个发展到2000年出现的500个，①然而，欧洲好莱坞很可能被加州的好莱 坞所拥有。 ①Wiliiam Echikson et al：“Move Over，Hollywood！”Busuiness Week， Decenmber 15,1997. 在未来，人们可能足不出户就能买到日用百货。你可以舒服地通过电视机或电 脑订购杂货，隔夜货品就会送到你家门外的箱子里。当然，去购物中心还是难免的， 但是汽车负载的重量明显减轻了。家庭网络购物呈直线上升，当然在数字化时代， 还有其他的可能性。你可能用不着通过邮购方式订购影碟、音乐唱盘和书，它们可 以被传送到家中的硬盘上；从你的打印机上可以按照出版格式打印出最新图书；有 专门从事把世界文学著作传输到地球上千家万户的公司——坐在扶手椅上就可以浏 览到全世界的藏书。规模经济意味着几个公司就可以为地球上60多亿人口提供电子 服务，所以到2010年，它们可能跻身于世界十大服务公司。 看孩子也可以借助外部资源——找幼儿园或职业保姆，那主妇呢？难道主妇职 责也任用外部资源吗？《纽约客》②杂志中一篇洞察犀利的文章对答案做了肯定， 这个趋势早该发现。有些家庭夫妻双方都忙于各自的事业，谁也没有时间做日常家 务活，所以需要雇个主妇料理一切。贝思·伯格就开了一家小公司解决这个问题。 她收取一定费用，替雇主邀请客人、设计菜单、准备晚餐、联系电工、策划搬家或 者进行圣诞布置——总之，所有属于传统主妇的任务都可以代劳。这种公司开始在 几个城市出现，而且日益富于组织化，它们不单单为有钱人提供了现实选择，还可 以惠及千家万户。任用外部资源的另一个办法是把家庭工作转移到公司，像施乐、 惠普和马里奥特（Marriott）这样的公司已经向总部的员工提供代购物和干洗服务。 ②Margaret：“Dial-a-Wife，”The New Yorker，Octobo 20-27，1997. 然而，技术可能是最能减轻家庭日常活计的因素。工作被自动化：从洗碗机、 洗衣机、吐司机到未来能自行控制能耗的电子之家。一个现代美国住宅可以和18世 纪的英国乡村庄园媲美，那时，你有无数仆人；现代家庭也是一样，只不过它们是 电子仆役而已。英国乡村庄园有马厩，而现代家庭有车库，马力更大更佳；厨房里 曾经雇用的许多仆人被电子装置所代替；而搞笑能手是电视机，家庭教师是电脑— —实际上，如今大多数人比过去的王公贵族生活得富有。 在未来，家里会拥有更多的电子仆役。其中一个就是你的职业营养学家，这个 电子顾问给你提出建议食谱，报告你所选择晚餐的卡路里含量，而且和电冰箱一样， 可以判断需要订购哪些食品蔬菜了，它甚至能为你购物。如果早餐断了牛奶，那么 应该责备这个电子仆役。这听起来是不是没有人情味？不，这位数字顾问会向你道 歉，而且按特定程序给你一个小小的惊喜，变出它自作主张替你订购的特色风味。 你也可以删除这个程序，不过谁不想时不时地被人宠一下呢？①另外，电冰箱里蔬 菜上的彩色保鲜标志会提醒你它们什么时候到期。 ①“The Kitchen Assistant，”Wired，Febrnary 1997. 另外，真空吸尘器可以被设定程序自动巡视房间，打扫各个犄角旮旯，大功告 成以后就往某个角落一趴——它最好趁我们不在家的空子工作，这样就不会撞到我 们身上了。 电子家庭内科医生会监视全家的健康状况，做诊断甚至提供可能的疗法。它会 向你提问：你的生活方式是不是健康，你锻炼得够不够，你是吸烟还是喝酒，而且 能甄别你说的是不是实话。如果不老实，就得挨批评。可以把它放在健身房里—— 健身热卷土重来，而且健身计划更令人兴奋。如果你跑得快，可以和卡尔·刘易斯 （carl Lewi） 一试高低，不然，一个拄拐杖的老年人就会超过你。电视录像节目 会在一旁给你加油呐喊，并记录你的赛跑成绩。 家里每个成员都将拥有一台电脑，孩子们拥有娱乐软件，他们将接受一种“不 知不觉的教育”：这些程序太富有意趣，以至于孩子们都没意识到自己在玩的过程 中变得多么聪明，发觉时已经晚了，知识无法删除。很早以前从家里转移出去的教 育又慢慢回来了，真要感谢数字电子技术。 家庭将配备一台王牌电脑，里面存满了关于建筑材料和能源消耗的信息。这台 王牌电脑可以控制光和热，根据实际需要进行调节，还负责家庭安全。这并不是它 的全部本事：它还能讲述关于这所房子和一家人的故事。家庭成员每人都可以简要 介绍一下自己，把光盘存放在电脑里。在未来10年里，家庭安装数字化电子设备可 能成为一个主要经济增长点。新住宅要预先设计成“智能型，”而老一点的房子则 过了时。我们将面临自从有了电力和冷热水以来，家庭建筑市场上一次最重大的产 品革新。① ①Brigitte De Wolf-Cambier：“Chronicles of a Domestic Revolution to come，”Magazine，July 1995，published by the Europoean Commission. 自动化宠物？是的，将出现电子或虚拟宠物，甚至做成猫、狗、鱼的形象。机 器狗需要引起注意的时候会大声吠叫，如果还得不到重视就开始狂号，或者静静地 蜷伏在壁炉边，为温馨的家庭画面增添神来之笔。它没有真狗那么令人兴奋，但是 它节约时间，而且和真家伙一样能提供陪伴和关怀。虚拟宠物给未来提供了另一种 可能性：可以在互联网上找到它们，它们同样需要你的关怀和交谈，不然就会变得 怒气冲冲。 在这些发展的背后不只是“节约时间行业”——节约时间的需要，还满足了新 的需要；简单说原因在于电脑为我们打开了一扇出其不意的大门，它所孕育的可能 性在几年前的科幻小说中甚至找不到痕迹。电脑技术的确是20世纪末一个巨大的恩 赐，但我们的感激心情总是不会保持得太长久。 下面五个想法是我们哥本哈根未来研究院在1996年11月一天下午得出的结论， 其中一些已经向市场进军，而另一些则有点贴近“流行未来学”。正如亨利预测中 心（Heuley Center for Forcasting） 主任保罗·爱德华兹（PauI Edwanrds）所 说：“其价值不在于预言本身，而在于它对直线式思维的挑战。” 自然寓于家中。一条小溪跃出花园，围绕房屋一周又淙淙流入花园。在房屋和 花园、室内和室外创造出一个别致的天地：起居室的一部分装饰着枝藤交错的绿色 植物，向全家人和客人展现出自然的绮丽妙曼；花园里美丽的花草和实用作物—— 比方说水稻、谷物和辣椒——相互映衬，令人心旷神怡。 一台嗅觉装置向房屋各处倾吐环境气息。气息对我们的思想和情绪的重要性早 已被承认，但是问题在于怎样以可接受的价格制造人工气味——把人带到一种温和、 浪漫、放松甚至激昂的情绪中。无论是谁控制着嗅觉遥控器，都掌握了调节家庭氛 围的开关。 一台家庭音响装置。清晨，卧室中传出小鸟的啁啾；浴室里可以唱卡拉ok；在 健身房里运动或者讲过一个笑话后，可以响起观众的掌声。 给睡眠充电。睡觉时，你追求效率——在每单位时间内必须得到最大化休息， 因此，你需要一台电子监视仪记录睡眠以判断睡眠效率如何——时间太长还是太短， 是不是多次被打断，入睡时眼球跳动多少次。关于睡眠的调查表明，有很多人缺乏 充分休息，因而精力不够旺盛。毕竟，我们每天花6～8个小时打瞌睡，也许监视器 会建议你在中午小睡一下给身体充电。 增加家庭仪式。我们需要一个仪式来缓冲一下向家庭生活的过渡，因为我们不 愿把工作中的矛盾和纷争带到家庭生活中来。因此，必须有一种精神仪式把我们从 工作气氛引领到家庭氛围中，它可能包括欣赏音乐、啜饮咖啡、茶或饮料——或者 大声读一个故事。不过必须适当地推销这个仪式——它不同于圣诞节，然而也是一 种每天重新调整心境、适应家庭生活的神圣场合。 我们为什么花钱买时间？为我们的业余时间越来越少，因为我们还想进一步深 入社交生活，更多体验情感经历。马斯洛需求阶梯中的所有底层需求都应该得到满 足；而大量家务活处于阶梯的最底层。实际上，上班比在家的待遇要好。上班时， 你总可以在餐厅里找到咖啡和食物，而清洁问题根本用不着你操心——连盆栽植物 都有人替你浇水。 我们可以把家庭视为一个公司在经管家务，要照顾到娱乐，给电池蓄电——以 最高效率完成这些任务。这部分探讨了由于自动化的实现以及借助外部资源，家的 各重先进功能使主妇成为多余人物。统计数字表明妇女仍然担负大部分家务活，不 过在这一代人中，这种不平衡现象将得以纠正，家庭将实现权利平等。现在，让我 们回到家是爱的温床这个话题。 家与爱同在 传统的家庭价值观仿佛被抛到了九霄云外，家庭之舟撞上了未来之礁——在这 一点上，我们对于该遵循哪些生活原则感到困惑，一切都没有现成的答案。人类学 家玛格丽特·米德（Marearet Mead） 曾提出一个著名的关于文化际遇的理论，当 不同文化相互冲撞时会发生什么——无论是格陵兰岛因纽特文化或阿拉斯加文化与 西方文化相遇，还是两种真实的形象相互碰撞。该理论也适用于美国家庭，这里文 化冲撞是过去与未来的冲撞。 根据米德理论，家庭和社会有三个阶段。在第一个阶段，父母怀抱里的新生儿 将经历与父母、祖父母相同的生活和价值观，静态社会的儿童几乎完全是从父母身 上学习生活，比如北美和欧洲的古老农业社会以及渔猎时代。 在第二个阶段，价值观不再一成不变，谋生的机会也发生了变化。经验不再是 最好的老师，出现了新的动向，年轻人必须相互学习而不是向父母学习，那是60年 代北美、欧洲。日本所掀起的潮流。我们看到了青年人的集体反叛行为，他们背离 了父母亲那一代人的价值观。有一部影片生动再现了这个时期，就是达斯汀·霍夫 曼（Dustin Hoffman）年轻时主演的《毕业生》。电影主题是青年人抛弃了他们父 母那一代人所积累的经验，因此，片中霍夫曼所饰演的角色对父母提出的从事“塑 胶”行业的建议不屑一顾。插一句嘴，其实从经济角度看，这个建议非常有先见之 明——“塑胶”行业是自60年代以来发展最显著的行业之一。不过那时的父母对于 新型价值观感到困惑，对他们自己的经验不再被人着重感到失落——年轻人居然相 互学习就行了。 在最后一个阶段，没有人知道未来如何，未来的价值观会是怎样。成年人和年 轻人对该选择什么样的价值观指导家庭和社交生活感到犹豫不决，这就是富裕社会 当前正渐渐面临的窘境，传统价值观和现代价值观分庭抗礼，然而并没有普遍被认 可的权威来定夺结果。一种评价当前形式的方法是根据这个事实：尽管所有的民意 测验结果都表明传统家庭观念受到齐声拥护，然而离婚家庭的数字和离婚率却居高 不下，而且仍在攀升。另外，结婚常常被推后，“青春”时期被延长，因为年轻人 需要更多年头来找到自己的价值准则以选择赖以谋生的手段。 富裕国家并没有面临外国文化的入侵——不过新的对立还是遵循同样的模式， 这是一场我们和自己以及自己的未来所进行的斗争。技术进步、电信的发展、工作 环境的改观——所有这些放在一起构成了重大变革，就像当贫困国家不得不面对西 方文化时，传统社会所面临的变革一样。玛格丽特·米德认为，发生这种“遭遇战” 时，一些人会选择孤立以挽救自己的文化，而另一些人则选择融合但不被同化；不 过在过渡阶段，每个人心中都翻腾着对立价值形态之间的冲撞——我们面对未来， 茫然无助。50年后，家庭还存在吗？或者我们是不是该准备回归到传统的家庭价值 观，把20世纪下半叶看做一个孤立的家庭危机时期？让我们看一下这种与未来的文 化冲撞吧。 前面曾提到过，原来被分配给家庭的一些主要职能已经消失，家庭不再是一个 生产单位（像在农业社会一样），家庭的日常杂活不是借助外部资源完成就是已经 自动化，抚养和教育孩子主要是在家庭以外。随着妇女外出工作，家庭经济逐渐个 人化，已经没有必要在经济上牢牢结为一体。我们有各自的银行户头和电话，夫妻 共同拥有床和餐桌，但不一定分享同一个支票簿，也不必统一意见。对于许多家庭 来说，工作是和家庭争夺宝贵时间的强劲大敌，工作不断向家庭成员提供多种娱乐 活动，因而容易离散家庭。 价值观陷入危机。技术的迅猛发展意味着传统习俗丧失了权威和力量，社会的 传统力量支柱被削弱，它们从完美无暇的道德巨人沦为普普通通的人和平淡无奇的 机构。今天，我们都敢于正视权威，允许几种相互竞争的价值观共存，我们中所有 人在不断面临抉择的同时都缺乏安全感。 所以，多个层次上的变化共同导致了家庭和未来之间的冲撞。如果家庭只面对 这些变化中的某一个，可能会调整自己，但数量如此巨大的变化就造成了疑惑。根 据传统家庭价值观，婚姻是一种宗教性的惯例，规定了爱情、性别分工以及处理经 济问题的遵循法则，如果这些价值观失效，那么婚姻不过是两个人之间的联盟。这 就是产生疑惑的地方——那该用什么原则指导这个联盟呢？当配偶双方都离家赚钱 时，经济上合伙就没什么必要了。自从60年代起，性别分工就一直是争论的话题； 今天，性别分工在很大程度上是个个人化问题，因为每个婚姻联盟都选择适合自己 的任务分工方式。在北欧，有“谈判之家”之说——一家之中，他和她没有铁定的 参照规则，而是通过讨价还价达成家务活分工的协议。女儿问父母：“可不可以不 忠于家庭？”回答说：“我想这要看你们两个的具体情况。”或者青春期的儿子问： “爸爸，在街上捡到东西可不可以据为己有？”回答：“你捡到什么了？”道德往 往是相对的。 这就只剩下了爱。既然婚姻的存在缺乏任何物质理由，也不受传统价值观的束 缚，爱就是惟一理由了（也许钻石热卖可以反映出这一点）。早在1939年，钻石的 营销故事就闪亮登场，它在公众的想像力中树立起一种形象，不断把钻石和罗曼蒂 克的仪式联系起来： 订婚、 结婚和周年纪念。1996年，世界钻石首饰销售额高达 520亿美元，美国就占1/3。钻石成为爱的重要象征——由于这个原因，它们源源不 断地被卖了出去。 当爱成为建立婚姻的惟一理由时，接下来的结论是当爱不在时，婚姻也宣告解 体。富裕国家日益提高的离婚率证实了这一点，而且无论有没有子女都一样。那么 在我们这个时代，爱到哪儿去了呢？很难说我们生活在一个浪漫的时代，像19世纪 早期那样拥有罗密欧与朱丽叶被千古传诵的伟大爱情。那么，我们该怎样刻画爱在 我们心目中的形象呢？爱被商业化了吗？不，但是较高的物质水平使我们有能力购 买许多彰显爱的昂贵标志物。爱仍然活跃在我们身边，它安然无恙。 家庭的未来取决于头脑争夺战的结果。我们怎样看待自己？我们怎样定义自己 和别人的关系？让我们看一下20世纪所发生的变化。在北欧，有两次主要变化，一 次是社会中心从家庭转移到工作上。很久以前，我们在社交场合相识的时候，总是 询问熟悉的关系：“你和谁是亲戚？”今天，话题集中在工作上：“你是做哪一行 的？”另外一个转变是从集体主义到个人主义的转变。我们不再把自己看做社会环 境的一部分，谁谁的女儿，某家的一分子等等，我们是独立自主的人。在发生犯罪 或不道德行为时这一点表现得尤其突出，过去，这种行径往往给整个家族带来耻辱； 而今天，只有罪犯本人受到世人鄙视。这一点很引人注目，因为在富裕国家之外还 存在着“耻辱文化”，日本也一样。 未来的头脑争夺战实际上是对个人的心灵以及自我所感知的个性的争夺战。 “我性格怎么样？我是谁？”让我们大胆猜测一下哪种自我感知会黯然失色，哪种 将更加流行。 首先看一下家庭，本章的主题。它一度至高无上，如今却面临竞争危机；在未 来， 这种竞争甚至更加激烈。1997年，在对美国MBA学生的调查中，当他们被问到 生活中最重要的是什么时，答案中排列在名单第一位的是事业（75％的人选择）， 第二位是家庭（71％的人选择）。①这些美国年轻人的反应表明竞争在加剧；如果 他们坚持年轻时的理想，那么他们一生中每一天都将面临挑战：是工作还是家庭？ 他们想兼得鱼和熊掌，哪样也不愿意放弃。 ①Fortune，April 1997. 这场调查还表明其他形式的社会标志也得到认可，如工作和办公场所。我们不 得不设想家庭在生活中某些阶段要更重要一些，原因在于我们越来越以情感定义自 己和“另一半”的关系以及和家庭的关系。爱是进入任何一种关系的前提，这意味 着在将来，一段白头偕老的婚姻所面临的挑战要大于今天。我们中大多数人可能同 意这种发展对于整个社会来说是不健康的，但同时，这又是我们这些社会成员本身 所造成的。 在家庭作为一生中的支点得以强化之前，我们的态度需要一个180度大 转变。一位趋势分析家早已发觉在90年代未，简单和平衡成为一种上升趋势，大多 数人离弃了80年代的物质主义，转而重视家庭生活和来自生活的朴素的快乐。②这 位趋势分析家也许是对的，也许不对，这场思想的争夺战还远远没有终止。 ②The/Trend/Research Institute of Rhinebeck N.Y.Floral News Bureau， at www.safnow.org/afmc/releases/fed2396.htm（1997）. 工作成为标志社会身份的一种手段，因而工作场所越来越重要。这种趋势可望 持续，而且对于我们的第二个自由阶段——50多岁的人——尤其意义非凡：这和退 休年龄可望提高密切相关。也许将来能定义企业文化的富有创新精神的员工是在60 ～80岁之间——那时人们终于清楚地认识到，年龄与创造力之间并没有必然联系。 休闲时光也和家庭展开竞争，无论是运动、野外寻踪还是文化之旅，抑或投身 崇高事业的义务工作。随着休闲活动花样翻新，层出不穷，日益专门化，这些消遣 方式将受到越来越多的重视。工作和闲暇活动经历了不间断的产品开发，这个趋势 还将持续下去，不过我们怎样把产品开发用在配偶和孩子身上呢？家庭所做的善意 努力似乎是生产出多种多样、难以预料的成果。我们可以给所有的有形产品以及服 务贴标签，不过幸好还没有给人贴标签的尝试——不过不妨做做这个梦。 第三种可能性就是21世纪的人将把自己看做真正的公民和地方社区或周围整个 社会的参与者。然而，迄今为止并没有迹象表明这种可能性，相反，在大西洋两岸 集体意识形态陨落之后，基层运动的范围越来越小，时间越来越短暂，也日益专门 化。同样淡化的是联邦、政府意识，地方当局应该负责为每个公民提供美好的生活。 北美是这样，欧洲尤其如此，因为分散化是90年代以来的一个强劲的政治趋势。 20世纪甚嚣尘上的物质主义潮流过后，精神团体和宗教团体将经历一场复兴— —即使在欧洲也是如此。对于家庭来说，这些团体的作用是积极的，因为他们将支 持传统的家庭价值准则。 头脑的争夺战可以被称为时代精神之战。我们正面临一个无法被理所当然接受 的家庭概念，它也要在我们的头脑中争取一席之地。当然，我们也面临风险，那就 是颂扬传统价值观的人仅仅是颂扬而已——他们简单地把这些价值观当成理所当然。 然而，家庭价值观不再无可质疑，它们面临着激烈的竞争，这些价值观只有得到充 分强调并作为通向“美满生活”的生活方式才能被推销出去。 媒体之间展开了争夺公民头脑的战斗，还时不时扯上一些名人充当神话般的行 为楷模和指路航标。他们身上有神话成分，因为他们既生活在现实里，又在电子屏 幕上活灵活现地露脸。这里的问题在于这些来自艺术、娱乐、体育和政治界的行为 楷模是由各自的职业来标志身份——他们并不能捍卫传统的家庭价值观，他们自己 就一心扑在工作上，因此家庭不得不退居次位。 然而，并没有法律规定未来一定是这样，而且正像从前的经历一样，未来总是 出其不意——发生的事让每个人都大吃一惊，包括未来学家和其他专门与未来打交 道的人。真希望本章里对家庭未来的灰色预言能被证明是错误的。 我们已经勾勒出未来家庭的轮廓，现在准备好来看一下家庭可能愿意购买什么 产品。我们的前提是家庭及其价值观面对现实不堪一击，但是幸福家庭的梦想却坚 不可摧，因而，家庭会乐于购买那种闪烁着合家欢乐光芒的产品——代言爱、永恒 价值和醇和心境的产品。成功的产品常常怀旧，回首过去，追忆20世纪初或者更早 些时候。 矛盾之处在于出售幸福家庭型产品的公司同样是生活中对家庭构成最主要竞争 对手的公司。也许两者联系是这样的：我们工作时间越长，就越需要体现家庭幸福 的产品。公司将兜售合家欢乐的观点，但不会身体力行地支持它。罗尔夫·詹森先 生作为雇员支持他公司的社会生活；罗尔夫·詹森先生作为消费者购买寓示家庭幸 福的产品。我们都既是员工又是消费者；看起来我们可以生活在这个矛盾之中。用 达尔文的话说：“生存下来的不是最强健的物种，也不是智商最高的，而是对变化 适应性最强的。” 前文曾提到，未来产品是技术产品，会有更多的技术减轻家务负担。不过这种 技术正成为我们日常生活的一部分（毕竟，移动电话只充当身份标志物也只有一两 年光景），而且处于需求阶梯的最底层，因为未来家庭消费主要是在情感市场上。 未来之家是电子网络世界：它是“智能型”的，然而其主要职能是容纳天伦之 乐和爱的标志物。这些标志物越是能被固定到家的里里外外，销量就越高。这个任 务颇为艰难，因为许多现代建筑师和企业家的思维都趋向于理性和实用，也许大一 点的汽车制造商可以更好地解决这个问题（丰田早已经制造出活动房屋）。①汽车 行业的设计师十分了解他们的产品首先强调标志性价值，而技术和机械次之。 ①Brian Bremmer：“Toyota’s Crusade，”Business Week，April 7，1997. 汽车也变得专门化，有的汽车象征自由，有的象征冒险。然后出现了迷你旅行 车，象征合家欢乐。它能容纳全家；而它是不是经常被用来运载全家则不那么重要。 厨房，过去的一颗炸弹。雪克厨房（shaker Kitchen：震颤派式样的厨房。震 颤派：美国基督教的分支派别，因在宗教仪式中颤动而得名。译者注）30年代引发 英国社会意识的厨房，配备开放性炉具的厨房——只要你牢记效率高于一切，厨房 的可能性就无穷无尽；机器会使问题迎刃而解。 浴室，从前只是一个体现卫生的地方，将来也讲述故事，我们将看到更多专门 化的房间：工作间、书房、音乐室、家庭影院——总之，都是今天有钱人的专利。 不过它们将被赋予更多的故事，因为炫耀富贵是一个糟糕的物质主义主题。 标志着更堂皇、更富有的未来现代主义产品不会畅销，消费者认为产品理所应 当富于高效率——不论外表怀旧与否，他们真正购买的是情感信息。广告或杂志所 描述的大多数内部装修产品都缅怀过去，这些杂志处于迎合消费者需求的行业，因 此最擅长这一手的杂志销路最好。家及其产品也同样步入梦想社会（参见第2章）， 孩子们也受到影响。有孩子的忙碌之家会雇一名职业保姆，为了有别于（可能）冷 冰冰的外部资源——幼儿园、家庭保姆公司可能提出这样的口号：“我们的保姆忠 诚可信，经验丰富，富有爱心。”① ①Jackie Williams： “Hiriing a Professional Nanny， ” at www. ilovemynanny.com/hire.html. 如果人们对家庭价值观的信念更强烈，更加深切地相信未来会带来更多欢乐， 那么就会完全改变市场，然而，这不太可能发生。刚才描述过的趋势从50年代未起 就陪伴着我们——在那之前，人们崇尚摩登。从60年代起，过去成了将来，这是价 值危机和技术的快节奏所引发的大趋势。因此，过去真是那么幸福吗，以至于我们 要通过产品找寻过去？不，历史学家会回答说；过去充满疾病、失业、社会压力和 束缚，不过那并不重要，我们可以不费吹灰之力回到未来所需要的浪漫的过去。 新型休闲时光 《牛津词典》把休闲时光定义为工作之余的时间，也就是供我们自由支配的时 间。 正如第3章所阐明的，如今有更多人感到即使在工作上，他们也能支配自己的 时间，这是因为工作和业余时间一度鲜明的分界线正变得模糊。在梦想社会，我们 有时很难把自由时间和工作区分开来，而且自由时间浸润了感情色彩；也许人们闲 暇时的消遣方式最能够充分表达出梦想社会色彩。本章将从个人角度以及商业角度 出发探讨人们打发闲暇的方式，从而得出启示：人们需要哪些产品和服务？然而， 让我们在讨论业余时间和假日之前，先把视线投向19世纪，那时还没出现大众旅游， 旅途之中充满艰难险阻。 1893年，温德贝尔特公司（Vanderbilt）首席投资顾问赛缪尔·巴顿（Samuel Barton）写道：“我想观光客会发现佛罗里达南端的冬天可以与欧洲任何冬季游览 胜地相媲美。我期待着看到加勒比海的岛屿成为追逐时髦享乐游客的游览胜地。” ①巴顿的预言不可思议地化为现实，那些听从他的投资建议的人不但自己赚了大钱， 还给子孙后代留下无穷财富。 ①Dave Walther （ed. ） ： Today Then.American and World Geographic Publishing，1992. 因此，在我们开始探讨闲暇时光和旅游时不妨猜测一下：巴顿对今后20年的休 闲旅游市场会做出什么预言？我们将来在哪儿度假？在哪里投资比较明智？我们应 该在哪里实行一项利润丰厚、福荫子孙的投资计划？这样我们买东西再也不用看价 格标签了。 头一种可能性就是投资于所有享有垄断地位的体育运动。英国只有一个超级足 球联赛，没有任何赛事能与之匹敌；世界上只有一个奥林匹克运动会、一个“法兰 西之旅”。这些体育盛事吸引着越来越多的世界观众，10～20年之后，它们的观众 将遍布全球，几十亿人的心随之驿动。当然，它们必须和其他竞技运动以至其他国 家的体育赛事相抗衡，不过体育运动里存在着规模经济。这些赛事由于大把大把吸 引投资——远远超过小型赛事所吸引的投资——规模不断扩大。在体育市场上，游 戏规则是大则称霸，在这方面体育市场和汽车市场比较相像。体育市场在20年后将 采取长长的淘汰赛形式——毕竟，这是一个高增长环节，有足够的空间供越来越多 的运动员出场。这种高增长主要应该归因于电视向全球转播这些演出，而数字互动 型电视虽然尚未完全成型，但也日臻完美。 下一个猜测是寻找未来的佛罗里达，我们设想它应该在南非的某个地方。当富 裕国家正值严冬之际，南非却夏日宜人。南非有广阔的国家公园以及建立主题公园 的巨大潜力，它和佛罗里达一样具备创造全球旅游热点的前提条件，丰富多彩的自 然奇观数不胜数，就好比创造一块具有全球吸引力的“磁石”一样。只有当一个地 方拥有无数惊心动魄的景观——比如像“观赏鲸鱼”，驾驶热气球和水上运动—— 供人探索时才能做到这一点。南非具备所有这些景象，而且不止于此。由于航空业 的发展，地球上会出现好几个这样的全球热点——佛罗里达将成为第一个，惟一的 问题是到哪儿去寻找这些宝地。当然，另一个可能性是澳大利亚，尤其是澳洲北部， 那里同样气候宜人，和佛罗里达一样拥有美丽的野生动物和旖旎的自然风光；昆士 兰是旅游首选之地，因为其海岸紧邻大堡礁。 随着富裕国家经济的增长，在美国、远东和欧洲有更多人即将加入超级富翁的 行列。由于大笔财富的继承人越来越少，而发大财的可能性剧增，这个国际豪富阶 层不断壮大。泰坦尼克号上头等舱乘客拥有的巨大财富是下等舱的普通人所难以想 像的。现在，这种情形再次抬头。超级富翁们希望在小型豪华船只或避开公众的小 岛或其他地方相聚，他们付出的高价可以保证他们绝对不受打扰，他们是惟一能去 得起这些地方的人——或者说他们通过追求某种特殊兴趣或生活方式才得以实现这 个愿望。10～20年之后，哪里是昂贵的聚会场所呢？可能性很多：承办高雅活动的 豪华旅馆、昂贵的滑雪胜地（就像今天这些一样）和像北极、南极这样遥远的地方。 然而，极度铺张的奢靡消费正一点一点消失，人们不再把钱大把花在饮食享乐上， 而是花在价值不菲的独特经历上。不过，到哪儿去发掘这种经历呢？ 那些名门望族的古老宫殿怎么样？在现代社会，这些贵族的财产化为乌有，城 堡和府邸也已经人去楼空；这些房子可以被重建成旅馆或会议中心和集会场所，这 里往事如烟，融合了浮华珍珠的贵族之气、眩目的财富和尽善尽美的服务。西欧已 经开此先河，而俄罗斯和东欧还是一块待开垦的处女地，那里调敝的城堡还没有被 整葺复旧，但随着向市场经济的转变，这些宝藏无疑会重见天日。宽敞的舞厅、枝 形水晶吊灯、沙皇的朝臣们曾轻快地跳着科蒂林舞的地方如今被百万富翁新贵们所 占有。印度也拥有土邦主时代的宫廷，同样万种风情。 百万富翁们的其他娱乐场所包括欧洲的古老游乐胜地和旅游名胜，还有西藏的 喇嘛寺，这些地方既适于增补体力，又使人怡情悦性。最后，我们会在太平洋小岛 上发现这些暴发户环球旅行团成员的足迹，只有超级富豪阶层才有幸光顾这些小岛。 光有豪华旅馆是不够的，必须有一个主题把这些人吸引到一起来，比如潜游珊瑚礁， 或者是沾名流人物聚居地的光。对来自演艺界或体育界的偶像人物则提供优惠住宿 条件，因为他们能吸引大家趋之若鹜以一赌风采。 过去的王公贵族阶层总是有好几处住所——这样他们心血来潮时也可以自由变 换住所， 当今豪富阶层也有这种特权， 他们可能在好几个大陆上安家筑巢。到了 2020年，“狡兔三窟”者大有人在。这些人好几处寓所的壁橱尺寸完全相同，他们 还需要一个精通全球行情的房地产代理商或顾问。 同时，更多超级富翁将展示出完全属于梦想社会的需要——他们猛然发现给予 关怀的快乐。最近几年内，这一趋势已经有了实质性的进展。据美国筹款委员会统 计，过去两年里，个人向慈善机构募捐金额增长了9.5％，1996年达到1303亿美元。 ①我们这里所说的可不是过去那种施舍，而是实实在在、倾以全力的工程项目。芝 加哥信托委员会主席布鲁斯·L.纽曼（Bruse L.Newman）说：“我们不再谈什么慈 善了，我们追求的是进取精神和创造变化的能力。”超级富豪人士认为自己比传统 机构更胜任社会问题的解决，美国慈善家乔治·索罗斯（George Soros）拥有的索 罗斯基金会1998年为援助俄罗斯捐款1.83亿美元，将近欧盟捐款的一半。②我们所 有人身上都蕴藏着奉献关怀的需要。 ①Richard A.Melcher et. ：“New Breed of Philanthropist，”Businesss Week，October 6，1997（European ed.）. ②“Westem Man’s Burden，”The Economist，December 12，1998. 不用说，这个建议虽然比较慎重，却没有十足的成功把握——休闲置业存在着 风险。出版业和影视界也不无风险：你必须先支付所有费用，然后才能知道是不是 能吸引来消费者。提前分析市场的可能性不大——消费者难以评价没有亲眼见过的 东西。 在未来，工作和业余时间的界限将消失，因为我们对闲暇时间的需求和对工作 的需求一样强烈。我们正逐步接近一完整、一体化的生活，无论是工作还是休闲都 要乐趣十足。任何活动都要能够带来报偿，增长阅历，陶冶情操；我们正在步入梦 想社会。平日里，随着每天工作时间的延长，业余时间将缩短；另一方面，休假时 间会增加。 有可能工作10年，有2年自由假期——或者每工作6个月就休1个月假。 几乎所有人都将经历工作和自由支配的时间相交替的阶段，尽管我们的自由时间越 来越反映出我们在工作上有多么狂热，“工作假日”的现象会日益普遍。 我们正脱离大众旅游时代——逆转了自50年代以来一直盛行的趋势，这种趋势 出自休息、娱乐的需要，也出于为工业社会劳顿不堪的身体充电的需要，而欧洲的 大众旅游是为了逃避权威、社会准则和成规陋习，获得真正的自由。未来人将以一 种更加坚定、然而更加情感化的方式利用业余时间。富裕国家的人们已经集体做出 决定：减少业余时间，而作为补偿，赚来更多可以花在这段时间上的钱。如果我们 当初选择享受科技进步的成果，增加业余时间而不增加财富，那么现在我们可能每 周只工作20小时，但我们并没有这样选择——因为工时太少就不够供业余开销了， 而且工作越来越有意思，足以比得上业余时间。所以我们的闲暇时间很紧，需要充 分利用，积极投入，大把花钱。休闲时光市场在20年之后将成为高增长市场。 即使在今天，国际旅游市场的规模已经不容小觑。经济合作与发展组织（OECD， 由富裕国家组成）旅游总收入将近2500亿美元，发达国家之间越境旅游的游客超过 了3亿人。①再加上余下的休闲市场部分的增长，可望达到5％的年增长率——稍稍 超过了富裕国家的总增长率。事实上，这正是大多数专家预计的数字。 ① “OECD in Figules Statistics on the Member Countries， ” OECD Observer，No.200.（June-July 1996）. 我们在业余时间将购买各式各样的“故事”：各忙各的工作日结束后，增强家 庭亲和力的故事，这个鼓舞人心的故事可能被主题餐馆所讲述，也可能是来自南极 的宏伟故事。还有可能在情感奔泻的摇滚音乐会或者体育赛事上流传（可以把这叫 做“精神漫步”）。正如我们锻炼肌肉以保持强健的体魄，我们还锻炼情感以防止 它处于饥渴状态，这种情感健身仿佛是一种与生俱来的需要。 当然还有人把讲故事本身作为娱乐消遣。人们讲述故事，以寓言作为维系共同 凝聚力和吸引力——放弃小我，摆脱束缚——的纽带。全国讲故事协会拥有7000名 成员，它的故事能手名单上有800多名个人以及200多个组织和中心。①在这里你可 以发现这样的大标题“沙漠故事能手”、“蓝草编故事能手”、“全国黑人故事能 手中心”以及“魔咒大法师”。如果没有故事，我们的生活就失去了意义。《讲故 事指南》（Storytelling Guidebook）一书的作者詹妮·纳什（Jenny Nash）这样 概括故事的教育作用：“一个孩子可以深深地为伊索寓言《龟兔赛跑》所着迷，以 至于长期记住故事的寓意：踏踏实实的工作会带来回报。而直接把格言传授给孩子 就好像看着雨点落到黄色雨衣上一样，顷刻不留痕迹。伊索寓言通过栩栩如生的形 象揭示人性弱点，从6世纪以来已经娱乐和教育了无数听众。”② ①National storytelling Association， P.O.Box 309， Jonesborough，TN 37659. ②The Economist World in Figures， penguin Books Ltd， London， 1995 peket ed. 建立家庭团队 前文曾提到过，家庭非常忙碌，长时间、亲密的家庭团聚常常受到威胁。在工 作概念那一节，我们曾把建立团队描述为加强公司核心价值的活动。一个家庭通过 分享某种共同经历，或一起外出度假——因而不受外部要求的打扰——也可以做到 这一点。因此，在未来，个人闲暇时光的一大部分都将花在建立家庭团队上。1955 年，迪斯尼主题公园在加州开张，头一次带来商业化的大众家庭假日。迪斯尼主题 公园面向的是全家：共同分享一种经历会强化家庭纽带。 将来，人们热切需要适于全家人共度时光、分享经历的好去处，不论近在咫尺 还是远在天涯。最近的地方是百货商店，这些方面有些店铺早已捷足先登。其中一 个例子就是娱乐设备公司（REI） ，1997年该公司在西雅图开设了价值3000万美元 的旗舰商店。它不仅是一个商店，而且是一个崭露头角的主题公园，拥有瀑布和自 行车试骑场地， 以及65英尺高、110吨重、被玻璃墙所环绕的三维螺旋梯。向户外 零售商发布业务通讯的鲍伯·伍德沃德（BOb Woodward）如是说：“必须有人开先 河， 带领企业步入现代领域。”REI包含8 平方英尺的零售空间，还有两座石头壁 炉，供在百货公司里跋涉一天的参观者伸展小憩。 约翰·弗赖伊（John Fry）拥有16家电脑商店，每家营业额都达到850万美元， 这在电脑零售业可不是小菜一碟。弗赖伊取得如此骄人业绩的原因之一可能是他雇 用了卢卡斯电影公司（乔治，卢卡斯的制片公司）的前设计师，这位设计师负责制 作各种高度离奇的主题，如加州Woodland Hills分店被设计成爱丽斯漫游的仙境。 电脑零售业受到互联网销售的威胁，所以不遗余力地在商场购物上做文章。 目前，很少有人认为购物是一种休闲活动，所以零售业面临的任务就是在购物 中心创造出一种“家庭购物”——商店的设计应该具有家庭氛围，或者具备展览的 特点。李维牛仔、MGM公司、迪斯尼乐园以及伦敦的哈罗德公司（Harrod’s）都在 朝这个方向努力。购物不再是一项艰巨任务，购物本身成为一种经历。 其他大型零售商也在改进商店的概念。店铺不单是购物场所，而成为一种大型 活动，一种经历——附带提供买东西的机会。有人这样预测规模可观的德国市场： “购物将成为一种探索和娱乐活动，越来越与需要相分离。消费作为自我实现、自 我甄别的一种手段逐渐与工作相匹敌。”① ①Gunther Rosenberger： Consumption 2000： Changes in Consumer Life. Campus，Ham burg. 未来的零售业将面向家庭提供种种令人兴奋的经历——所有家庭成员共同分享 的兴奋经历。传统的体育竞技构成分离家庭的因素——不论是在体育场内还是电视 机前。 而亚特兰大奥运会时，NBC体育台照顾到了主妇和孩子，为了把他们吸引在 屏幕前，黄金时间安排了女性热衷的运动和煽情节目。恰如《幸福》杂志所形容的， 它成了一出奥林匹克演出。② ②Marc Gunther： “Get Ready for the Oprah Olympics，”Fortune，July 22，1996. NBC电台和零售业着重制造家庭欢乐， 因为存在着凝聚力市场。随着家庭受到 越来越多外力的威胁，这个市场也逐步扩大。 梦想社会的闲暇时光 随着世界人口和财富的增长，可供享受的自然风光越来越难以寻觅。到2020年， 陆地上的野生动物保护区将减少到地图上几个分散的小点。20世纪以来兴建的公路、 建筑和熙熙攘攘的人群不但侵入了人猿泰山的领地，还将其夷为平地。因此，野生 自然景观越来越罕见，所以我们都想一睹为快。不过有一个领域还保持着完整，没 有受到人类的破坏，那就是大海。因此，水下旅游会成为21世纪的重要旅游项目。 投资于新的领域总是有风险，不过已经有45艘旅游潜水艇在全世界巡游，营业额高 达1.5亿美元。 一次45分钟水下旅游的价格依然高不可攀， 但随着新技术的应用 （一种可能性是采用透明的丙烯酸船体），价格会有所回落，规模经济将促进大众 营销。对于超级富翁来说，10～15年之内，私人潜水艇有可能达到现代化水平。随 着冷战的结束，潜水领域的知识和能力将被应用到和平项目上来。 另一种可能性就是水下旅馆，从中可以欣赏连绵不断的水下风光。目前还只有 一所水下旅馆， 就是佛罗里达凯洛格的朱尔斯（Jules）旅馆，不过很快就会出现 越来越多的水下旅馆，旅馆房间叫做“海底房间”。①这些是新型旅游可能性，不 过像在大珊瑚礁跳水，在巴塔哥尼亚研究食人鲸，在大洋州欣赏蓝鲸，在马来西亚 观看海龟这些活动增长得太快，以至于应该对其稍加约束。 ①Beatrice Newdery：“In League Captain Nemo，”Geographical，Vol.69， NO.12（December 1997）. 过去10年里，巡航旅游稳步增长。这种曾被视为富人专宠的轻松加奢靡的假日 如今也可以为大多数人所享受，仅仅出于这个原因，也将不可避免地发生新的进步。 纯粹的摆谱成为不必要；巡航旅游必须有一个主题、一个想法、一种情感目标—— 比如家庭旅行。迪斯尼的第一艘船“迪斯尼魔术”能容纳2700名游客，是专门为孩 子们和父母设计的。唐纳德（Cunanl）将安排你在旅途中学习音乐和美术。如果你 踏上这样一艘复旧或重新修葺的巨型航船，可以受到水手训练，体味一下与蒸汽船 一同消失的艰苦的海员生活，古代征服好望角的水手对今天居然有人肯花钱买这种 砥砺和煎熬将感到非常不可理喻，他们当初领的薪水可是为了补偿忍耐精神的。① ①Cathy Carroll：“where to GO Next，”Travel and Leisure，vol．27， No.11（November 1997）. 当野生自然不再是一个问题而是需要保护的东西时，“生态旅游”也就出现了， 它意味着游客不给他所游览的自然胜地造成负担。再过10～20年，这个词会大肆使 用于广告中，然后再次消失——不是因为它不时髦了，而是因为我们都自觉地爱护 自然了。关于是否应该保护自然胜地的问题还相持不下，不过所有人都赞同原始形 态的大自然是宝贵财富——当然用美元衡量也是——因此，应该为我们的子孙后代 保留自然。 我们已经看到了症结所在：陆地上的自然宝地不是所剩无几，就是离愿意出钱 参观的人太远。因此，未来另一个增长点是把自然搬上舞台：建立人工动物园和国 家公园，可以在冬天喂养动物。因此，我对年轻人的一句忠告就是别追求“塑胶业” ——像在《毕业生》里一样，而是投身于“自然和贴近自然的东西”。20年内，人 类必须挽救许多自然宝地，创造大量人工景观——狩猎公园、雨林、热带草原等等。 这些景观有的属于温带气候，不过还是要小心来自“塑胶”气泡的寒流啊。 未经开垦的自然日见贫乏，这就提出了一个有意思的问题：到哪里去寻找它。 很显然，有一个答案是非洲。 虽然从物质角度看，非洲是最贫瘠的大陆，然而它奇迹般拥有无数未开采的自 然宝地。刚果民主共和国的雨林所带来的财富将超过铜和钻石的收入，当然目前还 做不到这一点。将来会出现小型远征队“沿着斯坦利的足迹”进行生态旅游（斯坦 利，英国殖民者，探险家，以在中非找到失去联系的探险家利文斯通而著名，他从 中非直达大西洋南岸。译者注），然后，游人源源不断地涌入此地。 下一个旅游胜地将是近乎渺无人烟的地方：撤哈拉沙漠、戈壁滩和南极荒原。 说到南极，那里已经开发了旅游业。当我写下这些文字时，正有22人向南极进 发，他们每人出资22000美元，是首批做南极跳伞的平民。其中一个人告诉《户外》 杂志说：“别人认为我们把生命当儿戏，而事实上我们怀着对生命的无比渴求，我 们想经历一切。”①只有在理性的信息社会，才有必要为自信地挑战生命寻找借口。 2000年1月， 太平洋上将出现“第一次”冒险：届时将举行一场赛跑，角逐出新纪 元头一个看到日出的人。由于地理原因，比赛在船上举行。这一事件没准能吸引几 千人，不用说还有忙着抓拍第三个千年盛况的摄影师——争当第一名一向牵动着全 人类。 ①susan Enfield： “Dispatches：News from the Field，”Outside，Vol. 22，No.1（December 1997）. 将有越来越多的人被野生动物所吸引。 30多年前， 珍妮·古多尔 （Jane Goodall） 首次对野生大猩猩和黑猩猩进行了深入研究， 她后来写了一本书叫做 《在人类的阴影下》（In the Shadow of Man）②，从此引发了这方面的学术调查。 今天，游客们可以分享这样的经历。我们都想亲眼看到近在咫尺的猿猴；非洲有几 个地方可以做到这一点，还有婆罗州和苏门答腊岛，这些地区将出现大型旅馆。其 他人类喜爱的动物聚集地也一样，这些动物有老虎、狮子、大象、大特迪熊和大熊 猫。 ②Jane van Lawick Goodall：In the Shadow of Man，1971. 关于大自然就谈这么多，不过我们千万不要忘记关于大自然的故事，孩子们更 要读一读富裕国家和现代居民所接触不到的野生自然世界的故事。《时代》杂志描 绘出这样一幅悲惨前景：一个小男孩在读一本讲述过去的书，一个关于“绿树环绕 的森林、野生动物和明澈宛转的小溪流”的童话故事。这幅画面看上去这般令人陶 醉，尽管小男孩的父母告诉他这久违的仙境从前确实存在，然而他还不敢相信。① 这幅情景确实太灰暗了。将来的孩子还可以见到书本中所描述的现实，不过要做长 途旅行才行。大自然非常适于讲述后讽刺时代——相对价值时代过后——梦想社会 的故事，将来的价值观既鲜明又生动。 ① “Child of the Future， Prologue， ” Time， November 1997 Speial Issue（Vol.150，No.17a）. 剧院、芭蕾舞、音乐会、音乐片，这些都是未来的一部分。然而，在梦想社会 它们必须更加牵情，和观众互动。也许将来要新建一些这样的建筑物以纪念莎翁时 代，像寰球剧院一样。那个时候，观众席上欢声笑语不断——不像今天的中产阶级 竭力保持庄重。你可以随意向演员嚷嚷你的意见，他们也会亲切地答复你。今天， 似乎大多数人都在表演自己，看戏成了一场只有参与者的表演，不知道究竟谁是观 众。 在大城市，游戏规则是规模经济。超级大城市——已经成为文化中心的大都会 ——将吸引来最多游客：纽约、伦敦、巴黎和柏林。今后，我们可能还要把莫斯科、 北京和悉尼包括到全球中心里。要把这些都市看做形象鲜明的主题公园：巴黎是饮 食享乐派的花花世界， 柏林象征着历史与政治的主题，纽约代表着10000种生活方 式，而伦敦则是娱乐购物天堂。在给一个城市重新定义过一个或多个主题后，城市 官员可以制定战略：我们将发展哪种休闲消遣？ 大型博物馆也面临着一场革命。它们必须创造出活力四射、栩栩如生的形象， 这些形象来自过去或现在。博物馆将雇用主题公园的设计师——他们在布置戏剧化 展览方面比专家还要娴熟。最后，我们还要注意一下伟大而永恒的自然奇迹：科罗 拉多大峡谷、埃及金字塔、中国万里长城、玛雅寺庙、印度阿格拉的泰姬陵（莫卧 尔皇帝为其爱妃所建立的白色大理石坟墓。译者注）以及澳洲的艾尔岩石。日益便 捷的交通使越来越多的人可以参观到这些地方。 未来另一个常用词就是政治旅游。国际上的多事之地将成为那些不满足于二手 消息、希望亲临冲突现场的人的目的地。政治旅游可以从“战争旅游”到文化旅游， 目的是了解一种文化及其背景知识。 很快，我们就可以在亲身前往游览度假地之前先做一次虚拟旅行。大大小小的 旅游景点都提供光盘形式的导游手册或者网址指南，你用不着担心交通和天气就可 以点击鼠标欣赏纽约街景了。这还不是现实；而是一种附带地址和电话号码的营销 手段，你自己就可以预订机票、旅馆和剧院门票。旅行代理将面临巨大挑战，他们 渊博的旅行知识一度是他们存在的理由，而现在大众都可以获得这种知识。 CIFS圆桌 当我策划这一部分的内容时，CIFS的六名同仁相聚在富于创造力的圆桌前，开 始讨论这个问题：举出七种休闲消遣——要新鲜离奇一点。这七个提议的共同点是 你度假时不是你自己，而是成了另外一个人。你目睹和感受到某种经历，只是你不 是你自己。 在闲暇时间你成了产品，就像电影《完全复活》一样，你暂时成了另外一个人 （我们指的是角色）。今天，受到经济萧条威胁、面临失业的矿工将成为热点旅游 对象。“当一个星期的矿工”，体会上一代人的生活，深入到矿工生活中去。 做一次访问贫民区之旅，当上一个周未的贫民。旅行社将为你提供破旧褴褛、 带点异味的装备。你将从底层观察大都会和城市人，体会到另外一部分人怎样在人 们的歧视中挣扎谋生，用帽子乞讨、接受施舍是什么心情。另一种可能性是在监狱 里度过一周，毕竟，大多数人没有体验过监狱的滋味，所以需要这种经历，而这个 机会应该首先提供给那些希望尝试一下犯罪会带来什么后果的年轻人。 做一次未来之旅。首先，你要选出一年，算算你那时候的年龄。接下来的问题 是那时你做什么工作？你的生活是什么样子？然后旅行社为你布置背景。这对旅行 社来说是个巨大挑战，不过他们可以付钱向咨询公司讨一些对未来战略的现实性建 议，制片厂是未来工厂的理想场所。 回到童年。你将置身于一所模仿五岁孩子周围环境的房子中，这所房子比一般 房屋大两倍——房门高达九英尺，你几乎够不着门把手，看家犬六英尺高。这是将 为人父母的人度过一个下午的好办法。 重温历史上的伟大战役。法国军队与反法同盟交锋的滑铁卢之战需要雇100000 个群众演员才能大规模再现历史。不过可以重新创造出一部分场景，电影公司可以 支付大部分费用。此外，世界上所有军事历史学家都将买票来当观众，因为你没赶 上1815年6月那个雨天，所以重新扮演一下是最妙的主意。 充当一回鲁滨逊。被放逐到荒无人烟的小岛上，检验一下你的求生本领；看看 你能否搭起小棚子，采集食物，找到淡水——并克服孤独。这个经历将让你认识到 自己多么依赖于现代科技，对基本求生规则掌握的知识多么可怜。你往往会发现， 学校教育并没给你带来多大好处。 去墨西哥或泰国度一次假，但是要当墨西哥人或泰国人。你是一个本地人，也 被他们当成本地人。你和他们一起生活，从内部经历每一天，因而，你有可能从另 一个角度——当地人的角度——来看游客。 情感漫步 情感漫步指我们不必太当真地展示情感的需要。我们想锻炼情感生活，就像我 们锻炼身体和头脑一样，未来闲暇时光的一大部分将要花在情感漫步上。这是运动 领域的一个重要因素，它允许我们无拘无束地表达热情或失望。事件过后，我们又 恢复到正常状态——体育事件是允许我们紧张激动的执照，票价里包含了情感操练 的费用。 大不列颠当今头号足球劲旅曼彻斯特联队年营业额达1.4亿美元， 而且这只球 队像美国、欧洲和日本的许多主要运动队一样正在迅速成长。球队固定的客户群体 ——铁杆球迷非常忠实于自己的“品牌”，而他们为此得到的回报是精神漫步。在 产品市场上，顾客将选择最好的产品。而在运动市场上则不是这样，并不风光的俱 乐部也拥有一批追随者，即使这支队伍溃不成军，他们也要一次又一次地亲临现场 为本队加油助威。观众体育运动提供的东西非常适于未来，适于梦想社会。《绅士 季刊》杂志这样评价曼联队开辟自己的电视频道之举：“当前在娱乐界推广曼联品 牌大有前途。”①这个品牌推销的是感情，以信息社会的逻辑根本无法解释。情感 漫步作为一种行业，将面临销售额的巨大增长，10年之内，统计数据可以作为最好 的说明。 ①“Village People，”GQ，December 1997. 美国音乐市场总值为120亿美元， 它是一个气势汹涌的市场，时不时爆发出一 颗耀眼的明星， 然后又隐退到无尽的宇宙黑洞中归于沉寂。华纳兄弟公司（Wamer Brothers）的罗怕特·A。戴利（Robert A.Daly）说：“我们需要的是女主角。” ②人们需要像猫王和披头士一样恒久不落的明星。今天的年轻人很容易变换偶像， 而且科技使音像盗版易如反掌，这又增加了风险。我们并不排除这种可能性：10年 以后，你自己就可以制作盗版节目或者直接从网上把节目摘录下来，因而给家庭音 像娱乐市场带来巨大的灾难。然而，音像市场有一部分在未来的地位不仅安全稳固， 还会稳步增长：大型、户外摇滚或流行音乐会。滚石、U2、辣妹演唱组、AQUA—— 所有这些未来企业的种子选手都是煽情高手。这就是情感漫步，还可以把这叫做新 部落主义，“新”字意味着它们出现在此时此刻。而真正使这一现象和传统部落仪 式区别开的是它是一种特定的部落主义——精彩事件过后，你换下衣服，卸下妆， 回到办公室——部落团体只是在周未才出现。此外，你随时可以转换部落。当年轻 人熟悉了自己的情感之后，就需要一定的仪式来配合，我们所有人都渴望和大家一 起锻炼自己的情感——时代精神将越来越鼓励这种做法。 ②Elizabeth Veomett： “Unfortunately， Elvis Is still Dead， ” Business Week，September 1，1997（European ed.）. 寻求刺激的交通工具。前面提过，巡航船可以提供没有目的地的旅行，铁路交 通也一样。“东方快车”以及阿根廷、印度、泰国的普通列车将和短途旅行取长补 短。19世纪末曾交叉往来于美国大陆的蒸汽机车将再次载着乘客做浪漫旖旎的草原 之旅，而不是那种有一定目的地的普通旅行。当然，最理想的情形是把传奇经历和 交通需要结合在一切。 自助政治 我们把大部分时间都花在两个社交圈里：家庭和公司。不过我们中也有许多人 把时间花在影响社会朝一定方面发展的活动上——不论是地区社团还是国家问题。 随着地球日益被看成脆弱、易掌握的单一生活平台，人们对影响地球越来越感兴趣。 将有许多人成为醉心义务工作的娱乐政治家。我们对地方社团事务参与得越来 越深，基层运动的参与热情也日趋高涨——周围的一切都和我们息息相关。全球事 务也有相同趋势：我们全力拯救濒危动物——老虎、大熊猫和鲸鱼；热切希望气候 不受人类活动的侵害。在北美和欧洲，人们对地方事务和全球问题都给予极大的关 注。参加美国民意测验的人寥寥无几，而欧洲党派的成员数目骤然下降。这可能由 于国家问题充斥着各种理论和意识形态， 而大多数人觉得这些都过了时。 伟大的 “主义”时代似乎即将结束。这些思潮在美国多多少少消失了，而在欧洲那些选择 政治终其一生的人中还相当活跃。在我们预测这种以影响公共领域的方式度过闲暇 的现象之前，应该从总体上看一下未来的政治：谁将统治富裕国家？ 政治正在退出舞台。我们难以相信那些伟大而无私的意识形态，以头头是道的 逻辑许诺给我们带来幸福前程。这既吸引不了我们的头脑——大脑告诉我们这些根 本不能带来它们所许诺的幸福——也不能打动我们的心灵，它们属于梦想社会之前 的时代。 当前，我们需要专门解决问题的政治家，还有活生生的人——他们不仅作为政 治家、而且是作为完整的人被我们所了解。我们需要了解他们走下讲坛后的性格； 想知道他们是不是养狗（是的，克林顿总统有一只狗）以及业余时间怎么消遣。在 这方面，美国政治家比欧洲、日本的同仁们足足领先了10年。美国政治家正大步流 星地踏入梦想社会。实际上，美国政治刊物《乔治》就建立在以各种角度透彻观察 政治家的理念之上。该刊物封面上醒目地印着使命宣言：“不是以往那种政治。” ①欧洲政客们还试图把政治与私人生活分开，这种人工分离使你不可能信任他们， 而且越来越不信任他们。当意识形态失去了横扫一切的威力时，信任——或专门问 题——就成了关键所在。 ①Mike wallace et al：“Party Time，”George，August 1996. 在梦想社会，我们需要行为楷模，政治家就是可能的候选人，其他候选人可能 包括艺术、娱乐、体育以及传媒偶像。所有这些人都能引起大众的艳羡和迎合，10 ～15年之后，我们可能目睹名流们——行为楷模——游刃有余地跨越各种行业。他 们能做到这一点是因为他们是我们所信任、崇拜或憎恨的楷模——从他们身上，我 们学到自己在生活中能派上用场的东西。 那么，将来由谁勾画一国外交内务的政治路线图呢？简单他说，高级公仆将负 责延续和强化所有不真正属于政治的细节问题，因为关于长期目标已经达成更广泛 的共识。政治家和公民的对话集中在特定问题和情感问题上——填满了意识形态所 遗留的缝隙。 主要议题有堕胎、男女平等、基因工程/技术和关于价值观——家庭 价值观——的辩论。这里，我们发现，未来政治家的作用是非技术性的，我们需要 能直接和我们的心灵对话的政治家、 喜怒哀乐不加掩饰的政治家。 那些善于制定 “强硬然而必要”的决策的理性政治家必然被有坚定原则的政治家取而代之。结果， 政治变得更加喧嚣，更少妥协，不再强求一致而是追求互动，最主要的是更加民主， 因为公民们将更加投入地参政。对未来政治的预言意味着这种在美国早已经启动了 的趋势将扩散到欧洲，这还对所有把政治视为纯粹技术性、功利性的政客们构成了 警告。政治将越来越非政治化，越来越情感化，简直是改头换面。 娱乐政治主要是积极参与实际活动。可以预计，自愿做义工的人数将大幅度增 加。 根据美国CNN电台举办的一场民意调查结果，去年有65％的美国人已经做了一 些义务工作。①这种工作的一小部分将和影响决策有关，不过一大部分都属于实际 性质：为地方社团出力干点实事。人们将充当政治消费者，比如为无家可归者建立 栖身之所。总之，市民们将接过一般被认为属于传统福利机构义务的一部分。同样， 娱乐政治家也是政治消费者，支持公司（通过购买）就是支持自己的理想——你通 过购物推车投票。 ①Lexington：“The Worker and the Volunteer，”The Economist ，April 26 May 2，1997. “平民生活”理论指的是公民和公司共同制定社会准则，并按照这些准则生活， 政府回到19世纪的规模。我们可以把这种社会叫做责任社会——为每个公民在他和 别人的生活中提供最大化责任的社会形态。在推行了多年大众教育并且在信息社会 打破了知识的垄断地位之后，这是一个自然的发展趋势。现在知识和见识分配得更 公平，我们在所有主宰未来政治话题的伦理道德方面都绝对平等。在道德问题上， 知识并不能——至少不应该等同于权威。