豪华车该如何在保证品牌价值的情况下扩大消费群？·都市快报

  特邀评论 汽车专家贾新光

  文字整理 何国婷

  背景新闻

  8月18日，浙江老牌宝马4S店——杭州骏宝行借开业5周年店庆之际，宣布已累计销售8000多辆宝马汽车。

  据杭州骏宝行总经理高玮庚先生介绍，浙江市场一直是豪车消费的一大风向标，去年宝马汽车在中国售出的9万多辆中，江浙沪三地占了40%以上的份额，浙江占了三地三分之二以上的量，而浙江的宝马大多是从杭州吆喝出去的，杭州骏宝行是其中一家经销商。

  高玮庚说，今年是杭州骏宝行开业五年来效益最好的一年（年初制定的2000多辆销售目标早已完成过半），这都要归功于宝马汽车近年来与时俱进的市场定位。

  该店是杭州第二家宝马4S店，2005年8月开业时，该店的年销量还只有六七百辆。那时，最便宜的是34万左右的宝马318；2005年9月，排量2.0L的320上市了，三年后的2008年12月，320根据市场需求改款，售价降到34万多。从此，这两款车一直在3系唱主角。2009年2月，随着318领先型的上市，318的价格一下降至30.6万，同年6月，318又出了一款配置更低的进取型，售价28.3万；从去年年底开始，318和320一度缺货，目前，318最便宜的已降到25万左右，直入中级车雅阁、凯美瑞、天籁和君越的价格腹地。

  宝马的竞争对手还向本报透露了更多的信息：宝马抢占中国市场的雄心还在于不断推出新品，2008年6月，宝马120上市（手动挡最便宜的只需27.3万，自动挡最便宜的为28.8万），今年六七月120价格开始往下走，到本月初已降至21万多，据说，杭州骏宝行最近一个月仅该车就销了20多辆。

  在热门的SUV市场，宝马的出手也很准。今年1月，X1上市了，该车的排量有2.0L、2.5L和3.0L三档，由于产品热销，价格居高不下，售价35.8万的2.0L款据说在各家4S店的订单都已经排到明年5月份了。

  商务车市场，宝马做得更绝：2006年12月，宝马首款为中国市场量身定制的车型——5系长轴距版上市；2009年6月，5系增加了一款小排量车，是2.0L的520li商务轿车，售价41.26万，前段时间降到了35万左右。本月，宝马新5系上市，排量2.5L的523li售价只有48.96万，排量3.0L的528li售价62.56万，排量3.0L的535li根据不同的配置售价在69.66万-79.16万之间。

  据说，今年宝马汽车排量在2.5L以下的销量占了宝马全系40%以上的份额。宝马如此做市场，豪车市场怎能阵脚不乱？

  奔驰宝马的经验告诉我们：

  任何排量都可以做精品

  全球都面临高档品牌能否扩大销量的问题。上世纪90年代奔驰E级首先做了尝试，然后是C级。当时，很多业内人士认为这将是一场灾难。他们认为豪华车就是豪华车，应该要保持身价，但是，奔驰认为如果不延伸产品线，奔驰就没法生存了。

  奔驰的成功使宝马看到了前途，所以宝马陆续推出3系甚至1系。现在反过来看，中国人有一个固有的观念，好像排量越大，档次越高，小排量就是廉价车。而奔驰宝马的实践告诉我们，所有的排量都可以做精品。所以，他们成功地把自己的品牌延伸到了普通消费群体能够接受的领域。

  其实，这项工作并不简单。因为这里涉及了一个问题：要想扩大消费就要降低消费年龄，也就是要取悦年轻的消费者。奔驰宝马的成功经验在于既保持了品牌的原汁原味（高品位、高品质），又把价格向下延伸，做到了老少皆宜。在中国还有一个消费误区，认为奔驰宝马高不可攀，但厂家自己打破了这个神话，把产品延伸到30万以下，甚至还推出了小排量车，如奔驰的C180K排量就在1.6L以下。奔驰宝马就是这样在保证品牌价值的情况下，扩大豪华车的消费群。

  自主品牌的短视告诉我们：

  品牌定位很重要

  反过来看我们的自主品牌吧：初时以低价位来竞争市场，这个策略果然取得了成功。但是自主品牌忽略了一个关键性的原则，品牌首先是定位，一旦你的定位被市场认可，要想改变比登天还难。现在的事实是自主品牌的低价位得到了市场的认可，奔驰宝马把价位向下延伸的战略也成功了。而自主品牌的问题就出在既然你把自己做了低价位、低品质的认定，市场就不可能来高看你一眼。让我们感到悲哀的是，当初自主品牌为了眼前的市场牺牲了长远的目标，现在想推翻原来的定位就很难了。

  因为消费者都希望自己买的车能获得产品以外的价值，那就是品牌。所以，反过来看，中国的企业对品牌的认识水平太低，误区之一在于认为卖得多就是好品牌，就是一种认可，所以，就拼命降价销售；误区之二就是知名度高就是好品牌，所以，自主品牌一度以为靠公关、广告就可以使品牌升级，而忽视了价值概念。我们常说的物有所值或物超所值其实是指除了产品质量上的满足，还有精神上的满足。这就是品牌的价值。所以，一个产品要满足消费需求容易，要满足消费者的心理需求很难。

  专家预言

  当8万元以下的蓝海变成红海

  自主品牌将遭遇尴尬

  上世纪90年代，国外的公司曾做过调查，认为在中国做8万元以下的汽车是不可能的，因为还要满足符合国际标准的排放和安全，这也给自主品牌提供了一片蓝海。近几年，自主品牌就靠这个不可能实现的预言蓬勃发展。但是，现在外资企业认为可以利用中国的资源生产更便宜的车，因此有些合资车价格探到了5万元以下，有些合资企业甚至还在创造“自主”品牌，这意味着自主品牌的蓝海将逐渐变成红海，价格向上走将是更红的红海，而向下走又不愿意，因为不赚钱。

  自主品牌如何破局？很难。