湖北省化妆品专营店市场格局分析（一）

   2007年，中国化妆品专营店的发展进入了一个空前繁荣的时期：辽宁美程在沈阳、鞍山、天津、秦皇岛和大本营辽西地区开设了49家化妆品连锁店；河北东大日化独霸保定，连锁店达到285家；四川金甲虫横跨四川、云南、贵州三省，连锁加盟店达到60多家；广西惠之林拥有了28家门店和２个配货中心；广东千色店跳出深圳，在华东地区已经有全资连锁店70多家；福建小李百货拥有连锁店39家；浙江全雅短短六年发展到16家连锁店，其中一个单店年营业额超过2000万。就连地处大西北的甘肃澳亚加盟网点也达到了58家。全国大部份省市的化妆品专营店都在竞争中涌现出了销售高、规模大、实力强的“高大强”龙头专营店。湖北的专营店格局仍然是群雄割据，各守一方，跨不出自己的县市，别人也暂时打不进来，在规模和实力上不能与其它省份相比。　　

   俗话说“天上九头鸟，地下湖北佬”，寓意是指荆楚地带的人精明，有算计，敢说敢做，兼南方人的精明和北方人的勇猛于一身。然而现在我们却有些恨“鸟”难成“凤”。湖北地处中国中原的腹地中心，虽然兼南北两地人的优点，但跟北方人比不了豪爽大气，又不如南方人的精打细算。在专营店的发展上，也就不如北方的大手笔扩张，也不如南方的精细化管理。湖北的化妆品专营店在每个县市几乎都有一两家比较优秀的，相互竞争，相互钳制，谁也打败不了对方，不能占据绝对优势，后院不稳也就难以跳出家门，杀到周边地区开店了。所以湖北基本上没有拥有几十家化妆品连锁专营店的霸主。　　

　　笔者本人也是湖北人，在此说湖北人的弱点，是想提醒湖北专营店的店主们一个不得不在将来要面对的现实：全国化妆品专营店都在迅猛发展，湖北现在已经落后很多了，再不快速发展壮大，就将面临其它省份的化妆品专营店同行 “狼来了”的现实。更不用说那些国际化妆品店巨头如莎莎、丝芙兰、屈臣氏早已经是虎视眈眈，完成一级城市的战略布局后，就会逐渐向二三级城市扩张。当“国际虎”、“国内狼”的虎狼之师进入湖北二三级城市的时候，本土的专营店还能否生存？　　

　　还有一点我们也要有所预见，大卖场如超市已经进入了每一个县城，化妆品专营店的洗涤类商品受到强烈的冲击。另一种形式的大卖场，占化妆品销售最主要的渠道――大型百货商场，目前在湖北省的县市级城市并不发达，对化妆品专营店的威胁较小。随着市民的生活水准提高，百货商场将有重大的变革重组。现在武汉本土商场下沉到地级市，地级市成功的商场下沉到市县已经是一个趋势。当十堰的人民商场、荆门的东方百货、襄樊的鼓楼商场、宜昌的国贸商场、黄冈的黄商开到你所在县城时，又将是一种什么样的压力？　　

　　没有危机感本身就意味着危机，希望湖北的化妆品专营店主们在2008年能迎头赶上，发展壮大自己，跟上整个行业的发展步伐。笔者本身从事这个行业十几年，和全省的同行们经常在一起沟通交流，互相窜门拜访，也算是熟悉各县市化妆品专营店的基本情况。我从去年开始创建中国美容化妆品行业的门户网站美容化妆品网http://www.mrhzp.cn，需要收录全国的美容院和化妆品专营店的详细资料，并为各个店建立分网站，所以从自有的化妆品专营店--金苹果化妆城连锁的管理实务中抽身，跳出具体的门店开发管理再来看整个化妆品专营店的行业动态。在此笔者试述湖北化妆品专营店现在的大体格局，对有代表性的重点化妆品专营店进行点评，分析湖北省化妆品专营店将来的走势和发展方向。因个人能力和水平有限，谬误之处还请海涵。　　

　　一、湖北化妆品市场商场和超市占主导地位　　

　　在全国范围内来说，商场和超市是占化妆品销售市场的主导地位，90%以上的限额以上商业企业的化妆品零售额都是通过这两个渠道实现的。商场是名优品牌集中度最高的经营场所，虽然其门店数很少，但这一渠道的化妆品零售额占化妆品零售总额的将近一半。超市大卖场业态的化妆品销售以清洁、护理产品为主导，还有部分中档和中低档护肤品，更具有廉价、快速消费的产品特征。中国的化妆品专营店业态出现的年数并不长，才一二十年，何况在最初的前十几年间发展并不成熟，假冒伪劣货已经在一些消费者心目中形成不信任的心态。　　

　　很多省市的二三级市场，国营商场改制的时候，化妆品专营店发展成了化妆品销售的主力军，强于当地的百货商场或超市。但在湖北，商场超市即使在二三线城市，化妆品市场的主导地位也仍然是根深蒂固，不容撼动。这也成为湖北化妆品专营店和全国其它省市相比处于劣势的主要原因。　　

　　武汉市内的商场和超市暂且不谈，留待后文再叙。各地区城市的大型商场也依旧非常强势，特别是深入到县市级的大型连锁超市如中百仓储、武商量贩、雅斯超市、北山超市、大润发超市、富迪超市等，面积大、品种全、实力强，中高档护肤品如玉兰油、欧莱雅，中档护肤品如妮维雅、小护士等，还有彩妆如美宝莲均有销售，洗涤洗发用品更是应有尽有。这些大超市还附带经营生鲜蔬菜，城区消费大多集中在这些超市中。而且一个县城里象这样的大型连锁超市都不止一家，这些大超市之间为了竞争客源，做活动比较频繁，价格杀得也很低。除上述这些大型连锁超市外，还有很多地方区域超市也参与竞争，留给化妆品专营店的生存空间很小，部分地级城市如荆门、仙桃和宜昌的化妆品专营店几乎难以在商业区中心地段立足，只能避开商场超市的扎堆区，开在比较偏僻的地段。　　

　　湖北省的化妆品专营店因为大多实力较小，还不足以和当地的商场超市竞争，基本上还处于拾漏补缺，在商场超市的夹缝中求生存。部分超市强势县市的化妆品专营店已经完全放弃洗涤类和家居生活用品。　　

　　二、湖北省化妆品专营店主要经营品牌　　

　　在谈湖北省化妆品专营店主要经营品牌的时候，必须提到湖北省的两个品牌代理商--武汉市利标日化有限公司和武汉市嘉欣贸易发展有限公司。这两大代理商的品牌几乎覆盖了全省所有经营得比较好的化妆品专营店。　　

　　武汉利标日化代理的品牌有：资生堂、欧莱雅、薇姿、蝶妆、妮维雅、露得清、小护士、强生、卡尼尔、郑明明、婷美、索肤特、丁家宜、欧美姿、欧曼婷等；嘉欣公司代理品牌有：高丝、水芝澳、曼诗贝丹、安尚秀、奥洛菲、巧迪、凯伊秀、ＮＥＦ等。　　

　　这两个公司各有特色，利标日化代理了众多的国际国内一线品牌，借助于品牌的力量发展，仅资生堂专营店就有117家，湖北省内凡是上点规模的化妆品店几乎都是资生堂专营店。资生堂旗下的泊美，每个县市都有两到三家化妆品店加盟。是否与资生堂合作成了湖北省化妆品专营店优秀与否的一个标准。　　

　　利标日化的发展史可以说是湖北省化妆品专营店的发展史的一个缩影。1992年初笔者就与利标公司开始合作至今。利标日化的总经理陈云标先生当时也才刚开始起步做化妆品批发，在汉正街租了个大约一米多宽的摊档，主要批发一些广州的彩妆。后来慢慢扩展到一些当时的杂牌护肤品。当时的化妆品专营店销售的护肤品牌也就是丽花丝宝、雅倩、永芳、霞飞、艾琳等品牌，价格最高都不会超过30元。再就是广州一些小厂生产的粉饼、化妆盒和口红，价格也都很便宜。1994年利标日化拥有了自己独立的门面，才开始正式与品牌接触。随着人们生活质量日益提高，消费者对品牌的认可度和依赖度越来越高，人们的购买变得更理性和从容，利标公司代理的品牌档次级别也越来越高，湖北的化妆品专营店销售的品牌也就一直跟随着利标走到现在。　　

　　“品牌服务商”是陈云标对日化经销商的定位，“做品牌经销就是做服务，并积极地参与管理”。服务做好了，品牌的推广就能做得开，专营店的老板就会死心塌地跟着利标日化走。慢慢地陈云标麾下的品牌越聚越多，目前已经达到20余个，资生堂、欧莱雅、妮维雅、薇姿等国际品牌均列其中。对此，他的见解是：“经销商在激烈的竞争中，拼的是品牌、服务、资金实力等，握住品牌等于握住了优势资源。”，“专营店的竞争说到底是靠商品的品牌和服务来竞争，成熟的品牌才能满足市民日益成熟的消费需求”。陈总的这些话影响着湖北化妆品专营店主，每逢有国际国内名牌开始进入化妆品专营店市场时，各地的专营店为了抢夺品牌区域经销权都争先恐后打款，唯恐这样的名牌落入竞争对手的店里。　　

　　嘉欣公司是湖北省第二大的日化品牌代理商，掌门人聂小曼女士被业界称为“湖北代理女王”。 1993年，聂小曼从中南财经大学毕业，进入宜昌电视台做节目主持人，从一个好朋友处了解到美容院的运作模式，她萌发了创业的念头。1994年，聂小曼和朋友盘下江汉路的一家美容院，1995年接下柏思妮品牌代理开始了她的代理女王之路。　　

　　1998年，是聂小曼美丽事业的转折点。在广州美博会上她接下了安尚秀品牌的代理。那时候的安尚秀在全国还是汲汲无名，聂小曼在当时就独创了“商场专柜+售后美容院+电话回访”的营销From EMKT.com.cn模式，由她亲自培训出的一支超强的促销队伍，硬是把安尚秀做成了武汉商场炙手可热的一线品牌。　　

　　2002年，安尚秀挟武汉商场成功之势，开始了与化妆品专营店的合作。凭借着优秀的营销策划和一流的导购促销，安尚秀在全省化妆品专营店取得了更大的发展，当年安尚秀的销售突破2000万元。创造了全国安尚秀市场的一个奇迹。　　

　　2003年，聂小曼制定了多品牌发展战略，打出“与名企合作，为名牌投资、互惠双赢”的口号，谋求更高端的合作。相继代理了露华浓、高丝、曼诗贝丹等品牌。截止到2007年，聂小曼手上的化妆品品牌已达到14个，全省优秀的化妆品专营店也都乐于和嘉欣合作。　　

　　参加嘉欣公司的订货会或年终答谢会时，每一位参会人员都会被会场布置、会议安排流程所感动，他们能感受到一种处处被尊重，被重视的感觉，感受到聂小曼作为一个女人对客户的细心和缜密。而化妆品的经营注重的就是细节，细节决定成败。注重销售细节，抓好会员管理，是每一个与嘉欣合作的专营店的最大感受。　　

　　当然，优秀的化妆品代理商也有很多，但在实力上和代理品牌的数量上与前两家公司还有差距，一般一家公司只有一两个畅销品牌，比如自然堂、珀莱雅、京润珍珠、金珀莱、白大夫、欧诗曼、真百代等，这些品牌在湖北的化妆品专营店里基本上每个县市都有合作，大多与利标和嘉欣合作的专营店也经营这些国内二线品牌。在某些区域，这些品牌甚至超越了资生堂的销售，成为区域强势品牌。

　　这些专营店品牌政策比较灵活，品牌自身品质不差，有一定的消费人群和回头率。再有就是它们注重品牌建设，很多品牌都请了国内一线明星做形象代言人，在央视和各省市卫视台投放广告，派员工到化妆品专营店贴柜促销等。也深受各专营店的喜爱。代理商大多一年分两次召开订货会，在会议期间推出强力促销方案甚至是直接高额返点，各专营店一般都会利用订货会的政策，一次性把半年的货全部订完。　　

　　近年来自然堂在湖北的走势强劲，大有跻身国内一线品牌的势头。

三、湖北省各地区化妆品专营店格局和知名化妆品专营店点评　　

　　１、武汉――-以高校在校生为主要客源的化妆品专营店　　

　　武汉是商业的重镇，九省通衢，自古以来是商家必争之地。改革开放以来给武汉的商业注入了无限的商机。六家商业企业先后上市。一批大型的购物中心、连锁超市、专卖店、便利店等现代商业流通的业态相继涌现。武商摩尔城商圈、江汉路商圈、光谷商圈、中南路商圈、汉正街商圈等构成了武汉商业流通的新格局。近年来，大连万达、铜锣湾百货、西北盛唐、龙腾置业和利嘉置业为代表的外来商业投资集团，布局武汉，通过一站式购物消费街区和专业市场等形式迅速切入黄金商圈，促进了老商圈的业态升级。传统的百货店式购物中心如武汉商场购物中心群、王府井百货、新世界百货、中商广场购物中心、亚贸广场、武汉庄胜崇光、汉阳商场、鲁巷广场购物中心等在消费者中仍然享有很高的知名度和认可度；另一方面，随着武汉万达商业广场、武汉龙王庙商贸广场、汉正街第一大道、中商团结销品茂以及正在建设中的利嘉•世界城等新型复合式大型购物消费中心的兴起，极大的丰富了武汉的商业运营模式，促进了武汉城市商业资源的开发和城市商业运营水平的全面提升。　　

　　大型购物超市本土的如中百仓储、武商量贩、中商平价遍布武汉市各商圈和要道，小型中百超市更是遍布所有小区。沃尔玛、麦德龙、家乐福等国际巨头在武汉就有七家之多，再有外资的好又多、大福源、易初莲花和国内知名的华联、新一佳大量涌入，武汉的大型商超究竟有多少家，还一时难以统计。这些商场超市占据了武汉市化妆品销售的九成以上。　　

　　武汉市城区被长江和汉江划分为汉口、武昌和汉阳三镇，市内有化妆品专营店约四百多家，其中近300家分布在武昌，这300家化妆品专营店中的绝大多数分布在高校周边，有的一个高校附近就有二三十家化妆品专营店。数量之多，不要说是国内罕见，恐怕全世界也没有这么密集的化妆品店。据统计，目前武汉市在校大学生人数达到104万之多，这些化妆品店内名牌产品销售较少，主要是二三线品牌，门槛低，装修差。消费对象主要是在校大学生，逢寒暑假生意就很差，有许多店甚至随着暑假到来就关门停业。开化妆品专营店也能放暑假，算是武汉化妆品专营店的一奇吧。　　

　　汉口历来是商业重镇，汉口化妆品店主要销售的是进口品，国内品牌基本上不见踪影，主要分步在江汉路步行街、百货店附近或高档住宅小区。消费群体定位在商场与超市之间的人群，销售的产品大多在100-200元。　　

　　汉阳的商场超市较少，化妆品店也不发达，数量大约在一二十家左右，规模较小，与汉阳的定位有关系。　　

　　武汉的化妆品专营店规模都比较小，大部分店面积在30平米左右。武汉本土消费群光顾化妆品专营店的很少，几乎完全以商场和超市为主，高端顾客在商场购买化妆品，中低档护肤品则在超市购买。　　

　　武汉市内目前略具规模的化妆品店是丽迪雅，2007年有９家连锁店，现在增加到了11 家。丽迪雅最大的特色是每周向在校大学生发放ＤＭ宣传页，发展会员。近年新代理了一些二三线品牌，开始尝试向武汉以外的区域发展。