章鱼保罗：我的营销无法复制

来源： 新营销 发布时间： 2010年08月20日 16:32 作者： 刘波涛 自述/章鱼保罗·加索尔
　　采访/本刊记者刘波涛 发自虚拟奥博豪森水族馆
　　这将是我最后一次预测世界杯了。
　　2010年7月12日，德国奥博豪森水族馆。来自海内外的摄影记者早摆好了长枪短炮，闪光灯不断闪烁，场面一下子静了下来。我有点眩晕，你知道的，这个感觉很妙。我想在奥斯卡上获奖的感觉也不过如此。我知道，属于我的这一刻就要到了！我平复了一下激动的心情，毫不犹豫地爬到了西班牙国旗上。熟悉的水缸，熟悉的闪光灯，熟悉的媒体朋友们。
　　在此前的预测生涯中，我代表奥博豪森水族馆举办过无数次预测发布会（其实数得清，但这样的表述更符合我的身份），每次都是以我为主角。2008年我预测欧洲杯，以一场未中的近乎完胜的成绩被誉为“预测帝”，2010年7月我再一次出征，只是这一次是举世瞩目的世界杯。对于这样万众瞩目的场面我并不陌生，不过，今天的意义与过去不同，因为，今天我将挑战自我，迎来我的巅峰时刻。
　　前来采访的媒体记者，其中大多数我能认出来，他们两年前就对我跟踪报道过，有些记者是不远千里慕名而来的。有记者朋友说，与其说今天举办的是一场赛果预测会，不如说是一个庆功会，因为他们相信我的判断，就像你们中国的玉米相信春哥一样。其实，我昨晚失眠了，西班牙队获得冠军，我是有十足把握的，但我还是失眠了。熟悉我的记者应该知道我的辉煌履历：2008年欧洲杯比赛，我六猜五中，在这样一个相当出色的成绩单面前，我有足够的自信，但让我彻夜难眠的却是那次失手。为什么在这个时刻，我会对那次失手念念不忘？总结教训才能坦然面对未来，我的成功没有捷径，人们看到我的光辉，却没有看到我对挫折的反思。
　　为什么我在世界杯上的命中率高达100%？足球评论员刘建宏说是因为我的秘书（水族馆饲养员）控制了预测箱里的饲料。这回答很业余，我相信自己的智慧、直觉和专业，而且我有着良好的训练。就是这样。唐骏说，他的成功可以复制，但我的成功无法复制。我不怀疑有人在欧洲杯上能六猜五中，也不怀疑有人在世界杯上八猜八中，但他们能同时猜中欧洲杯、世界杯的赛果吗？
　　那些八卦媒体喜欢刨我的老底，追问我的履历是否属实，让我预测中国股市和楼市，详述关于我的N种吃法，诸如此类的问题很无聊。实际上，我更愿意谈一谈更高深的东西，比如Bussiness和Marketing。经济基础决定高层建筑，商业决定一切。即便我欺骗了所有人，你能就此否认我创造的商业奇迹吗？你们《新营销》杂志是第一个与我深入探讨marketing的媒体。
　　基本面
　　很多人问我：你为何选择世界杯赛事做预测？这个问题很奇怪，世界上有什么比赛比足球更有魅力？NBA是美国人玩的，乒乓球是中国人玩的，跆拳道是韩国人玩的，相扑是日本人玩的，斗牛是西班牙人玩的，唯有足球的语言才是世界的。有人反驳，那你为什么不预测奥运会赛果？Oh，My God！那么多金牌，你想累死我？我是预言帝，不是预言神。
　　世界杯是最大的赌场，是个球迷都会赌，有人赌钱，有人赌酒，有人赌裸奔，有人赌生不生孩子；世界杯也是最大的情绪发泄场，有人欢天喜地，有人痛哭流涕，有人绝望自杀。有女同志不理解，说球迷都是一群疯子，但不得不承认，这群疯子也许是世界上最有能力的消费者。当默克尔挥动她的臂膀欢呼时，你就知道它的商业价值所在了。奥运会比赛的项目太多，既有个人的也有集体的，就像一个大杂烩，不像世界杯比赛有很强烈的博弈感和戏剧性，容易刺激到观众的G点。
　　为什么我要玩预测？网上一条评论说到我的心坎上了—“因为我们洞察到了潜藏在球迷内心的无助感、渴求感，在这种无助与渴望达到一定程度时，他们完全不在乎求助于一只章鱼。”在世界杯这个大舞台上，许多预测达人粉墨登场，但公众对他们充满了怀疑，以为他们是托儿，或者是别有用心。而且当一个人是一个球迷的时候，他的预测必然有所偏好。就拿非着名疯狂阿粉路金波来说，让他预测阿根廷队0︰4败于德国队，你说可能吗？我是德国水族馆的章鱼，但我来自意大利，我用全球化的眼光看待足球，所以我超越了情感，能够理智、冷静地预测赛果。正因为我是一只章鱼，不是一个人，所以我才会超越梅西、C罗、鲁尼、比利亚、卡卡，成为真正的“巨星”。
　　我熟知蓝海战略，我要成为一只遨游在蓝海里的章鱼。世界杯预测业很发达，许多博彩公司都在干这事，它们有一群能力超强的专业人士，这地球人都知道。两年前，我预测欧洲杯的成功几率是83%，如果将预测当成一个产品，这个产品已经有相当高的知名度了，也拥有相当数量的粉丝。我要不抓住世界杯这个绝好的商机，再下一城，我就是“二”。
　　我也深谙定位理论，知道怎样和别人差异化。不过，这个差异化必须建立在自己的优势之上，打比方说，狼本来是吃羊的，你非要让它去海里吃章鱼，那怎么能不淹死？水族馆是我工作和生活的地方，我不能“住在馆里、想着海里”天马行空地想一些事。任何商业模式都要落地，这个“地”就是奥博豪森水族馆。奥博豪森水族馆是我的衣食父母，为它带来更多的游客，可以让我的伙食变得更好一些。让我预测世界杯，本身就是一种差异化。
　　虽然我有十足的把握，但Bussiness是Bussiness，不能麻痹大意。任何伟大的营销策略制定之前都要解决四个W—Why、Who、Where、When，我也不例外。世界杯好多人坐在电视机前看球赛，难免会影响奥博豪森水族馆的生意。因此，第一个W很简单，就是想办法让他们屁股挪窝，到奥博豪森水族馆掏钱游玩。第二W自然是我，因为水族馆只有我有预测能力。第三个W是奥博豪森水族馆，它的收入提高了，我的待遇也就水涨船高。第四个W我们琢磨了很久，最后决定选择德国队所在小组赛和随后的几场比赛，预测不能太多，太多会增加预测工作的强度，太少就缺乏说服力。
　　尽管如此，但我必须想到：万一弄砸了怎么办？预测同其他产品一样，它的满意度与产品品质正相关。产品的瑕疵度为零，它的满意度就会达到100%，哪怕一点瑕疵，都会成为消费者抛弃的理由，而从此之后，基于满意度建立起来的商业根基都将土崩瓦解。所以，无论如何，我一定要在世界杯上百分之百地预测准确。因此，我们组建了一个庞大的分析团队，他们根据详细的数据、情报，建立了一个数学模型，对一场比赛的走势做出判断。
　　说到这里，许多人会大失所望：原来，我们崇拜的预言帝是被策划的！其实，那些所谓的名人、明星谁没有被策划过呢？你们国家最擅长“造神”运动，看看你们“造”了多少个大大小小的“神”，而且你们的“神”有一个共同的特点，作假或犯错还死不承认，总是用新的错误掩盖旧的错误。我非常欣赏我的团队主要成员安娜·波特曼女士的坦诚：我们有一个团队在策划。对此，我并不讳言。有人说我来自英格兰是履历造假。好吧，我承认，我来自意大利，我为此前虚假的履历深表歉意！
　　为什么我在前几场猜德国队胜多负少？这个问题没有水平。如果中国队踢入16强，你会希望它输？踢得再烂，你也希望它赢。另外，我信贝肯鲍尔、勒夫、卡恩，就像你们信玉米一样。最主要的是，奥博豪森水族馆的游客以德国人为主，我如果预测准了，他们会不会引起强烈的共鸣？我们提供给人们的，是他们真正想要的。营销的最高境界不就是这样的吗？这听起来有点玄，但你仔细想想就明白了。
　　至于半决赛、决赛的预测，就不能由情感来决定了。你可以用情来打动人，但你的基本面一定要做得100%的好，这样才能赢得别人的尊敬。即便做不到100%，但只要有足够的诚意承认自己的错误，也能得到别人的尊敬。我不反对“造神”，但我反对造虚假的“神”，哪怕是被动造假也不行。这也是我为什么想通过《新营销》杂志向公众道歉的原因。
　　湿关系
　　“湿”是我很喜欢的一个字，虽然它很容易被别有用心的人解读为“咸湿”。我之所以喜欢，在于它跟我生活的环境密切相关，温暖，湿润，惬意。在奥博豪森水族馆，我和其他族群比邻而居、和睦相处，就像一个秩序井然的社区。每当人们提到“湿”这个字的时候，我的心里自然有着湿漉漉的温暖感觉。我将这种人与人、章鱼与章鱼之间的关系叫“湿关系”。一些社交媒体喜欢将“湿关系”与“湿营销”混淆，让我哭笑不得，用中国人的时髦话说，“湿”这个字是“被”营销了。“湿”是一种境界，营销只是追求这种境界的一个附属产物。就像某人竞选总统一样，和选民保持一种“湿关系”，自然而然就会获得选民拥戴。有一位总统候选人曾请我预测他能否当选，我礼貌地婉拒了，因为我觉得他搞清楚“湿关系”以后再让我预测会比较好。奥巴马就很清楚这一点，所以他当上了美国总统。
　　商业和政治其实是一母同胞兄弟，“湿”的关系都没营造出来，“营销”怎么能有效果？也就是说，还没有和消费者建立一个良好的沟通语境，怎能指望他们追捧你，为你买单？正是基于这样的考虑，我拒绝在Facebook上做植入式广告，顺便说一下，Facebook是一个很好的建立“湿关系”的工具。
　　听说你们国家有一个名叫冯小刚的导演在拍摄《非诚勿扰》时，因为植入式广告太多，暴怒之下掀翻了桌子。中国网民骂人是很刻薄的，徐静蕾拍摄了一部名叫《杜拉拉升职记》的感人片子，被人生生说成了广告片。韩寒就做得不错，他从不在博客里搞植入式广告，他宁肯损失几部法拉利，也不肯轻易为商业利益牺牲原则。预测世界杯是一场彻头彻尾的商业活动，但只有在“湿关系”上绝不让步，才能维护好不容易建立起来的好名声。真正懂得“湿关系”的牛人是一个知道怎么“接地气”、在商业与伦理道德之间找到平衡的人。
　　在人人网里，有人冒充我的名义注册了一个账户，没想到没过几天在“本届世界杯给你留下最深的印象是什么”的投票中竟然获得了89%的支持率，“我”的主页成为最受欢迎的主页。我很感谢这个热情的冒名者，替我热情地回答网友的提问，与我的粉丝保持着良好的“湿关系”。
　　很多明星喜欢在自己的Facebook、微博里秀自己代言的产品，其实这种做法一点也不高明，因为它破坏了与网民的“湿关系”。我发现，相比其他帖子，广告帖的转发率、评论率明显比其他帖子少得多。因此，与其如此，还不如发布一些能展现个人魅力的内容，倾力打造个人品牌。其实，代言人与其代言的品牌是融为一体的，代言人的关注度越高，代言品牌的知名度也会提升，“水涨船高”就是这个道理。在这一点上，我认同唐骏先生的做法。唐骏的每一次跳槽都会有铺天盖地的报道，每一次报道都会让公众增加对唐骏新东家的印象分，他在个人品牌塑造上的高调在某种程度上提升了聘用他的企业的知名度。我跟唐骏的角色差不多，严格说起来，我只是奥博豪森水族馆的员工，而不是代言人。我的工作很稳定，不需要通过不断跳槽抬高自己的身价，但其中的道理是相通的。
　　保持“湿关系”说起来容易，做起来其实也不难，但许多人就是做不到，尤其是名人。许多名人总以为高人一等，以一种俯视的姿态对待他们的粉丝。而微博女王姚晨则不同，在新浪微博上，她像一个老朋友与粉丝保持良好的互动，有时会寄赠一个小礼物，时不时与粉丝在线下聚会。潘石屹做得更极致，他不仅和青岛啤酒联手搞了一个“我爱北京三里屯，约你来看世界杯”活动，地点就在他的地产项目三里屯SOHO里。这两个人几乎将“湿关系”演绎到了极致。不过，我们也不差。我的团队曾经策划了一个主题为“游水族馆看章鱼保罗”的大型活动，效果出乎意料地好，游客比过去增长了数倍，来到奥博豪森水族馆的90%游客会问：“保罗在哪里？”我的Boss接到了来自世界各地的上百次采访请求。说实话，光着屁股被人看来看去的感觉的确不那么好，但为了奥博豪森水族馆的集体利益，这也是值得的。
　　过去，明星们与粉丝保持亲密的“湿关系”，动不动就要当空中飞人，全球奔波，而现在只要在网上就可以做到。我上了年纪，生命旅程走了一大半，身子骨经不起折腾，考虑再三，我拒绝了包括中国上海在内的巡回活动。相见不如怀念，今后我会花更多的时间在网络上，将有价值或有趣的信息和粉丝共享，这是粉丝们与我保持零距离沟通的最佳方式。人们也许并不关心我是如何预测赛事结果的，重要的是我通过世界杯给他们带来了快乐，也让他们对营销有了更多的思考。有人评论说，章鱼保罗在南非世界杯上的事件营销堪称百年难得一遇的经典案例，完全可以作为哈佛大学的营销学教材。这个表扬有点过头了，不过，毫不客气地说，我们在事件营销上的表现，比麦当劳、耐克、阿迪达斯之流高明多了，至少我上了一次《时代》杂志的封面。要知道，我们没有花一分钱，连媒体的红包都没有给。
　　我敢断定，这是世界营销史上的绝唱。我想通过贵刊发表一个声明，我将再也不预测世界杯了。套用一句广告语：“预测恒久远，一次永流传。”既然我的生命等不到下一届世界杯，就让这次世界杯营销成为一个永远流传的传奇吧。奥博豪森水族馆四处物色接班人，他们征求过我的意见，我理解他们的做法。但是在这个世界上，摇滚只有MJ一个，预测帝也将只有一个，那就是保罗·加索尔。
　　被低估的品牌
　　在我百年之前最让我牵挂的是我的品牌授权。有专业机构对我的个人品牌进行了评估，据说高达400万美元。说实话，对这个数字我很不满意，大大低估了我的商业价值。看看我给全球经济做出的贡献吧：你们上海世博会拿我的肖像做纪念章，每天引来无数游客；淘宝网上售卖以我为原型的产品多达40余种，包括T恤、U盘、公仔、项链等；阿根廷输掉比赛后，这个国家的球迷组成了“杀死章鱼小组”，成员多达上百万人，掀起了一股吃章鱼风潮—瞧瞧，多么野蛮的国家，如此野蛮地“消费”章鱼，它怎么能获得大力神杯？这样的例子太多了，数都数不过来。让我伤心的是，他们无一例外地没有经过我授权。这些目无法纪的人侵犯已逝的MJ的肖像权就算了，我还活着，却肆无忌惮地利用我的品牌，甚至透支我的品牌。
　　西班牙城市卡瓦利诺议会的做法值得赞赏，虽然他们为我开出的3万欧元代言费远远低于我的预期，但不得不承认，他们有西班牙斗牛士特有的绅士风度。据说这3万欧元是由一名商人发起、普通市民凑起来的钱，目的是让我为卡瓦利诺代言，打响这座城市的名号。对他们的绅士风度我非常欣赏，但这个价格……实在太低了，我婉拒了他们。他们是唯一一个遵守商业伦理的人。我希望所有的组织在使用我的肖像、姓名时，多想想那些为打造保罗·加索尔品牌倾心付出的人们，他们的努力理应得到尊重。
　　有人建议我代言可口可乐、百事可乐或麦当劳，我通通拒绝了。我希望“章鱼保罗”不仅仅是一个代言人，一个昙花一现的品牌，而是一个百年品牌。一百年后，当人们提起这个品牌时，会想起那些传奇的故事和传奇故事的主角—保罗·加索尔。至于这个品牌适合做什么产品，我想玩具是最好的选择之一。玩具是孩子们成长中的最好伴侣，孩子是世界的未来。有人问：保罗代表了一种什么精神？我的回答是：它代表了对未来的美好愿望。人人都喜欢当冠军，难道不是吗？除了玩具，我再也找不到更好的产品代表未来了，而保罗又是未来精神的最佳诠释者。
　　对，就是它了。