带一本经济学辞典游世博之三

排队，敲章，当时已惘然

2010年7月31日   09：新财经周刊   稿件来源：解放日报   作者：肖棠/博士糖/香古子

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　　为期6个月的2010上海世博会，到今天正好走过半程，我们这个用经济学视角看世博、用世博例子解读经济学原理的系列小品文，也要告一段落了。

    前两期，“政府”和“市场”分别唱过主角，今天的主角是“消费者”，是个体的“人”。到了这里得作个小结了，归根到底，经济学这玩意儿，到底是怎么回事，跟咱们老百姓有啥关系？

    我们的嘉宾专家——上海交通大学经济学院执行院长陈宪教授如是说：

    现在有一个说法，叫“经济学帝国主义”，指的是用经济学的思想和方法，分析或解释其他人文社会科学问题，以及林林总总的社会现象。譬如说，经济学的主要分析方法，即供求分析、成本（指机会成本）收益分析、均衡分析和边际分析等，可以用在分析各种社会经济现象的场合。就像我们看到世博会的排队现象，就可以用供求分析，来作一番诠释。经济学以其既独特又一般化的视角，分析社会经济现象，往往能得到意想不到的、富有新意的解释。

    经济学之所以能够做到这一点，是与它的研究领域和基本假设相联系的。首先，经济学不是所谓“赚钱的学问”，它研究在资源稀缺、人类需要又是无限的情况下，人们如何作出选择。其次，人们的具体选择行为千差万别，但其基本取向是尽可能“最大化”，这是经济学的一个基本假设。其重要性不仅在于，由此我们可以建立效用函数、成本函数等行为方程，而且，我们可以为人们的行为建立一个一般化的目标函数，告诉人们，通过选择行为的改变，就能够取得最大的效果。所以，从某种意义上说，经济学是关于选择的科学。只要在有人、有人的选择的场合，关于选择的科学的逻辑和方法是通用的。

    “经济学帝国主义”这个词，可能会使人们对经济学产生误解，以为经济学无所不能，或者是它在自吹自擂。其实，作为科学的经济学是很“谦逊”的，因为经济学所能够说明的、能够解决的问题，其实是很有限的。譬如，个人如何选择和决定，只是他自己才能做的事情，经济学家——不论他对人的基本行为方式理解得如何透彻——也不能替别人作出决定。经济学不但不能替代个人作决定，而且不打算改变人的价值观念和道德伦理——经济学总是以不同人的不同价值观念，作为自己分析经济社会现象的前提，而不以改变人们的观念为己任。正是基于这些方面的局限性，经济学在公共政策问题上的作用其实也是很有限的。

    经济学不能“包打天下”，其他社会科学就更是如此了。经济学由于其研究对象、基本假设和分析方法的特点，还是能比其他人文社会科学更加科学一点，解释力更强一点，可解释的问题更广一点，也就是说，更“帝国主义”一点。

热门馆咋就那么热门

肖棠

    沙特馆、石油馆、日本馆、意大利馆、德国馆……每天园区内提示排队需要超过5个小时的馆都是那么几个。尽管人们事先知道要等待那么久，还是义无反顾地选择这些“热门馆”。

    人们的这一行为究竟出于怎样的心理？我们能猜到的可能是这样几种情况——

    一，做过很多功课，确信这些场馆相对有看头。这是比较理性的一种；

    二，“羊群效应”，通俗说也叫做“从众心理”。相信大家都选的总归不差；

    三，“断其一指”策略，只有一天入园时间的情况下，与其看十个名气相对普通的馆，不如看一个超级明星馆；

    四，为了与别人对得上话题或向没看到的人炫耀……

    【专家解释】 经济学里经常用 “羊群效应”（The Effect of Sheep Flock）来描述经济个体的从众跟风心理。羊群效应，是指头羊往哪里走，后面的羊就跟着往哪里走。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其他地方还有更好的青草。

    动物如此，人也一样。人们经常受到多数人影响，跟从大众的思想或行为，喜欢凑热闹，这是人类共有的一种从众心理。很少有人会在众口一词的情况下还坚持自己的不同意见，人们相信“群众的眼睛是雪亮的”。羊群效应最早是股票投资中的一个术语，主要是指投资者在交易过程中存在学习与模仿现象，“有样学样”，盲目效仿别人，从而导致他们在某段时期内买卖相同的股票。在股市里常见的情况是：大家追涨时信心百倍蜂拥而至，大盘跳水时，恐慌心理也开始连锁反应，纷纷恐慌出逃。股市的羊群效应经常是以个体的理性开端的，通过其放大效应和传染效应，跟风者们渐渐表现出非理性的倾向，进而达到整体的非理性。羊群效应对于市场的稳定性有很大影响，金融危机也或多或少与羊群效应相关。

    羊群效应产生的根本原因是信息不充分和大家对信息缺乏了解，投资者很难对市场未来的不确定性作出合理的预期，只能通过观察周围人群的行为而提取信息。在这种信息的不断传播中，许多人的信息会趋同且彼此加强，从而产生从众行为。此外，因为压力的存在，也导致人们选择跟随。在一个团体内，谁做出与众不同的行为，往往招致“背叛”的嫌疑，会被孤立，甚至受到惩罚。可见，羊群效应是在信息不充分条件下人们出于归属感、安全感和信息成本的考虑而产生的行为结果。

    显然，人们的这种从众心理很容易导致自我盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。上一轮股票大牛市，许多投资者狂热地追随，然而一朝浮华尽散，大家这才发现最终获利的只是“领头羊”即大户和机构，跟风的散户都成了牺牲者。羊群效应告诉我们，对他人的信息不可全信，凡事要有自己的判断。在投资时，要结合自身的投资目标、风险承受度等因素，设定获利点和止损点，同时控制自己情绪来面对各种起落，加强个人“戒急用忍”能力，这样才能顺利达成投资目标。

    但是，羊群效应确实又是自然界客观存在的一个优选法则，在信息不对称和预期不确定的情况下，看别人怎么做确实是风险较低的，有时跟随者也可以有后发效应。所以，羊群行为会经常出现在我们的生活中。它有积极的一面，可以产生示范学习作用和聚集协同作用，对于弱势群体的保护和成长是很有帮助的。而对企业来说，如果利用好羊群效应，也是可以产生积极效果的，在营销领域有种“从众成交法”，它就是利用客户的从众心理，促使客户消除疑虑，进而快速决策。企业理性地利用羊群行为，可以形成规模效应。

    【专家点评】判断世博园热门场馆的游客多大程度上存在“羊群效应”，需要先做一个调查。这个调查应该这样设计，分两步走：先在场馆的入口，让游客在“盲目跟风”、“自主选择”、“兼而有之”等选择中打个√；再在出口，让他们在满意、比较满意、不满意等选择中打个√。

    当然，就世博会而言，大部分到热门场馆的游客可能更多是受到了口口相传的影响，是一种“口碑效应”。如果我们将那些排长队入馆的游客都看成是羊群效应使然，那么，可能就比较低估世博会游客的素质了。

    口碑效应是指由于消费者在消费过程中获得的满足感、荣誉感，而形成对外逐步递增的口头宣传效应。游客看了某个场馆满意，表明他并不仅仅对结果满意，更多的是对过程挑剔。只有游客的需求满足了，他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。在当今被大量信息包围的生活环境中，人们对商业广告的轰炸有点麻木甚至抵触了，但是当听到亲朋好友的推荐时却往往乐于接受；在购买商品时，人们也乐于向亲朋好友咨询。口碑效应对增加销售能起到重要作用，如果我们能够及时利用这种消费特性，选择富有人情味的营销形式，往往会赢得更多的消费者。

我爱护照，我爱敲章

博士糖

    自本届世博会拉开序幕，“敲章热”就席卷开来，并且迅速风靡。在世博会的大小场馆，都会看到有中国游客手持一本或一沓世博护照，不看展览先向馆员发问：“盖章在哪里？ ”待目标明确，迅速涌向盖章处，呈上护照，在“喀嚓”、“喀嚓”声中，幸福感倍增，成就感倍增。于是，一发不可收拾，扫馆再战，不怕排队、不畏腿酸、不惧冷眼、不惜时间，每有场馆，不论大小冷热，必先“敲其章而后快”……

    “敲章热”，不仅让世博护照频频售罄，也让海外参展方莫名其妙并头疼，还引发报章媒体对“敲章热”怪现状的关注。不过，不论外界如何评价，“敲章热”热度不减。用经济学眼光揭开“敲章热”的原因，或许比简单批判“敲章热”更有意思。

    从表层看，护照首先迎合了纪念和炫耀的心理。从本质上说，敲章基本可以等同于“××到此一游”，这是对护照持有人进入某个场馆的一种认定。在没有护照的时候，国人热衷于拍照留念。本届世博会提供了更为先进的方式，可以更好地满足炫耀心理，让护照持有人在“周游世界各国”的同时，还能“有戳为证”。试想，世博游之后回到家乡，只需向亲朋好友展示一下护照，即可引来羡慕一串，好比唐僧从西天取经回来，手捧厚厚一叠通关度牒文书，谈谈牛魔王，忆忆女儿国，笑侃九九八十一难，这份满足感实在难以名状。于是，要最大化这种满足感和心理成就感，印章当然要多多益善。或许有人会怀疑，炫耀的心理也能推动“敲章热”？君不知，小白领省吃俭用买LV，图的不就是这份心理上的愉悦？在营销领域，唤起消费者炫耀心理可是屡试不爽的营销策略。

    其次，成套收藏的心理，助推了“敲章热”。但凡收藏，就要成套、成系列。比如，以集邮为例，收集一套邮票比收集单张邮票升值更快。按照这个逻辑，一本盖满印章的护照，当然比零零碎碎盖几个章的护照更有价值。所以，游客从第一个印章开始，就可能产生了收集印章的“强迫症”。甚至，为了让护照上的印章更丰富一些，一些游客还愿意第二次、第三次进入世博会。要知道未来这本护照价值多少，淘宝网上现在就有价，而且同样是以印章多少来计算价值：一本敲满200个章的护照，开价4980元。而盖了几个章的护照，价格就在几十元至上百元不等。不管标价4980元的护照是否真正成交，但“榜样的力量”足以鼓动人们卖力敲章。

    如果延伸出去看，几十年来，邮票、各种电信卡、金银币，往往都是成套推出，一套多枚。如今，“成套拥有”的预期被商家巧妙利用，变为一种有效的促销方式。比如，北京奥运会的“福娃”吉祥物一次推出5种，目的是让消费者一次买5个，以便集成一套。与此同时，越来越多的商品有了“男款”、“女款”，诸如咖啡杯、钥匙链、T恤衫等等，为商品带来了更大的商机。

    就笔者观察，之所以中国人“敲章”的癖好让老外看不懂，还有历史和文化上的深层原因。一方面是中国人对印章的理解，远胜于其他国家。在中国古代，基本上每个读书人都有一枚以上的印章。而且印章的雕刻、印章石的收藏，都形成了一门门深厚的文化。因此，印章在中国人眼中，本来就是一种艺术品，而且往往被赋予了更多的内涵。而在国外，大部分普通百姓习惯于使用签名，而非印章。所以外国人更喜欢收集签名。

    另一方面，“收藏热”持续升温也是原因。从“鉴宝”、“寻宝”等节目的热播就能看出，在中国这个有着悠久历史的国家，收藏已经成为国人的民族心理，从字画到瓷器、玉器、家具，但凡有此门类，就有人收藏。对收藏的意识可谓是耳濡目染，扎根于心。而且，国人向来有投机思想，那就是今天平常的东西，放个十年，就变成增值百倍的稀罕物。于是，世博护照毫无疑问地成为热门收藏品，谁不愿意有这样一本具有升值潜力的护照？ “敲章热”则是获得这一收藏品的必备环节。

    于是乎，不难发现，敲章符合了人们炫耀的心理、收藏的心理，也与中国人自古以来形成的文化习惯息息相关。在这种情况下，敲章成为世博游客的合理选择。于是，“敲章热”就在这种种因素的推动下，热浪逼人地流行开了。

    【专家解释】管理经济学的成套产品定价法，似乎可以解释这个现象。这个方法说，用同一价格把两种或两种以上产品捆在一起出售，厂商能够得到最大化的利润。例如，轿车制造商提供的车辆装有诸如空调、反锁闸、录音机和安全气囊等标准设备而不需“额外加价”。事实上，不是不需“额外加价”，而是在同一价格中已经都将配套产品的价格算进去了。如果是纯成套产品（可理解为不能或不允许拆开卖的成套产品），每件产品的价格相加可能大于成套后的定价，尽管如此，厂商仍然有利可图。允许拆开卖的成套产品，如家具，通常拆开卖的单件价格是高于其在成套中的价格的。这就表明，如果成套产品价格与单件产品的保留价格（卖者规定的最低的价格）呈负相关，那么，成套产品定价就能通过攫取部分消费者剩余而增加利润。由此推论世博护照的盖章，盖章唯有成套了，其价值才最大，反之则不是。尽管这里的价值主要是一种心理满足，谁叫人都有这种心理呢。

个人预期与集体无意识

香古子

    我觉得自己很“乌鸦嘴”，很多人在四五月份的时候，就做着6月7-9日高考期间去看世博的计划，我就给他们泼凉水：媒体上都公布过“高考三天低谷论”了，所有人都这么以为了，都想趁人少的时候去，受到高考影响的家庭毕竟只占少数，那几天去的人肯定多。果然，6月8日入园人数接近50万。

    不过，在5月初刚开园的时候，我也人云亦云地以为，开头4天肯定爆满，5月份肯定人多，谁都想先睹为快嘛。所有人都这么以为，好了，整个5月份的上半个月，天气又凉爽，园里人又少，为了“避峰”没去的人就后悔吧，哈哈。后来我发现了一个规律，只要世博官方引导参观者 “明天可能出现高峰，请安排好入园时间”，言下之意最好过了明天再来，那么明天你就尽管去好啦。这么讲起来，传说中将是入园人数低谷的9月份，还不知道啥情况呢。抱着“让别人先去，我晚点再去”想法的人，需要参考一下日本爱知世博会，最后一天游客80多万，几乎人贴人，走路都困难，遑论参观。之前的半年展期内，有种种事情不能去，“反正还有时间”，到最后，“无论如何一定要去一趟”——不要以为只有你一个人是这样的思路。

    对了，好像记得这种现象有个专业名词，叫做什么预期的。“自我实现的预言”的意思也差不多，当你被预言将会发生什么不利状况，你总归一面努力不信，一面想破解掉，但是往往越在意越朝那个方向走，结果本来没有的事，却按着预言发生了。

    个体是理性的，但无数个个人的理性预期和选择，构成了群体的非理性行为。人人想避峰就谷，峰就变成了谷，谷就变成了峰，如果能坐直升机俯瞰世博园，会看到一群群人拥到东、拥到西，像是一场集体无意识。我肤浅地理解，经济学是社会学、心理学加数学，研究人类在社会性和动物性的同时支配下，如何选择行为，而无数个体的行为无规律地叠加在一起，就构成了规律，经济学家建立的模型就是为了掌握这种规律，预测其行为，从而帮助政策制定者来利用和引导。单方面引导也并不总能达到预期效果，比如热门馆，每个游客入园都会被告知哪些馆排队超过2小时，告知的目的是疏导游客去冷门馆，游客却可能把它当作观展指南，越是热门越向前。哪一方都不可能为所欲为，结果不是某一方的选择，而是个体选择之间的博弈、个体与群体之间的博弈、引导与逆反之间的博弈最后得到的结果。唉，真复杂。只有神仙猜得到结果，要不怎么出了那么多诺贝尔经济学家，经济危机还是照样发生呢。

    【专家解释】个体理性不等于集体理性，个体理性甚至会导致集体非理性。原因很简单，个体理性暗含着个体的偏好、预期等因素，如果个体理性相加等于集体理性，那么，就意味着每个个体是无差异的，这不仅不可能，而且是很可怕的。因此，现实中的集体选择，不可能是最优的，至多是满意的、次优的。各位想想，是不是如此。知道了这一点，就比较容易想通大千世界中那些不尽如人意的事了。我们要努力的，是个体理性导致集体满意；我们要防止的，是个体理性导致集体非理性。

    如何引导世博园的参观者？我们先假定每个参观者都是理性的，他们都在试图用最少的排队时间，看最多的场馆。当然，这里面还有他们各自不同的偏好，有人喜欢看沙特馆，有人喜欢看德国馆。也就是说，他们在计算排队时间时，还有偏好在起作用，看自己喜欢看的馆，多排几个小时也在所不惜。除偏好外，他们的预期也在起作用。不少参观者在决定哪天游园后，通常都要做一些功课，包括从哪个门入园，重点看哪些馆，游园路线怎么走等。他们根据什么做功课呢？就是他们能够获得的各种信息，进而作出预期，即预先的安排。世博会的管理方和其他公共事务的管理者一样，总是试图要作出一些引导和预告，以缓解热门场馆的排队问题。但为什么结果总会事与愿违呢？这是因为，他们作为管理预期的主体所依据的信息，与预期的主体所掌握的信息是一样的，预期的主体会根据自己掌握的信息作出反应和调整。例如，高考三天，人们都会预期游园人数减少，就都作出游园的决策。管理方也得出相同的预期，并发布这一信息。结果可能就会导致这三天人数反而更多。如果我们将这种信息发布视为一种政府干预，就足见其弊端了。这还说明，管理预期是一件困难的事，不仅需要足够的信息，还需要超乎寻常的智慧和判断力。如果管理者比较“拎得清”，知道自己不具备这种能力，最好的办法就是只管营造环境的事，再加上一些必要的监管，而让市场主体（包括游园者）各行其是，各司其职，各负其责，就好了。