网络广告模式重大突破 天涯社区核心产品发布[组图]

南海网 http://www.hinews.cn 2007-07-06 17:4 来源： 天涯社区     评论0条

2007年7月5日，在“天涯社区核心广告产品发布暨媒体联谊会”上，有关专家评价，天涯社区Adtopic产品的上线，是互联网商业模式的一个新的亮点，是网络社区广告模式的重大突破。天涯社区这项服务的成功推出，标志着网络营销已经从简单平面式销售，有效地走向分众互动关系营销的新境界。它将给传统网络商务注入全新的分众理念和沟通元素，为企业带来完美的营销体验。
互动营销带给企业意外之喜
小丽是天涯社区的骨灰级网友，平日闲着没事，她就泡在网上，或灌水、或拍砖，或抢沙发，开心得不得了。可前段时间，她被一件事情难住了，原来，她马上就要结婚了，可婚纱照还没照呢！
上网找信息已经是她的生活习惯，在天涯，她看到一个帖子《雨浓婚纱摄影店，你的选择！》，从帖子中的宣传和发出的相片来看，这家婚纱摄影店与小丽的期望值还是很相符的，而且价格也不贵。但她很奇怪，“这么好的婚纱摄影店怎么我在海口几年了都不知道？”
第二天，小丽找到雨浓婚纱摄影店，十天后，小丽和她男朋友满意的在雨浓婚纱摄影店拍了婚纱照，当看到婚纱照拍出来的效果后，小丽很高兴。
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她问老板，“你们店这么好，为什么没什么人来啊”？
老板说，“没办法，我们店是新开的，而且地理位置不好，打电视广告又太贵”。
“那你们可以可以去天涯啊，天涯有个推荐话题广告服务（Adtopic），广告费不贵，效果很好，而且好象就是针对你们这种客户搞的”！
“真的吗？那太好了，我们一直都在招网络销售人员，他们也在天涯社区的几个版块趴过，但因为每天的帖子很多，我们发的帖子一发出来就很容易掉下去，如果天涯社区能帮我们置顶或者宣传一下就不一样了！”老板听了很激动，眼里闪烁着无尽的希望。
几天后，雨浓婚纱摄影店的老板直接找到了天涯社区，双方就Adtopic签定了一年的合同。
让广告不再成为“广告”
天涯社区推出的“推荐话题”广告服务（Adtopic），是基于打造全球华人网上家园这个理念，在为网友提供底层的人文情感交流服务的同时，利用良好的社区氛围，为网友、为商家提供精准、互动的广告服务。他们认为，当广告满足了人们的需求，广告就不再是传统意义上的广告。
简单说就如在人群密集、精准的地段，设店铺，通过口碑、话题、焦点，企业主和目标人群，进行意义非凡的对话，社群影响，可进行市场调研、产品推广、品牌延伸、客户服务，制造口碑，引领行业动向。
ADTOPIC，不同于一般社区简单的帖子营销，如置顶帖、枪手帖，甚至枪版，破坏用户体验，而是另辟专有“话题列表”区域，在社区客观独立展现。
该产品，基于强大的社区开放式分众互动关系营销平台，以企业微社区门户—天涯品牌家园为载体，采用“技术匹配+人工优化”， 实施精准分类、分众传播，通过算法排序，让企业价值得到最大升华，实现关系营销。
就以雨浓婚纱摄影店为例，天涯社区把婚纱摄影店的广告放在城市版块的海口版和海口情缘版，并且进行推荐，置顶，飘红，效果明显极了。比如，用“三月八号妇女节免费照全家福”这个噱头，1天多时间50多个报名，最后有名额限制38家。雨浓婚纱摄影店初次使用ADTOPIC前40天内，类似活动居然搞了3次活动，大家知道搞活动是需要成本的，互动也是有成本的，他们搞了3次，这是互联网创新技术产品ADTOPIC和天涯社区浓郁氛围，才能让他们如此便捷的营销。
总之，整个ADTOPIC产品体系的本质，就是尊重网友，以人为本，以信任和关系为基础，用产品作为企业与用户的对话背景，点燃激情，把企业、供应商、消费者以及潜在用户聚合成一个共同价值观的社区。
以下为发布会的全文实录：
主持人：尊敬的各位领导、各位来宾，新闻界的新老朋友们下午好！首先请允许我代表天涯社区向各位与会的嘉宾、新闻媒体的朋友表示衷心的感谢，感谢你们在百忙之中前来参加此次天涯社区核心广告产品发布会暨媒体联谊会。
请允许我为大家介绍前来参加本次发布会的各位嘉宾及领导，他们分别是：艾瑞市场咨询总裁杨伟庆先生；营销专家陈格雷先生；天涯社区总裁邢明先生；天涯社区副总裁杨晓敏女士、天涯社区副总裁王俊锋先生；同时前来参加本次发布会的还有我们各互联网行业媒体以及大众媒体的朋友们。感谢大家对天涯的支持，在这里再次对各位朋友的到来表示热烈的欢迎！谢谢大家！
天涯社区作为国内最具影响力的社区网站之一，长期以来一直在社区网站的营销模式上做着尝试与探索，此次推出的推荐话题服务正是依托于天涯强大的社区开放式分众互动关系平台，将传统广告从简单的平面式营销走向了分众互动的关系营销，相信一定会给客户带来一种全新的营销体验。
首先我们有请天涯社区总裁邢明邢总致辞！
邢明：各位朋友下午好！非常荣幸邀请到两位网络广告行业的专家以及在座的媒体的同仁，以联谊这样一种比较轻松的方式来发布天涯社区的产品，我觉得今天大家来有一个话题，就是网络探讨的新模式，这个产业界、新闻界都是非常关注的一个话题。天涯社区创业8年，算是互联网行业的一个老兵了，但是作为互联网中心的北京来说，我们是一支新军，是正在成长的一个互联网企业，在今后的日子里希望得到在座各位的关注和支持，我们希望不久的将来有机会邀请大家到天涯的总部--海南做客，我们希望今天是一个开始。
在过去的两年，整个互联网产业发生了很多新的变化，我们看到以WEB2.0一个新的技术和模式为互联网带来了新的发展机会，同时在商业模式上也受到了广泛的质疑。但是它的力量和价值是毫无疑问的。我们认为，整个互联网的发展脉络，从第一代的技术互联，包括以前的雅虎也好还有目前的新浪也好，新浪现在已经有变化了，都是把技术集合在一起产生了一些新的用户注意力的集中。另外一种模式叫应用互联，包括很多电子商务的网站，搜索的网站也是应用互联，你需要的时候去查询会得到很好的帮助。第三代的互联网就是亿亿互联。这个是互联网中每个人在创造价值，中国的网民超过一亿了，中国的网民在未来的十年应该会到三到五个亿，一旦每个人都是互联网价值创造者的时候，而且他们互相连接产生意义的时候，这时候产生的价值非常大，这个是亿亿互联的一个阶段。所以新的互联网的模式价值是毫无疑问的，但是新的网络公司机会在哪里？现在新浪也做博客、视频、群组等等，包括论坛。我跟陈彤有次聊天，他说有一次我们几乎放弃论坛了，因为受到政府的监管，但是现在要大做论坛。这个要用WEB2.0的模式去强化自己，这是一个问题，包括大家看到现在QQ，百度也在做自己的space，大家都要社区化。所以说在这样一个大的互联网寡头时代，WEB2.0的机会在哪里？确实他们的机会不多，一个是他们时间太短、没有积累，另外也没有平台影响力。其实在新兴的一个所谓WEB2.0网站，他也在探索。
大家可以看到的话，纯粹的一些WEB2.0技术的一些单纯的平台是没有价值的，大家看到纯博客的网站是没有任何价值的。 博客我随时可以搬家，问题是我为什么待在这里？假如你有影响力我可以待在这儿。这个是问题的关键，所以我们看到新的潮流里面实际上是网络社区是WEB2.0模式的一个最核心的模式。这样一个模式、这样一个平台的话，网络社区的平台几乎可以承载所有的WEB2.0的技术和模式，这个是最核心的，包括新浪要转型这样一个新的力量上，他也要社区化，所以他现在提我是社区，凤凰新媒体说我是全球华人的新家园，所以社区化是一个根本的潮流，我们也看到国外的社区，这几年最成功的互联网模式都是社区，以前新浪和搜狐都做过社区，这个是有人和人的信任关系，社区化是一个本质的模式。所以大的机会实际上在网络社区，天涯在这个里面会有机会，天涯是一个非常纯粹的天然的一个网络社区。而且我们有一个观点，社区是不能够短时间靠金钱去砸出来的，这个是对互联网产业的一个看法。
另外一点关于网络社区的商业模式到底是怎么样的？我觉得这里面有很多探索也有很多质疑，有不断的发展之路，我们可以看到像韩国的赛我网，这个主要的商业模式是无线，他有品牌小窝但是并不是赚钱的。还有MYSPACE有一些新的探索，YOUTO也是这样，还有的是赚钱的是发招聘广告，这个商业价值越来越大，而且有很多商业机构在虚拟人生的平台上开一个平台。但是中国不一样，不可能做相互兑换的虚拟货币系统。实际上关于网络社区这样的一个商业探索，中国和国外处在同一起跑线上，而且因为文化和特点的不同，中国的网络社区有自己的模式和自己的特点，比如说中国的网络社区在舆论影响力上要大于国外的网络社区，国外的网络社区很多是用于交友和娱乐的，这个是中国社区的特点。国外的网络社区里面小圈子非常多，大家都互不干扰。但是在中国反而是越集中的人气越喜欢扎堆，特点不一样文化不同，我们相信在网络社区模式里面，会产生中国独有的商业模式，这也是我们追究的东西，所以今天我们可以去讨论、观察去期待。
另外的话关于网络广告。我们刚才也提到了很多网络社区在广告上有探索，其实我们也在探索。网络广告的话，待会儿杨伟庆专家可以介绍一下网络广告的趋势。传统的硬广告当然已经很成熟了，新浪、雅虎等等都非常成熟，收入也在增长，但是实际上已经受到了一些制约，它的增长曲线没有那么漂亮。另外的话它的效果也受到了质疑，到底点击是不是真的、点击来自哪里是不清楚的，这是一个。另外的话大家可以看到谷歌的adsense，这个颠覆了所有的广告，包括传统媒体和网络媒体。大家不知道注意到了一个数字没有？第一季度谷歌的广告收入是超过30亿美元，相当于它每年的收入是过百亿，而且还在增长，据说有一段增长70%。我们看到新浪的广告一年又是多少，但是已经过百亿美元，现在加入中国，可以用海量的客户给他投广告，这种广告怎么超越它呢？所以我们大家一起来想想这个问题，在搜索广告之后还有什么新的广告可以超越，这里面是大家可以好好想象的一个问题。
但是我认为新的网络广告机会应该诞生在新的网络的价值里面，既然网络社区的价值是超越搜索的有可能，这个是亿亿互联，每个人都在发挥创造力，我们看到在美国本土MYSBS超过了谷歌，这里面关键是如何做，我们也在探索，包括赛我网等等。社区网站的广告大幅的增长，赛克来复相当于土地的广告，相当于我在中关村把这个土地买下来等等，国内很多都在探索，而且我们也发现无法控制社区的人群，所以社区也在探索，天涯社区也在探索。我昨天在新浪做了一个访谈，我说我们6年没有商业化，因为社区一定是自主式、原生态的，这才是真正的WEB2.0，不是人干预的东西，所以是自下而上的模式，我相信国外成功的社区都是自上而下、原生态的。天涯几千个斑竹，其实我们公司有300个人，其实几千个斑竹都是不领工资的，但是他们有他们的地位和诉求，他可以有他的江湖地位，这里面有这么一个。我们也探索过，我们天涯这两年一个是说商业化是必然的事情，因为你要投入、你要增加服务器。另外的话我们也可以融资，大家也很关心这个问题，VC不断拷问我们的商业模式，我们也在探讨。我们这两年在考虑怎么用无线赚钱，但是无线已经在纳斯达克跌的不行了，所以这条路我们走不通。所以WEB2.0是活雷锋的社区，你活雷锋还收我钱，这个不符合常理。所以轻易不要想网络社区向社区会员身上赚钱，因为他们是活雷锋。显然做个人的服务慎重，并不代表未来不能做。
另外的话广告是我们考虑的问题，天涯的广告也在做，我们做的也不高明、也不太好。首先是硬广，明显点击量不高，因为浏览社区的人主要是看有个性的帖子，他不会轻易点击广告。这个不像门户广告，硬广做的再好无法跟门户网站竞争。另外的话我们有些广告是破坏网友体验的，比如说医疗广告，但是后来我们给撤掉了。还有一些帖子广告，但是网友非常的反感，他觉得被操纵了，这个根本不行，我们以前也做过。如果一个网站里面1/3都是广告，网友早就跑了，所以这个不行。所以很多广告主做的帖子非常郁闷，这个不可控，而且这个成本很高。我们以前也做过，所以后来我们就限制我们的工作人员要严格控制这个模式。
其实我们也在找一种模式，我们也受到了谷歌的启发，他也是我们的战略伙伴，他有两条原则非常关键，一个是不作恶的原则，就是不能去干扰原生态的家园，你不能在我家里面打广告，比如说医疗广告。第二是关联有用的东西。还有我们一年前研究既不作恶，又是关联有用的东西。所以我们今天推出了分众互动关系的营销平台，其中有一个是天涯互动话题的功能，这个是1.0的版本，所以大家可以跟我们交流一下，其中的原理、主要的特征，未来的空间怎么样，这个是需要大家一起交流和研讨的。但我想关键有几个原理：一个是不破坏网友的体验，而是变成关联有用的信息，这个意味着你不能够在原来网友的家园里面打广告，有的人现在在博客里、论坛里打广告，我们认为这个处理不当都是破坏网友体验的，我们认为可以在旁边空白的地方打广告，这样有不同的人群几千类、几万类的人群，让他变成这一类浏览者、有关联、有用的信息，比如说你参与讨论北京一个酒吧的时候，会有参与者、会有浏览者，看他的同时这边是酒吧的广告，这个是关联有用的信息，其实仅有这点还不够，这个就是不破坏原来网友的看点。还有一个有效的分众，江南春的分众还不是真正有效的分众，在一个楼宇里面的广告怎么分众，都是上班族，这个怎么区分出谁喜欢娱乐、谁喜欢运动的广告什么的，这个无法区分。但是互联网社区里面可以细分出人群，比如说北京喜欢泡吧的、喜欢购物的、全国喜欢某一类服饰、化妆品的，这个可以有效的分众，只有做到有效的分众，才能够做到更加精准的互动，这是一点。
另外的话我觉得这样一个分众和互动必须是可测的。现在我们看到传统的广告是不可测的，如果我基本上分众定位清楚的话ID可以测的，因为这个是有活动轨迹的，其实浏览者除外。天涯是1比10以上，他参与的时候ID是可测，这个有轨迹，他的喜好、他以前发的帖子，他在社区里的轨迹是什么样，这个是可测，这个效果也是可测。
另外还有一个原理叫口碑的原理。大家都知道真正最有效的传播是口碑的传统。网络口碑是可以放大的传播，因为人迹传播是很慢的。像蝴蝶风暴，可以由一个小圈子变成大的网络事件。
另外一点就是有互动关系，大家一定要注意到这个关系是非常重要的。就是说我这帮人是有影响力的圈子，大家有信任关系，这个口碑的传播是更有效的。
还有一个自助管理，企业可以管理自己的广告，你谩骂我的话我可以给你删掉，就是这样一个自助管理的口碑。我们认为大旗、奇虎是不可以控的。
另外还有一个基于大型、综合的有虚拟关系的平台。很多人在天涯里面待了8年不走，这个有他的喜怒哀乐、有自己的虚拟人生，一定要在这么一个平台上做一个互动关系的传播，另外一定是有一个有影响力的社区，这样的话企业可以建立自己的小家园，不但可以建立一个小的家园，而且还可以办成一个大的品牌社区。然后有几十个品牌、针对不同的人员进行传播，可以针对不同的人群进行定向的互动关系的一个推广，具体的话我们待会儿还有展示。
但是我们希望我们的产品是整个互联网产业一个新的亮点，商业模式一个新的亮点。因为我们互联网令人兴奋得东西越来越少了，另外我们也希望这是一个网络社区广告模式的一个重大突破，而且我们希望在国际上有地位，这个是我们产品推出的一个考虑。
另外我们希望它是一个在未来可以媲美搜索引擎关键字广告的产品，这个是我们的希望和愿望。
当然我们最根本的希望是希望企业原来是以人为中心的社区里面一样可以安家落户，它可以通过由于不同的人群的互动来创造它的这样一个新的营销价值，这个是我们的希望。谢谢大家！