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在线广告时来运转第二春加入收藏夹New站长 @ 2004-12-31 11:44 晴朗 分类：网站盈利探讨 作者：IT时代周刊

80年代早期，广告商把有线电视看作是进行产品直销的有效手段，并在2年内超过广播广告，成为品牌广告的主流媒体。如今，互联网凭借着其自身的强大优势，会成为又一个广告媒体新贵吗？
 
有谁想到，一个前不久还在“剥离资产”边缘的部门，如今竟然成了时代华纳公司的大功臣。

几天前，时代华纳CEO理查德·帕森斯在纽约表示：公司今年的收入会有爆发式增长，而这份信心就来自于其AOL（美国在线）在线广告的大力支持。这个互联网部门的总广告收入达到10亿美元，比去年增长33%的业绩，让理查德·帕森斯不无自豪的宣布：“在线广告是这家公司成长最快的领域之一。”

是的，在线广告已经拨开了以往的阴霾，意气风发地回来了。

今年年初，美国交互式广告管理局(IAB)主席Greg Stuart预测2004年在线广告超越有线电视，走向新的繁荣。同时，许多研究机构都预计今年将是网络广告增长的“大年”。11月30日，TNS Media Intelligence/CMR进行的最新调查显示，今年头9个月，美国媒体广告开支增长强劲，其中，在线广告收入涨幅最大，达25.8%。

凤凰涅  ，浴火重生。这一串让人眼红的数字背后，一个广告新贵就此产生。

福特的促销见证了重生

2004年10月25日，福特在互联网上推出了F-500汽车广告。而此举的背后，是福特公司公关部主任里奇·斯图德达特的认知：“实践证明，互联网已成为公司行销的大众市场。”

福特公司在互联网上推出广告可追述到F-150的促销宣传上。福特公司在美国在线、MSN和雅虎等3大门户网站上推出24小时旗帜广告，广告推出的第一天，约有5000万上网用户看到了福特的旗帜广告，其中有数百万人通过点击涌入福特公司的网站查看详细情况，每秒钟的登录人数为3000人。福特公司宣称，通过互联网广告促销，在活动的前3个月内，公司的销售额攀升了6%。

首战告捷，让福特公司成为互联网广告的忠实拥戴者，公司把广告预算的10%投向互联网，而且这一比例仍在继续上升。同时，福特的经历也让广大厂商认识到——互联网广告的春天又回来了。

还记得在2000~2002年3年间，互联网广告曾下跌25%，在线广告只占美国广告收入的4.3%，占美国媒体时间的14%，让人不禁担心互联网的未来。但是，现在情况大不一样。

如今，几大门户网站日益成为吸引大众群体的主要场所。据ComScore Networks公司统计，3大门户网站吸引了美国约70%的在线用户。受互联网快速成长的影响，越来越多的广告商开始把目光投向基于搜索引擎的文本广告，广告商嫁接电视广告的模式，在在线广告中嵌入音乐和图像，他们希望依靠互联网建立自己的品牌形象。于是，从麦迪逊大街到西海岸的雅虎，以及MSN，在线广告如水银泄地，势如破竹。

在线广告的需求不断上升，导致了广告费用的节节上涨。1年前，媒介购买公司购买门户网站主页广告摊位的价格是24个小时10万~18万美元。而现在，价格上涨到了30万美金，而且是一口价，没有还价余地。如果广告主幸运地得到一块广告展位，他们必须同意在门户网站的其他地方也花费同样的金额。随着知名网站“交通”的日益堵塞，各大广告商经常在网上出现“撞车”的现象。

Jupiter研究机构的分析师加里·斯腾指出，“几年前，还是一些染着绿发的小孩在兜销广告，但是现在，互联网已成为主流广告媒体，成为了每个公司媒介购买的一部分。”

MSN的首席媒体收入总监乔安妮·布拉福德预测，其他行业也将步福特后尘，接踵而来，10年以后在线广告收入将占广告收入的8~12%。

用自己的方式创造辉煌

业内整合了新的技术，“视频到客户”跟踪技术使不断回升的在线广告熠熠生辉，在线广告以其精确的计算赢得了主流广告主的青睐。互联网用自己的独特方式获得属于自己的辉煌。

首先是广告有效性的获取。现在，广告商更加关注广告的有效性，他们要求其他媒体也应像互联网一样对广告效果负更多的责任。拿电视来说，10年前，尼尔森媒体研究机构提供有多少观众收看特定节目的调查报告，但是，在一个充满着TiVo摇控器和随意上网的国度里，尼尔森能否判断有多少人真的观看广告呢？

现在，尼尔森在地区市场推出了一种新技术，能对数据情况按分钟进行统计。同时，尼尔森和TiVo联手合作，对TiVo用户的广告浏览率进行调查。这种做法迫使电视业采取措施，实施互联网式的广告跟踪方式。但是，调查显示，如果观众跳过广告，则电视经济会遭受致命一击。iVillage公司的CEO道格拉斯·麦考米克称，“广告的战场正在发生转移，互联网的每千人成本模式变得越来越有吸引力。”

其次，互联网打破了传统上把不同媒体分离开来的“隔离墙”。现在，媒介购买公司开始向广告商推荐有选择的受众群体，并通过互联网等多种媒体发布广告。和以往只在特写节目或是时间空档播出广告的做法不同，现在，广告商更多地把广告和娱乐、体育等主题结合起来。比如，在ABC新闻、电视、互联网和手机上发布特定主题广告。ABC交互部门负责销售的副总裁阿伦·艾夫斯称，广告主想“在任何需要的时候把广告发到用户眼前”。

新的广告世界还催生了伟大的创意，许多的广告夹杂着各种内容或是有趣的东西。比如，Weather.com网站，劝导上网用户免费下载一个天气工具条，而该工具条链接一串广告商——从苏格特草坪公司到美国快递公司。今年11月9日，亚马逊网站和摩根蔡斯公司宣布合作投资为亚马逊网站生产短片，拥有亚马逊维萨卡的用户只要购买电影中广告过的任何一种商品就可享受5%的折扣。

再次，互联网能提供几乎所有的选择机会。广告的创新导致了情况的复杂化，业内面临的挑战日益增长。当广告公司挖空心思在“周一晚间橄榄”节目获得一个30秒的广告机会时，互联网却已经很好的解决了这个问题。

广告主可以选择的广告模式越来越多，从摩天大楼到通过鼠标滚动的广告，虽然选择是个难题，但他们依然乐此不疲，为的就是互联网的融合性。

比如，CNN在总统选举日期间获得了三星和敦豪速递公司的高价广告赞助费，这些广告赞助商必须在电视和互联网上投入广告。当CNN的电视报道被竞争对手福克斯新闻淹没时，其在互联网上的广告就能最大限度地弥补其电视广告损失。据统计，在总统大选的24个小时内，CNN.com网站的访问人数达到了令人不可思议的6.5亿人。

目前，广告商开始忙着把互联网促销和离线宣传有机地结合起来，从报纸到电视无所不用。

最后，搜索功能引出的巨大商机。在互联网的天空下，最不可忽视的就是搜索，而得益于搜索，广告业在经历了网络泡沫后重现生机。雅虎的Overture Services、Google等搜索引擎前赴后继，推动了搜索的突破性变革。用户输入产品和服务的关键词后，搜索结果就会自动出现。同时，搜索引擎公司还向公司或是个人拍买基于搜索结果的文本广告权。拍卖价也是极具诱惑力，令广告商无法抗拒——只有用户点击他们的广告后，广告商才支付几美分或是几美元的费用。

eMarketer公司统计，现在，付费搜索广告已从1999年的“小不点”跃升到39亿美元的市场规模。雅虎公司Overture部门的总裁泰德·梅色尔称，“付费搜索如此诱人，各行各业的广告商都想捷足先登，蚕食这块蛋糕。”

大浪淘沙，花落谁家？

随着在线广告需求的增长，许多广告商都把目光锁定在主要门户网站首页以及他们的财经、体育、电邮和汽车频道上。为了在市场中收获丰厚的回报，无数IT精英开始向网站建设进军。

据eMarketer公司的总裁詹森·伍德梅西称，用户广告点击行为使网站访问量攀升了22%。而小型的网站，因访问用户有限而鲜有人问津，最终结果只能是败下阵来，被驱逐出竞争的行列。

一场争夺用户点击率的战争就此拉开。

现在，有越来越多的广告商对用户上网点击情况进行跟踪。纽约时报网站和商业周刊网站都使用一种叫“行为对象”的跟踪系统悄悄地跟踪注册用户的路径。这种系统不会积累用户的个人数据，但使用信息用户浏览器中的数据缓存信息，公司就可以关注每个用户的上网情况。位于达拉斯的Belo Interactive公司的主管艾里克·克里斯蒂称，不用要求用户回答有关问题，系统就可以记录匿名用户来自哪个网站，也可以定格用户浏览一篇文章的时间，知道用户点击了哪个广告。“我们可以推断用户的上网行为，这是近年来又一重大技术变化。”

无数的新创公司风头正劲，正急风骤雨般地涌向在线广告市场。他们技术更加先进，广告手段更加丰富。BlueLithium公司的CEO Gurbaksh Chahal豪迈地指出，“在线广告只有9个年头，许多公司刚刚起步！”