Marketing2.0营销模式最大化挖掘市场潜力

Marketing2.0营销模式最大化挖掘市场潜力作者：江志强 | 原始出处：《网易TODAY》 | 2007-3-19 14:14:33 | 已阅 1451 次
——消费者参与的网络营销模式
Web2.0时代的互联网，从技术到应用都较第一代互联网跨越了一个新的台阶。
在这次跨越中，出现了三个关键性变化：一、互联网的主流媒体地位得到了进一步确立。到2006年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的中国网民总数达到1.23亿，其中宽带上网人数接近了2/3.庞大的网民基础和先进的网络接入条件，同时为互联网的多元化应用奠定了基础。
二、消费者实现了几乎零成本的沟通。在传统媒体垄断的时代，沟通方式没有现在这么发达，成本也很高。而现在，互联网构建了立体式的沟通方式，成本却几近为零，受众之间的互动与沟通变得非常自如，消费者不再需要考虑沟通方式和成本。
三、互联网从原来的信息型媒体向社会化媒体转化。Web2.0时代，互联网提倡用户自创内容，是以用户为中心的媒体。因此，用户在互联网上能够自发性地创造很好的内容，并形成一定的影响力。我们也称之为“草根传播”。
基于这种用户参与分享的趋势，Yankelovich Partners公司总裁J.沃克。史密斯（J. Walker Smith）先生在其合著的《市场营销生产力新模型和随需应变的态度：二者并存时代的来临》一书中指出 “人们上网，不希望看到各式各样的广告，他们希望能在网上结识自己的朋友并与之交流。在这种交流过程中，他们还会进行一些商务洽谈。”
变革带来新机遇。互联网三个关键性变化引发了我们的新思考——技术以及消费者媒体行为的变化为市场营销带来了哪些机遇？
Marketing2.0就是我们针对互联网为市场营销带来变化的一个新探讨。
何为Marketing2.0
要理解Marketing2.0，首先要了解之前的市场营销经历了哪些发展阶段。
在传统营销当道的时代，品牌营销所采用的方式主要是电视广告、平面广告、促销活动、线下定性调研、产品包装与设计或者销售人员推销等形式。这时候的市场营销是一对多（1：N）的营销模式，我们称之为Marketing1.0（见图一）。

随着消费者行为研究的发展，以及互联网新媒体的出现，我们开始做一对一（1：1）的营销。如果以网络作为平台，就是通过对受众的细分，利用网络内容/杂志、个性化电子邮件/电子贺卡、互动广告、搜索引擎和网络调研来完成品牌与用户的一对一对话（见图二）。

这一阶段的营销模式演变为Marketing1.5.以上两种营销模式中，都是品牌主动接触用户，用户被动接受品牌信息。Marketing2.0与之相比发生的显著变化是：用户不再单纯被动地接受品牌信息，而是积极地参与到品牌营销的过程当中。因此，这时候的营销就变成了多对多（N：N）的营销，强调的是受众之间的对话和社区形成的影响力。这种营销模式，我们定义为Marketing2.0（见图三）。

Marketing2.0 阶段是消费者参与式的营销行为，对于实现品牌的“四大支柱”，即品牌认知度（Knowledge）、品牌忠诚度（Esteem）、品牌相关性（Relevance）及品牌差异性（Differentiation）具有积极意义。因为在这个阶段，无论是品牌告知、品牌与消费者互动，还是在消费者中间塑造独特品牌形象，都被全盘纳入到一个完全、整合、互动的营销体系中。这时候，营销人对消费者固有角色的认知以及工作的重心，也都相应发生了变化。尤其是通过Marketing2.0 ，在品牌相关性和品牌差异性方面都有更好的表现，将进一步促进强势品牌的影响力。
消费者角色变化与“链式反应”
Marketing2.0时代，必须对消费者的定位有一个新的、明确的认识：消费者既是市场营销的终点更是节点。
由于网络向社交型媒体发展，这时候的网络消费者不再是单纯地看、听品牌广告，然后决定买不买该品牌的产品。而是在第一时间看或听到一些关于品牌的创意后，就会去参与，然后去“说”，去传播给别人，对周围的人施加影响力。
比较典型的案例是今年百事可乐“百事我创”电视广告创意征集活动。百事把海选广告剧本创意的信息在网易发布出来后，立即就有无数的消费者响应。
在整个活动推进的过程中，还有很多有趣的事情在消费者中间发生。由于一个网友提交的周笔畅与周杰伦共同演绎的广告创意没有被采纳，结果引发了大批“笔迷”的响应。他们又创作了很多新的广告创意来支持自己的偶像。在这时候，消费者已经是在主动帮助百事做传播了，他们让更多的人知道活动的信息并发动他们参与。可以想象，这时候涌动在消费者之间的互动力量是无穷的。一传十，十传百的传下去，帮助百事可乐的整个推广活动红极一时。
Marketing2.0所倡导的这种参与式营销，就是善用人与人的关系。从百事的案例中我们总结出Marketing2.0一个新的特点：品牌可以以一个创意，触发一系列的反应。从品牌创意的扩散到意见领袖出现，再到更多用户之间进行更复杂的沟通，形成了一种不间断并无限扩散的链式反应（见图四）。

对于营销人而言， Marketing2.0的营销思维，也就是要创造能够让受众产生链式反应的有利传播条件。
Marketing2.0的基本应用模式
Marketing2.0营销思维，其实并不抽象。从操作层面，它涵盖了以下几种基本营销模式：社群化营销在网络论坛、博客、P2P等，带有Web2.0特征的网络应用技术风起云涌的今天，互联网提供“个性”（原创、定制）和“共性”（聚合、共享）服务的能力得到了显著提升。这种提升为Marketing2.0创造了有利的应用环境，具体体现在两个层面，一是用户可以实现个性化定制、群体划分、自发创造传播；二是用户生存在一个大的、相互交织的网络关系网中。
社群化营销正是利用这种网络上的社会关系，把一群有同样兴趣、爱好，能够被同样事物联系在一起的人聚起来交流。它有别于传统营销只是简单化的沟通，而是利用社群关系引爆一个点，把营销理念迅速传递出来，并在用户之间的互动中实现快速的爆发，产生巨大的影响力。
体验式营销体验式营销实际上已经是各个品牌都非常关注的一种营销方式，在Marketing2.0中的应用则体现了注重用户参与的特征。网易的客户Oral-B推出了一款D12竞悦系列电动牙刷，为了推广该产品除牙斑的功能诉求，Oral-B与网易合作举办了一个虚拟战地报道的活动，给消费者充当新闻记者的机会。当消费者被赋予新闻报道权的时候，个人意识被唤醒，纷纷自动参与到这个活动中来，来体验独家报道“牙菌斑终结大战”的乐趣。
病毒性营销把用户变成“活”的广告载体，通过用户的口碑宣传，把信息进行传播和扩散。一个典型的案例就是喜力啤酒。它的活动模式被称为“朋友之间的造谣运动”。活动利用用户与朋友之间的一些照片，为用户提供 “媒体环境”，让他们创作一些造谣的图片，然后通过网络发给圈子内的人。很多人收到这样的图片后，马上会转发给更多的朋友，或者参与到造谣运动之中。
创意性营销创意性营销变用户被动接受为主动参与，通过个性创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。继续分析“百事我创”的案例，客户最后在广告脚本成功征集的基础上，继续给消费者参与的机会。从消费者中间选出两个配角，和周杰伦一起来拍广告片。选角活动刚刚结束，选出来的两个配角到底是谁？下一步会飞到哪一个地方跟周杰伦和导演一起拍这个广告？整个过程就是一个创意性营销，消费者非常乐意参与。
如何成功应用Marketing2.0
无论是百事可乐，还是Oral-B、喜力啤酒的营销案例，对Marketing2.0思维的成功应用都取决于以下几个方面的因素：首先是能否影响高质量的目标受众。这要看媒体推广平台的受众影响力，百事可乐选择网易作为推广合作伙伴，因为网易在18-29岁这个年龄段的用户族群里面影响力是最大的。而例如化妆品、汽车、数码产品等行业的客户选择与网易合作，也都缘于网易在以新富为代表的高消费力人群中的显著影响力。
其次是活动的创意能不能触动用户的参与，也就是说要把用户调动起来。调动用户参与分享是Marketing2.0成功的一个关键，这需要有效的媒体推广和对用户良好的参与引导。从新生代市场监测机构等第三方统计的数字可以看出，网易媒体平台的优势明显，用户的参与度最高，因此也赢得了各大品牌的倾心。
再次是确立清晰的营销方案。每个营销活动重点都不一样，合适的营销方案会为整个营销活动加分。比如娃哈哈非常咖啡可乐“当我遇见明星”活动（详见本期案例），就巧妙利用了“当咖啡遇见可乐”与“当我遇见明星”的天然联系。在营销方案制定上，网易跟一些专业的广告代理商合作，来共同为客户探讨创新的活动营销机会，提供扎实、专业的服务。
Marketing2.0最大化挖掘市场潜力
Web2.0时代的参与式营销，由于可以充分调动消费者的参与性，因此可以只耗费相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。可以说，是品牌营销、产品推广的“轻型、新式武器”。
与传统营销只侧重抓住拥有80%购买力的主流消费群体不同，Marketing2.0没有放弃市场营销的“长尾市场”，由于注重调动消费者参与品牌营销的过程之中，可以兼顾被传统营销忽略的剩余20%购买力消费群体，最大化挖掘市场消费的潜力。
Web2.0时代互联网为消费者参与品牌营销提供了无限的发展空间。Marketing2.0的营销模式，将有效帮助品牌实现新的营销突破，将网络营销带入一个新的时代。
（作者系网易销售副总裁）