05手机市场年终盘点 一场游戏一场梦

www.52RD.com　2005年12月19日　我爱研发网　计算机世界报
2005年对国产手机厂商来说，是一个具有历史性意义的转折点。从第三季度以来，几大国产手机厂商相继发布了今年上半年的财务报告。受上半年国产手机整体环境不景气所累，几大国产手机厂商财报皆出现较大亏损。波导上半年亏损了1亿多元，而去年同期该公司净利润为1亿多，净利润同比下滑近200%；夏新电子则亏损了5757万元，净利润同比下降166.45%，主营业务收入同比下降14%，手机业务收入同比下降将近20%；而TCL手机业务也亏损严重，康佳手机的业绩也出现了大幅下滑。
易观国际说，今年将有20%的国产手机企业被淘汰出局。出现这一历史性现象，看似突然，其实早在国产手机行业诞生的时刻，就已经危机四伏了。那么，这一现象的背后，到底原因何在？
适时诞生
我国手机产业从无到有，从小到大，正经历着一个孩童般的成长过程。在政府的政策导向下，投入数十亿元的资金，大力开发具有自主知识产权的移动通信产品和新技术，同时利用改革开放，积极吸引外资和国外先进的通信技术，国产品牌的ＧＳＭ移动交换机、基站和手机的市场占有率实现了零的突破。
“从2000年开始，中国手机市场的整个市场规模迅速发展，这是一个发展期，在这个时期中国市场需求不断扩大，国产手机从而迅速地增长。”清华大学著名营销专家胡左浩说。新千年之际，面对手机市场的红火，以及中国市场的逐渐庞大，手机产业处于一个蓬勃发展的时期。众多的手机厂商们也正是看准了这一趋势，开始起家。
“手机行业的特点:第一，卖的是品牌。从2000年开始， 国产手机在手机设计方面就有一些新颖的概念，比如，当年的TCL用韩国的金喜善做广告。康佳，夏新，也以独特的方式切入国内市场。第二，在营销渠道上，国产手机似乎有着处于本土的优势, 波导当时就是靠自建渠道获得竞争优势。第三，国产手机价格定位低。就是这三个原因使得本土手机迅速发展壮大起来。”胡左浩说。
在国产手机开始兴起的时候，国内市场大都是被一些国外的品牌所垄断，当时的手机技术已经接近成熟。我们可以看到，国产手机当时在技术上并没有什么新的突破，只是与国外品牌合作，引进技术贴牌生产。可以说当时的环境是，国外手机企业并没有像今天这样注重中国市场，或者说他们还没有融入到中国老百姓的生活中来，一味的只是给人高高在上可望而不可及的感觉。
国产手机一个很大的优势就是它有一个强大的销售网络。连续三年在国产手机的市场占有率都排在第一的波导就是靠一个强有力的分销网络，他们自建渠道，这样做很显然有一个优势便是自己的渠道控制起来很容易，而且渠道是全国性的，面铺得比较广。在促销方面，这些国有企业也有自己的特点，就是在卖场布署上，时期短；在终端的制度上，比较灵活； 再结合我们市场高速成长，国产手机发展快是必然的。
辉煌时期
2002年国产手机上演了一次狂飙突进的发展，各种彩屏机、百万摄像机在市场上日益火爆。而这场经典突击战的主导因素就是国产手机牢牢把握了“时尚”这个法宝。各种特色的新品层出不穷，一下子国内手机市场逐渐沸腾起来！国产手机达到这一阶段的高峰。
2002年，厦新推出第一部真正意义上的国产手机——厦新潜龙A8。A8在外观上师承韩国手机的翻盖设计和双屏幕，外表简洁大方，机身超薄轻盈，在时尚把握上，厦新A8的7色背景灯光随铃声跳跃，而且手机能随着铃声响起翩翩起舞，一时吸引了无数女性消费者的目光。这款手机在当时大获成功，更值得一提的是，它书写了一部手机拯救了一个企业的神话！
随后而至的是波导2003年夏天向市场推出的第一款真正意义上的女人手机——诱惑你自己，波导女人星F1手机，在手机市场上也是风靡一时。
在第二轮的攻势当中，2003 年，ＴＣＬ发布的新品抢占了两个2.5代手机概念：率先打出第一款国产彩信手机的旗帜；率先打出第一款中国人自己基于芯片的散件级生产的CDMA 1X手机。
更给手机产业锦上添花的是，不但手机厂商在新品推进上步步为营，就连芯片制造商也进步跟上。2003年，中星微电子有限公司推出的“星光”系列移动多媒体芯片，这是国内第一款有自主知识产权的手机彩弦芯片，它是使手机拥有彩屏、摄像头、和弦等多媒体功能的核心技术。自去年底首次推出后，“星光”已率先打入国际市场，成为美国、韩国等移动通信运营系统支持的关键技术。国内的手机生产商如TCL、海信以“星光”芯片开发的彩弦手机也将很快上市。
在这个时期，整个大环境对工作环境的要求日益提高，给手机行业提出的挑战是，智能手机将是国内外手机厂商争夺市场的新战场。
早在多年前，联想就与世界顶级厂商德仪（TI）签署了无线战略合作协议，战略目标直指手机核心驱动程序；另外，联想通过积极开展自主技术研发也取得了显著成果。在其面向高端市场的旗舰产品ET180的设计中，它采用了英特尔处理芯片和微软的Windows CE操作系统，体现了在IT领域的深厚积累，以及对“关联应用”理念的深刻理解，实现了移动通信与IT技术的完美融合，推动手机的技术架构从封闭走向开放，从单一领域走向融合，开阔了手机技术的未来之路。
2003年至2004年，国产手机可以说是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”当时，波导的一款S1200 平均日销量达到了1.5万台，在全国范围出现了供不应求的情况。当时的国产手机的勃勃“野心”在2003年11月份央视黄金时段广告招标会上已初现端倪。知名品牌悉数到场，熊猫、TCL、厦新、南方高科、康佳均以不菲的金额中标，熊猫更是以1.08 亿元价码夺取手机行业标王。
就拿国内市场来说，国产手机已经崛起三分天下，2002年的手机市场排行中摩托罗拉、诺基亚虽然还保持着一定的优势，但国产品牌手机在竞争中发展、壮大，形成了整体突破，成为一股不可忽视的力量，已隐隐然具备了与国际手机巨头相抗衡的实力。然而在貌似繁荣的背后，似乎总有一种无形的东西牢牢束缚住了国产手机，从2005年开始，国产手机开始走滑坡路。
危机四伏
就在2004年9月25日，TCL通讯总经理万明坚作客新浪总裁在线，就中国手机产业如何冲出困境与网友进行在线交流。其当时的慷慨陈词以及对国产手机的极大肯定与表示乐观态度的情形仿佛仍历历在目，然而，时间刚到2004年12月份，TCL万明坚爆出辞职消息，国内手机业爆发最强烈人事地震。更为悲惨的是在国内手机业曾一举成名登顶2003年央视广告标王的南京熊猫，随着其掌门人马志平的被捕，在江湖上似乎销声匿迹。
随着这一系列令手机业不寒而栗的事件发生，国产手机在市场占有率上开始大幅度下滑，各个厂家均出现不同程度的亏损。
“纵观国内手机企业进入手机领域时候选择的大都是贴牌生产路线，虽然这些年通过外观设计、价格战、概念炒作、广告宣传和渠道优势等方式，在对国外品牌的反击中屡屡取胜，但缺乏技术实力的国产手机厂商品牌建设还是落后一截。”胡左浩说。
在加入ＷＴＯ的最初几年里，中国政府还将在政策、资金上对手机国产化予以大力支持，国际品牌多是以国内厂商贴牌的方式进入市场，但限制国际品牌的配额取消，关税降为零并不是很遥远的事，到时候国际手机厂商就将抛弃为其贴牌的内地厂商而直接杀入中国市场，国产手机的压力将遽然增大。
研发力量的薄弱、供应链等“后端缺陷”使得国产手机在与国外对手的阵地战中渐落下风。易观国际的调查报告表明，2005年第二季度中国手机市场总销量首次出现大规模下滑，下降幅度 高达23%。以往国内手机厂商打败国外品牌，靠的就是“短平快”的“OEM+强力营销”的前轮驱动战术，这在市场高速发展的时候，效果非常好。但是一旦市场环境改变，立即就进入了“泥泞的山路”。
“国产手机的市场好坏，不仅手机制造商承担着责任，这个产业上的任何一个部件商都有责任，在国产手机刚刚进入市场没几年的这个大背景下，其企业规模必然比不上国外的品牌，做手机的企业大都是做集成创新，要买不同供销商的零部件，有时零部件厂商在供货方面总是先满足它大的客户，这对国产手机企业极为不利，导致了我们众多新品推迟上市。”一位不愿意透露姓名的手机制造商说。
众所周知，国产手机开始的走俏，很大一部分原因是因为他有一个强大的营销队伍，独特的渠道模式是国外品牌在当时无法比拟的。然而，随着这几年手机市场的严峻竞争，那些洋品牌似乎看出了自己的不足，于是在渠道建设上开始学习中国的模式。摩托罗拉、诺基亚、索爱等国外巨头开始使自己的渠道下沉，销售模式开始创新。
“在四、五线城市，我们主要通过批发商进行销售。”诺基亚高级副总裁赵科林说。诺基亚手机销售数量的增长主要来自中国入门级市场。赵科林认为，2005年，中国市场的手机销售有50%来自初次购机市场。而诺基亚定义的四、五线城市，则为月销量5000台以下的城市，四线是1000～5000台，五线就是1000台以下。
而国外另一大品牌摩托罗拉也在销售渠道上大做文章，摩托罗拉宣布，从12月1日起，公司将借道TCL移动的销售渠道，在TCL移动的终端店面销售摩托罗拉品牌手机，从而将中国手机市场的份额从15%提升至20%，缩小与诺基亚的差距。
内忧、外患给国产手机带来前所未有的挑战，面对2005年整体业绩的下滑似乎还是一个很奇怪的现象，那在这现象的背后，到底是谁的责任呢？
谁的责任？
“我们在2004年，大家还很乐观的时候，夏新就提出主动发展，不是一味追求市场销售额的一个大的增长，只要能稳定住市场份额就行，主要抓管理，我们把2004年叫主动调整年，2005年是优化管理年，这样做的目的就是要把自己的基础打实。2004年或是2005年会出一个行业性的亏损问题，这在我们早就有所预测，所以在2004年年初，我们在内部会议上才确定2004年为主动调整年，是要做实基础。”夏新的新闻发言人王治全说。
不管有没有准备，这场浩劫似乎不会被阻挡，有业内人士认为，此次出现的整个行业发生大的滑坡事件，很大原因在于，手机的同质性越来越严重，而且产能一度非常过剩。
“其实，此次国产手机有这样大的一个滑坡，关键的问题不是产能，而是我国国产手机大部分缺乏品牌价值。”一位不愿意透露姓名的终端经销商的话一针见血。确实在国内生产手机的企业可以说是数不胜数，然而谈到品牌，确实没有几个是上得了厅堂的。“品牌效应是一种无形的成本，而且一旦建成其收益将是无法用数字来形容。我们当然很愿意建设自己的品牌，然而这毕竟是一个长期的事情。”联想移动营销链总经理毛智慧说。
像诺基亚和摩托罗拉这样的手机巨人的历史，算起来已经有几十年了，与国产手机比，那就是一个巨人比一个刚刚出生的婴孩，胡左浩教授说得好：“国产手机能发展到今天已经是很伟大的事情，要让一个孩子与巨人比拼，实在是有些残忍。”
“国产手机的弱点在研发，这也是其一出生就注定了的。这是一定要经过一个时间的历练的。国产手机开始的辉煌多半是由于其庞大的营销队伍，而这队伍在今天看起来似乎成了国产手机甩不掉的一个包袱。”胡左浩说。
大家知道，国产手机在开始的渠道建设中是自己解决，这就要求他们要一个很大的销售队伍，这个销售队伍在迅速成长期保证了国产品牌企业销量的速度，但是，在今天手机市场的成熟期，各手机厂商的销量都在慢慢地萎缩。由于一段时间的成长，许多国内手机企业在内部管理上，问题日益显现出来，尤其是库存问题以及队伍的规模问题，这些问题都源自于其要支付一个高昂的成本管理费，所以此时的庞大队伍变成了劣势。
另外，谈到手机厂商的上游问题及手机元器件供应紧张局面一直没有缓解，2003年开始的手机元器件供应紧缩在2004年演变得更为紧张。液晶显示屏、晶体振荡器、LCD的连接器和控制器三大类关键元器件的紧缺，使很多国产厂商今年新推机型的策略陷入停滞状态。加上国外品牌手机的低价反攻，国产手机总销量出现大规模下滑。这无疑也是国产手机下滑的一个重要原因。而我国模具行业的简陋、原材料行业的缺失，都是造成国产手机在价格上逐渐失势的关键原因，从而也是扼杀国产手机的一个间接凶手。
凡是去过手机或是家电大卖场的人一定会有同感，那就是当你走进去，呈现在你眼前的不是诺基亚就是摩托罗拉或是其他洋品牌，而那些促销人员也显得更加热情，据说，由于手机毛利率的一再下滑，卖出一款手机的提成已经很少，然而洋品牌由于其品牌优势和低价策略并施，其提成要比国产手机高得多。
“另外一个很重要的原因就是这两年黑手机的横行，黑手机是水货手机、翻新手机、组装手机及贴牌手机的统称，这些手机没有通过正当的渠道进入市场，他们不保证质量，不做售后服务，不缴关税，自然价格就低很多。这种手机的存在极大地打击了正规手机的生存空间。” 王治全说。
败中有胜
要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，首先，得有一个独特的发展模式，而在2005年整个行业的滑坡当中，有几家公司以它独特的魅力，避开了这个“寒冬”。
联想移动从2002年开始建立公司，在过去的三年当中，一直处于或多或少的亏损状态，然而在今年整个大环境的不景气下，联想移动却能盈利而且市场份额迅速攀升到国内市场的前列。“2002年我们刚进入手机行业的时候，做了非常多的论证，最后我们认为，手机行业在中国有着非常大的市场需求。那段时间整个行业的手机厂商，尤其是国产手机厂商给人们的感觉都是走的短平快的路子，因为那个时候手机不愁卖，只要你找来商品，你的利润就会随之而来。”毛智慧说，“然而联想移动走的路子是打基础、跑长跑。”
“我们要跑长跑体现在研发策略上，就要坚持走出自主研发的道路，我们最新的财报数据是自主研发产品占比超过80％。在营销方面我们更多将精力放在了前期的渠道网络搭建上，建立起了一支队伍和全国1万5千家店面，进行以店面为核心的推广。在品牌方面，我们已经有了一定的基础，明年我们将重点放在进一步提升品牌价值上。整体来说，联想在发展策略上更注重前期的研发工作，同时，在营销上形成自己的特色。这也是联想手机的优势在今年一下子体现出来的原因吧。”毛智慧说。
联想移动一出生似乎就带来了一种优势，那就是联想的品牌，在整个集团的笼罩下，品牌推广似乎变得更加容易。而其实早在1997年联想移动就开始在技术研发上做功夫。据毛智慧说，联想移动这四年来一直把品牌放在第一位，而在需求多样化、区分用户群上，联想移动也是费尽周折。就像联想推出适应不同人群的手机，例如，针对女性市场的香水手机、针对高端市场的智能手机等等这都是避免整个行业同质化现象严重的一个手段。
而随着移动增值业务的快速发展，智能手机市场竞争也日益激烈。目前，尽管在智能手机市场，国外品牌的智能手机不论从功能还是数量上一直占据上风，但是国内手机厂商并没有因此而放弃在智能手机领域的研究。在中国移动推出的第二批定制手机中，多普达冲破国外品牌的封锁首次入选。
在面对渠道销售的不同策略的竞争中，多普达的渠道有他的独特之处，他并没有像国产其他手机厂商一样专门依赖庞大的渠道系统，除传统的渠道经销商外，多普达很大一部分销售放在与运营商的合作上。
“促使手机销售渠道走向全面变革时期的另一股重要力量，则来源于运营商。2003年，运营商频频采取了‘业务与手机’相捆绑的销售模式，通过积分回报、预存话费赠手机等不同形式的促销策略，风风火火地进行着新业务的普及以及用户的拓展，而且均取得了相当不错的收效。运营商在手机销售渠道的介入，是对传统模式的强大撞击。对广大的手机厂商而言，则是一次销售的新契机。”多普达通讯有限公司首席执行官兼总裁杨兴平说。
运营商之所以会选择介入销售渠道，这主要是由于网络演进、业务创新的需要。我国现有的移动通信网络正在进行着从2G到3G的逐步演进和升级，各种新业务、新应用的层出不穷，致使移动通信产业已经步入业务制胜、应用制胜的发展时期。每一项新业务的推出，都需要支持相应功能的手机提供必备的硬件支持。
而多普达就看准了智能手机，专注于智能手机的发展。不仅如此，多普达一开始就把自己定位成高端商务手机，并随着智能手机步入主流，多普达完成了从高端到中端的布局。另外，多普达在行业市场的推广上也不遗余力，努力打造“多普达”这一品牌。“在整个手机产业不景气的2005年，我们并没有受到冲击，市场份额一直是稳定上升状态。”杨兴平说。
展望未来
有一个比喻打得很好，那就是“巨人与婴孩的竞争”，细数一下，我国手机行业兴起不过几年的时间，用这么短的时间有这样的一个成绩确实是值得骄傲的。胡左浩说：“如今的手机行业就像90年代时候的家电行业，处于一个转折点，再有两三年的时间洗牌，随着这个行业的市场进一步稳定，而老百姓对手机的需求情况也日益稳定，相信到那时手机行业就会发展到如今的家电行业一样变得成熟起来。”
仔细看国产手机行业还是有很多进展的，波导日前发布的2005年第一季报显示实现净利润2600多万元，主要原因乃是其强劲的出口势头带动整体业绩的增长。一季度波导销量达到333万台，海外出口101.16万台，较去年同期增长了166%。
截至去年10月，我国手机出口累计超过1.1亿部、金额108.2亿美元，分别同比增长52.2%和99.3%。其中国产品牌手机出口增长很快，截至去年9月份，国产品牌手机出口数量已超过400万部，预计全年将达500万部。出口量最大当数波导，高达220万部，据悉年底将突破300万台。排名紧随其后的还有科健64万部、TCL51万部、海尔35万部、迪比特34万部。当然，国产手机出击海外意义并不局限于此，庞大的海外市场甚至可以消化掉国内手机制造业巨大的产能过剩。
扩大海外市场治标，国产手机厂商提升研发能力才治本。很多人认为，3G将成为国产手机发展的新契机。在3G时代，国内手机要生存下去，就必须强化技术的后端力量。胡左浩认为，通过这一轮的洗牌，相信无论是洋品牌还是国产品牌，都会呈现出一个‘2+2’的局面，即手机业将会有七、八家在新的竞争中显现出来。