伊人净：10万启动上海，三年过亿

伊人净：10万启动上海，三年过亿

　　2002年，在上海女性消费品市场，伊人净是继可采之后的又一个亮点，伊人净成为了洁尔阴、达克柠栓之后的新秀品牌。伊人净的市场推广起步时间为2001年10月下旬，伊人生物的董事会原先批准1000万元作为启动资金，但由伊人科技与桑迪营销机构组成的策划团队只要了百分之一！以区区10万元的启动资金，伊人净打响了一场四两拨千斤的品牌营销战。
　　一、隐形营销的市场基础
　　隐形营销对大多数人来说，是一个全新的概念。伊人净天生有隐形的必备要素：隐私性强，大众高度关注，媒体也热衷报道， 与上个世纪 90年代初期的ED市场何其相似。据估计，女性护理市场可达100亿的份额。卫生部门的核心期刊《中国妇幼保健》曾披露，成年女性的生殖道感染发病率达到42.9%，宫颈糜烂为39.3%！由于人们对性观念越来越宽容，初次性体验的平均年龄在提前，性关系也更多样化、复杂化，未婚成年女性的阴道问题十分普遍。而且，多数女性一般不看医生。
　　阴道的问题通常表现为白带增多、下身异味、外阴瘙痒、灼热、阴道黏膜红肿等。女性的生理特殊构造，使得致病菌可能逆行感染而引发多种炎症，并可影响生育。有资料显示，宫颈糜烂的妇女得宫颈癌的比例比健康女性高 7倍。阴道问题也直接影响到性生活的质量，影响女性的健康心理，影响爱侣之间的感情。
　　女性生殖健康问题也可归属到“性话题”，通过媒体传播，足以引起极高的关注度。伊人净作为女性生殖健康护理产品，无论是产品命名、形象设计、核心概念、到口碑传播，已经足够具备了隐形营销的条件。关键是要借势，炒作热点，利用媒体和消费者的高关注度，形成口碑传播之势。
　　二、消费人群的市场区隔
　　我们通过近 20场女性消费座谈会及近2000份市调问题统计结果，消费者对女性护理观念认识不一，大体可以划分三个级别：
　　一级消费者： 妇科炎症患者（包括性病患者），已经严重影响到了患者的生活和心情。此人群比例大概为目标年龄妇女的 11％～19％（区域差别）。
　　二级消费者： 能够感觉到生殖道方面的不适，出于隐私以及观念上的不够重视往往没有到医院就诊，这部分人群更多地选择到药店直接买药，以洗液为多。此人群约占到目标年龄妇女的 58%
　　三级消费者： 时尚的、有一定文化层次的女性，开始注重日常的护理，目前的护理方式主要表现为外阴的护理，以合成护理液为主。此群体表现出年龄偏小的特点，如女大学生，这些都是潜在市场。
　　对于竞争品牌，我们也作了如下区隔： 

领导品牌 

特点描述 

一级消费者 

达克宁 

中等价、西药、内用栓剂、外资品牌、药店医院 

二级消费者 

洁尔阴（肤阴洁等） 

低价（约 12元）、传统、洗液、中药制剂、进入衰退期、内外用都可以、药店医院 

三级消费者 

娇妍、西妮、花安适 

低价（约 17元）、化学合成为多、地方品牌、外部护理用、日常使用、超市卖场 

　　3、消费者心理描述
　　　从我们对上海女性消费者的调研来看，她们对护理消费观念有以下特点：
　　　a、　爱干净，特别注重私处卫生，每天有清洗私处习惯的人占 78%；
　　　b、过去习惯性的护理办法是用清水或商品护理液作外阴清洗；
　　　c、尽管是隐私问题，当有白带、异味等不适时，她们也会在姐妹间、母女间倾诉谈论，问题严重时，会去看妇科医生；
　　　d、存在购买和使用上的心理压力，看妇科大夫，到药房买妇科药担心熟人看到，使用时担心后辈或长辈发现；
　　　e、对妇科知识、科学的护理方法缺乏基本认识；
　　　f、一直别无选择用洗液，感觉很不方便，对现有产品没有品牌归属感觉，只有医生归属感。
　　三、独特差异的概念设计
　　　1、 品牌个性设想
　　　女性护理产品最大的营销问题是不注重品牌形象，一直以来很少有人专门考虑树立女性护理产品的视觉形象。我们从调研得知，其实女人更懂得生活、懂得欣赏美，同时也希望被赞美，因此，我们决定在产品的形象方面，注重突破。从 300 个名字中，我们选择了“伊人净”，从近 50 种设计方案中，我们选择了清新的蝴蝶形象，认为这既表达了产品属性，也美化了外观形象。在消费者测试中，这个包装一致获得通过。
　　根据品牌营销实战理论，我们不仅要注重一年的短期运作，还要考虑长期的稳定发展，因此对于未来伊人净的想象也作了细致描绘。我们不主张找明星代言人，认为这既花费大，又没有个性。经过一个星期的激烈辩论，最后我们统一意见，决定创作一现代清新女性国画，以她作为形象代言人。这个大胆的创意很快得到了绝大多数消费者、专家、市场人员的高度认可。更值得一提的是， 2003 年 12 月的《国际广告》，还特别选这幅女性图画作为杂志封面刊登了。
　　最后，伊人净的品牌形象就定格为： LOGO + 蝴蝶 + 国画；色彩采用清新的蓝色；广告语为“爱清新，爱自己”。其个性风格为清爽的、活泼的、柔和、有亲和力；品牌精神内涵为“自爱、自立，有生活品味，懂得照顾自己”的都市清新时尚女性，中等收入，自我保护意识强。
　　2、命名巧借东风
　　伊人净上市之前，正值徐志摩的《人间四月天》播放余音未绝。台湾著名明星伊能静原本在上海就有很好的口碑，加上该片的火爆，知名度美誉度更有提高。伊人净的发音、字型和伊能静都有相似之处，巧妙得没有半点做作之嫌。“伊人净”的含意本来就表现了产品的使用人群和功能，一切非常自然。我们只是简单的发布了“搭乘名人快车”等新闻报道，在非常短的时间内便迅速建立起了伊人净的知名度。媒体选择也非常简单，网络信息发布结合上海地方性报刊，如《申江服务导报》、《上海星期三》、《新闻晨报》等，品名传播起到了事半功倍的效果。
　　3、记忆点巧借蝴蝶形象
　　蝴蝶成为伊人净形象传播的第二个关键记忆点。伊人科技和桑迪营销机构在伊人净的包装定位上，花去了相当多的时间和精力，在 20个选择范围中，做过300个样本的消费者调查，召开了10场焦点小组座谈会，才选择现有方案。蝴蝶的高识别性及形象美感，蝴蝶明快的兰色，清新干净，和产品功能联系紧密，给人无限遐想。设计蝴蝶的创意源自一个关于女人的典故，我们没有刻意去传播这个蝴蝶故事，但蝴蝶与女人天生就有某种联系，因此，产品包装得到了女性群体的集体认可。 

　　4、独特的“深层护理”概念
　　在女性热衷于护肤、美容、减肥的热潮中，一种新的健康理念逐渐兴起，这就是性健康。健康的性器官、健康的性生活是女性健康的标志之一，也是女性提高生活质量的必要前提，女性对阴道深层护理的观念正在形成。事实上，阴道有天然的自洁系统，一般人认为，健康女性只要用水清洗外阴部就可以了，但事实上，超过 60%的成年女性有阴道内的菌群紊乱，多样化的性生活使得阴道黏膜极易受到损伤，各种外界病原体更容易侵入。此外，生活压力、食品添加剂、环境污染、睡眠不足和滥用抗生素等都会破坏女性的自洁系统。因此，专家建议，女性白带异常、异味、瘙痒、糜烂、炎症等，很多问题应该通过深层清洁护理防治，来保持身心健康，这种深层防治包括清洁、消毒、杀菌、止痒、消炎等。伊人净正好给女性一个全效的解决方案。
　　二、阶段递进的软文策略
　　海市对广告的监管力度大，最为严厉，过分的功能宣传不合时世，因此软文是伊人净在导入期运作的唯一广告。我们在软文策划上花了大力气，使得它成为伊人净动销的最强力武器。软文悄悄地渗透，产品默默地动销，作为一个特殊的产品，过多吆喝功能可能引起时尚女性的反感，隐私话题必须娓娓道来。
　　伊人净的软文策略基本分为四个类型：
　　一是功能性软文。如是药字号的，则可直接说对阴道炎、盆腔炎等疾病有治疗效果，但伊人净因为批号制约不能这么说（尽管确有其效）。我们只能从疾病的表现症状入手，阐述产品功能，如“女性白带多怎么办” 、“女医生的选择”、“ 10分钟，全效解决女性烦恼”、“白、痒、味、炎、烂——五种女性烦恼，更快解决方案”、“警惕！私处异味也是病”等，巧妙诉求产品功效，既点明了问题，又告知了解决方案 。
　　二是时尚性软文。如“伊人净，静悄悄地流行”、“伊人净，散发女性自然体香” “伊人净——天然女人香”、“私处护理，上海女人用泡沫”、“伊人净——热销上海的 N个理由”、“女性私处护理进入泡沫时代” 等系列软文，传递一种时尚与潮流信息，营造都市女性的消费氛围，将使用伊人净作为女性爱自己、独立、懂得照顾自己的生活表现。
　　三是季节性软文，如“ 天冷了，白带增多怎么办？”、“泳装美女的“三种武器”、“哪些泳池美女更多？——十五家大型游泳场所‘美女大比拼‘”、“春天，清新成就‘女人香”‘、“春天，女人都爱“楚留香”等，专门针对季节变化，策划有针对性文案，解决市场持续旺销难题。
　　四是情感性软文。如“气质美女，清新流行”、“清新不打折，亲近无界限”、“清新是一种性感”、“其实男人更爱清新”等 ， 引导一种生活方式。将产品提升到情感文化的高度。使之成为生活的必需品。
　　通过形式多样的软文策划，不仅可以全方位的阐述品牌核心理念及功能，而且可以为不同季节伊人净的市场造势作好品牌促销。
　　三、四两拨千斤的媒体策略
　　从 2002年9月初开始，我们稍微调整了媒体策略，重点选择了平面媒体、电台和户外广告，放弃电视广告。报纸广告以《申江服务导报》、《新闻晨报》和《上海电视》周刊为主，每周都要宣传，而且多以软、硬广告结合形式强化功能。作为隐私性产品，我们要求 宣传媒体，必须和目标使用者接触到的媒体保持高度一致。
　　1 、伊人净的对象设定：
　　伊人净的目标对象为 20-45 岁的白领女性，中等以上收入，追求清新时尚，自我意识强。伊人净广告宣传从媒体、版位选择、版面风格设计等多个方面，都必须以目标消费者的阅读习惯特点为准则。
　　宣传基本策略：以功能诉求为主，引导到一种健康的生活方式，配合品牌形象广告，提升产品的形象。
　　2、媒体投放建议原则：
　　广告投放坚持集中投放的原则；
　　在启动市场阶段，不投放电视广告；
　　前期以报媒平面广告为主，坚持软性诉求；一定时间后，配合硬广告宣传。
　　3、网络媒体造势，低成本运作。
　　网络是当前最时兴、最活跃的媒体之一，而且成本低，适合谈论隐私话题，特别适合职业女性。伊人净在启动市场初期，发挥了网络媒体的优越性，在《上海热线》、《搜狐》等门户网站上，大谈女性隐私话题，谈品牌命名策略，赢得了极高的点击率，极有效地提高了伊人净的知名度。
　　4、《申江服务导报》、《新闻晨报》引领主流。
　　启动初期，伊人净以 500-600 字左右的小篇幅软性文章投放，炒作“泡沫剂”和妇科知识，引起女性的广泛关注。
　　广告投放产生一定销量后，开始系统软文投放（ 1/4 版和半版结合），内容仍以“泡沫剂”及妇科相关功能症状说明软文为主，结合季节特点，反复诉求，以加强效果。
　　5、《上海星期三》、电台广告、户外广告辅助。
　　除了重点投放《申江服务导报》、《新闻晨报》外，还选择了《上海电视》周刊、《上海星期三》作辅助；同时也考虑了电台广告、户外广告的必要补充，主次分明，传播效果颇佳。 电台频率则选择范围很广，我们选择了音乐频道中最强势的“东方风云榜”栏目，全天滚动冠名播出；户外广告以徐家汇到黄陂路的 5个站点为基点，各有一个灯箱广告，传播品牌知名度。
　　四、提升品质的事件行销
营销理念及方向，作为一个小投入的品牌而言，非常关键。伊人净在这一点上没有采用整合营销传播策略，而是以重点媒体集中投放和话题炒作相结合的品牌营销策略打市场。
　　我们从产品上市起，就非常重视产品的个性化沟通，“伊人清新会所”正是专家与消费者沟通大平台。伊人科技与上海市计划生育委员会宣传中心、上海市权威女性专家的都有合作，一方面增强产品的权威性，另一方面为消费者个性化咨询提供阵容庞大的专家平台。
　　1．产品派送。
　　洗发膏、护理液或休闲食品新上市时，搞小包装试用派送，很能迎合消费者尝试的心理，因而屡屡奏效。而伊人净是女性隐私问题，当然不能公开派发，况且成本太高（ 50元/盒），因此，我们要找到真正的派送方式及有效的对象。
　　因为女人有难言烦恼时，很多会求助医生，所以说服女医生试用“伊人净”比广告更有效。只要让医生信赖产品、感觉好，她必然会向患者推荐，势必促成产品尝试群体扩大。为了使影响面扩大，我们准备了 5000份产品及使用手册，向上海的主要妇科医院的医生进行大派送。
　　这次派送，相当于一次免费广告，既树立了口碑形象，又促进了消费购买，还可拿来当宣传材料进行造势。
　　2．和大造的合作事件
　　泡沫是伊人净最大的特色与卖点。在现有的竞品中，洗液、栓剂、外用合成护理液都有明显的不足，泡沫剂是深层护理的科技支持点。洗液冲洗阴道可能引起逆行感染，在美国已经不建议使用；栓剂滞留时间长达 6个小时以上，可能会刺激阴道黏膜，更不能护理了；只有泡沫剂，才是最新潮最适用的，是女性护理最理想的方式。
　　“伊人净”作为一个国产新品，企业无品牌背景，在追求时尚、崇尚海外品牌的上海市场推广，确实非常困难，因此有必要提升专业形象和时尚权威，我们选择日本大造公司进行深度技术合作。
　　日本大造是世界泡沫领域的老大，伊人科技与世界一流的企业合作，无形中提升了品牌实力。而且日本大造决定和伊人净合作，说明这个市场潜力巨大，也可作为新闻素材加以报道。

　　五、丰富多样的渠道组合
　　当时有人估计，一个新品想占领上海的主力渠道终端，进场成本不会低于 200万元，渠道门槛成为了众多新品立足上海的主要障碍之一。即便支付了高额的进场成本，如果产品得不到很好的动销，也是徒劳无功。针对伊人净的特性，我们计划采取基础渠道策略和特殊渠道策略相结合的方式，进行逐步渗透扩张。
　　首先，占领基础渠道——零售药店。上海有零售药店大约 1600家，其中市区约300-500家重点药房可以考虑（薇姿就以这些药店为根基）。只有快速占领这些药店并形成全面动销，伊人净才能更好的生存和发展。
　　其次，打渠道渗透战，逐个击破。
　　1、大型商场的超市、时尚超市，如屈臣氏、太平洋、百盛超市等，这些地方是时尚高消费人群的购物场所，药店之后就是这类渠道终端。
　　2、便利店。相对连锁超市、大卖场，便利店覆盖面广、进场成本低，可以解决消费者就近购买的问题。伊人净选择了“可的便利”和“好德便利”，总数接近700家，分布于上海各区。
　　3、大卖场是未来的主渠道。把伊人净作为日常护理品，大卖场是未来最关键的渠道。9月中旬，伊人净铺进了50％的卖场渠道。
　　4、直销渠道辅助。包括社区推广、女子会所、健身中心、美容美发、KTV渠道，作为特供渠道，成为传统渠道的补充。
　　上海的商业企业重组合并频繁，从趋势上分析，大卖场、便利店是未来业态的主流，而连锁超市会呈逐步萎缩之势。伊人净的渠道渗透花了近 1年的时间，才建立起了一个以药房为基础、商场超市和大卖场为主力出货终端，以及便利店组合的 渠道 网络。 正确合理的渠道策略，可显著提高消费者的购买机率。
　　伊人净在上海的渠道组合

大型连锁药店 

24 小时便利店
时尚超市 

大型卖场 

直销渠道 

　　六、塑造“伊人”时尚文化
　　女性护理及治疗同类竞品一般只注重功能诉求，而忽略了品牌内涵及外延的建设，这样只能是同质化低层面的竞争，我们要站在高端，塑造专业化、人性化伊人品牌。
　　“伊人净”在形象上借助了国画美女的风格，体现了伊人净传统文化的内涵，同时又充满现代清新都市感。
　　伊人净通过品牌的建设，试图引导一场女性护理方式的革命。 中国女性有太多的传统思想，怎特别是在个人护理方面，更是难为情。我们要启迪思想，灌输一种时代变革的理念：如 20世纪80年代，卫生巾的普及，极大地提高了中国女性的经期护理质量； 90年代以来，卫生护垫的流行，更提升了女性个人卫生护理的质量；21世纪，伊人净作为新一代女性护理品的出现，将引领中国女性私处护理方式的又一次革命。
　　2002年，伊人净以锐不可挡的态势，迅速在上海打响第一枪，成为女性护理市场的一个清新靓丽的品牌。特别是启动资金少，以四两拨千斤的营销策略，年销售达1000万元，在业内引起了轩然大波，成为了行业经典，全国十几家重量级的媒体争相报道，全国200多家经销商趋之若骛，纷纷抢夺伊人净的代理权，这都为伊人净品牌从区域走向全国创造了极好的条件。